Основні типи лояльності персоналу підприємства

УДК  331.101.3

 

БОЧАРОВА Н.А., канд. екон. наук, ФЕДОТОВА І.В., канд. екон. наук

Харківський національний автомобільно-дорожній університет

 

ОСНОВНІ ТИПИ ЛОЯЛЬНОСТІ ПЕРСОНАЛУ

ПІДПРИЄМСТВА

 

Анотація. Розглянуто основні моделі та види лояльності персоналу. Визначено критерії щодо виділення типів лояльності персоналу. Запропоновано дев'ять типів лояльності персоналу, які визначаються на основі матриці лояльності, що сформована по сприйманих та поведінкових характеристиках лояльності робітника. Для кожного типу лояльності персоналу встановлено його зміст, особливості поведінки персоналу та можливі дії підприємства.

Ключові слова: персонал, модель, лояльність, тип лояльності, сприймана лояльність, поведінкова лояльність, матриця лояльності. 

 

БОЧАРОВА Н.А., канд. экон. наук, ФЕДОТОВА И.В., канд. экон. наук

Харьковский национальный автомобильно-дорожный университет

 

ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ПЕРСОНАЛА

ПРЕДПРИЯТИЯ

Аннотация. Рассмотрены основные модели и виды лояльности персонала. Определены критерии для выделения типов лояльности персонала. Предложено девять типов лояльности персонала, которые определяются на основе матрицы лояльности, сформированной по воспринимаемым и поведенческим характеристикам лояльности работника. Для каждого типа лояльности персонала установлено его содержание, особенности поведения персонала и возможные действия предприятия.

Ключевые слова: персонал, модель, лояльность, тип лояльности, воспринимаемая лояльность, поведенческая лояльность, матрица лояльности. 

 

BOCHAROVA N., Сand. Еcon. Sc., FEDOTOVA I., Сand. Еcon. Sc.,

 

Kharkiv National Automobile and Highway University

 

MAIN TYPES OF PERSONNEL LOYALTY OF COMPANY

 

Abstract. The main models and types of personnel loyalty has been considered. There is identified the criteria for the assignment of personnel loyalty types. There is proposed the nine types of personnel loyalty, which are determined on the loyalty matrix basis which formed by the perceived and behavioral characteristics of employee loyalty. For each type of staff loyalty there is identified its content, staff behavior particularly and possible actions of the company.

Keywords: personnel, model, loyalty, the type of loyalty, perceived loyalty, behavioral loyalty, loyalty matrix. 

 

Постановка проблеми. Одним з найбільш важливим критеріїв стабільності діяльності будь-якого підприємства є лояльність співробітників, що особливо проявляється під час фінансової й структурної кризи економіки. Широко застосовуваний у кадровій галузі термін лояльність персоналу походить від англійського «loyal» - вірний, і означає коректне, доброзичливе (як мінімум - терпиме) ставлення персоналу до своєї організації, схвалення її цілей і способів їх досягнення. Лояльний означає що тримається в межах законності, коректно і доброзичливо відноситься до організації, в якій він працює. Лояльне відношення до підприємства припускає вірність співробітника стратегічним цілям діяльності підприємства, його інтересам, цінностям, спрямованості основної діяльності й збереженню власності підприємства, крім цього лояльність співробітників позитивно впливає на лояльність споживачів, що впливає на формування прибутку.

Тому стратегічно важливим для підприємства є підвищення лояльності персоналу до підприємства. Але перед тим, як обирати стратегію формування лояльності персоналу, необхідно визначити до якого типу відноситься лояльність даного представника персоналу.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. В даний час немає єдиного визначення компонентів та типів лояльності персоналу підприємства. Однак дана проблема широко представлена ​​як у зарубіжних, так і у вітчизняних дослідженнях. На сьогоднішній день організаційну лояльність розглядають з двох основних позицій: як основна запорука благонадійності і безпеки співробітників для організації (А.В. Ковров, І.Г. Чумарін, К.В. Харскій) [1-3] і як емоційний зв'язок, доброзичливе ставлення і прихильність співробітників до своєї організації (М.І. Магура, Л. Портер, Я. Браун) [4-7]. У першому випадку робиться акцент на нормативних компонентах лояльності, пов'язаних з прийняттям, підпорядкуванням і розділенням співробітниками норм та правил організації, на відсутності саботажу і проявів нелояльного поведінки. Однак емоційний рівень відносин у даному випадку не розглядається і може зводитися до ідей терпимості та байдужості. У другому випадку акцент робиться саме на виникненні у співробітників емоцій і почуттів по відношенню до організації: співробітники проявляють інтерес і стурбованість станом справ організації, пишаються своєю причетністю до її команди, беруть участь у вирішенні її проблем і розвитку.

Найбільш розробленою і поширеною є модель організаційної лояльності Дж. Мейєра і Н. Аллен [8], вона зводиться до уявлення організаційної лояльності у вигляді зв'язку співробітника з організацією, що перешкоджає його добровільного виходу з неї. Для позначення компонентів моделі автори використовували терміни афективна (affective), продовжена (continuous) і нормативна (normative) лояльність. Таким чином субшкала афективної (емоційної) лояльності вимірює ступінь ідентифікації, залученості та емоційної прихильності працівника до організації; субшкала продовженої лояльності вимірює ступінь усвідомлення працівником того, як витрати, що асоціюються з виходом з організації, пов'язують його з організацією; субшкала нормативної лояльності – ступінь відчуття працівником зобов'язань перед організацією. Подібні компоненти містять також моделі Л. Портера, Р. Моуді, Р. Стірс і В. ЛаМастро [7, 9]: лояльність відображає прагнення співробітника підтримувати приналежність до компанії, приймати і розділяти її цілі і цінності, а також докладати зусиль для процвітання організації.

Дослідники лояльності персоналу звернули увагу на те, що вона не тільки має різний рівень, але й різниться якісно. В одних працівників лояльність може бути пов'язана із тривалістю роботи на підприємстві, в інших — із провідними мотивами їхньої діяльності. Закордонні вчені, зокрема Джеральд Грінберг й Роберт Бейрон [10], а також Дуейн П. Шульц й Сидні Є. Шульц [11] та інші, вже традиційно розрізняють три види лояльності: поведінкову, афективну й нормативну. Поведінкова лояльність обумовлена прихильністю організації й тривалістю (стажем) роботи на підприємстві («тривала лояльність»). Такий вид лояльності формується у працівника внаслідок тривалої роботи в організації. Афективна лояльність – це емоційна прихильність, відданість. Люди відчувають бажання залишатися в своїй компанії в силу позитивних почуттів, які вони відчувають на роботі. Нормативна лояльність, на думку зарубіжних вчених, пов'язана з почуттям обов'язку залишитися в організації через тиск, що чиниться на працівника.

На основі аналізу підходів виділяються: емоційне ставлення до організації (афективний компонент); поділ і прийняття організаційних цінностей, цілей, норм, правил, процедур, рішень і т.д. (когнітивний компонент) і намір (готовність) діяти певним чином (поведінковий компонент). Однак недоліками цих підходів є те, що відсутні чіткі критерії визначення певних типів лояльності персоналу, немає системного підходу.

Інші підходи до виділення типів лояльності робітників мають більш системний характер та запропоновані у вигляді двовимірних моделей лояльності, що дозволяють виділяти певні типи лоляьності персонала в залежності від комбінациї критерії. Так, К. Харский [2] розглядає лояльність з точки зору атрибутів відданості та запропонував в основу виділення типів лояльності працівників покласти два критерії: локус контролю особистості і час. Локус контролю розглядається, як первинна причина лояльності. Відповідно, якщо він зовнішній, то лояльність формується під впливом батьків, друзів, самої організації і т.д. При внутрішньому локусі контролю лояльність формується під впливом власних переконань, цінностей, правил, принципів працівника і т.д. Час обраний, тому що лояльність розвивається в часі і розглядається процесуально. На основі цих критеріїв автор виділяє чотири крайніх типи лояльності, наведених на рис.1.

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1. Крайні типи лояльності

 

Квадрант "Ветеран" представляє людину, лояльність якого характеризується устремлінням в минуле. Він не може зрадити компанію, яка на нього розраховує. Квадрант "Мрійник" представляє людину, яка вважає, що отримає в майбутньому додаткові важливі для нього переваги, мрії і надії співробітника не сприяють надійній лояльності. Квадрант "Зомбі" представляє співробітника, якого хтось переконав у необхідності бути відданим даної компанії. При цьому винагорода знаходиться в майбутньому. Квадрант "Спадкоємець" представляє співробітника, якого переконали, що ця організація гідна його відданості з різних міркувань. Людина може змінити свої погляди, перестати вважати колишні аргументи значущими, переоцінивши цінності.

Дана модель пропонує багатовимірні шляхи класифікації типів лояльності. Але час не завжди є важливим чинником. Людина може стати лояльнішою у майбутньому, а може і не стати. Тривала робота на одному підприємстві народжує звичку, але звичка не обов'язково народжує лояльність і відданість компанії.

Інша модель лояльності запропонована Т.О. Соломанідіною [12], автор розглядає в двомірному просторі інші параметри:

- з боку організації – це ступінь задоволення основних потреб працівника. Чим більш насущні потреби співробітник може задовольнити, працюючи в даній компанії, тим вище буде його лояльність.

- з боку працівника – це наявність і розвиток особистісних якостей, що роблять лояльність можливою, природною і необхідною.

В результаті співвідношення цих двох факторів, автор виділила п'ять типів лояльності персоналу: імітаційна лояльність (створення видимості відданості), потенційна лояльність (що переходить у відданість організації), мотивована лояльність (лояльність, заснована на особистій зацікавленості), стандартна загальноприйнята лояльність (лояльність зацікавленого співробітника), лояльність на рівні цінностей та переконань.

До недоліків даної моделі можна віднести відсутність врахування поведінкової складової лояльності персоналу.

Серед дослідників немає єдності думок, оскільки вони обґрунтовують різні критерії щодо виділення типів лояльності та виділяють різні типи лояльності персоналу.

Невирішені раніше частини загальної проблеми. Існуючі моделі визначення типів лояльності персоналу не вирішують повною мірою проблему можливості чіткого їхнього розмежування, тому що відсутні чіткі критерії визначення певних типів лояльності персоналу, які б враховували різні аспекти сприйняття та поведінки робітників. Крім того більшість дослідників фокусуються на психологічних аспектах особистості співробітника та не досліджують результативність їх роботи та поведінки, як фактор що підтверджує прихильність робітника до підприємства. Використання маркетингового підходу до співробітників, як до внутрішніх споживачів, дозволяє використовувати інструменти діагностики лояльності споживачів для визначення лояльності персоналу підприємства.

Ціль статті. Метою статті є вдосконалення класифікації типів лояльності персоналу для визначення подальших дій підприємства по формуванню лояльності персоналу й поліпшенню взаємин керівництва АТП із працівниками. Основою рішення даного завдання є градація співробітників по типах лояльності за допомогою побудови матриці лояльності.

Виклад основного матеріалу. Для визначення основних типів лояльності звернемося до досліджень лояльності з точки зору маркетингу. Суть внутрішнього маркетингу полягає в тому, що відносини компанії та працівників будуються на тих же підставах, що відносини компанії з клієнтами. Внутрішній маркетинг виступає філософією ставлення до персоналу як до внутрішніх споживачів, який орієнтований на формування їхньої лояльності до підприємства. Тому критерії для визначення типу лояльності зовнішнього споживача цілком підійдуть також і для внутрішнього споживача – робітника підприємства.

У маркетинговій літературі більшість авторів [13-16] виділяють два критерії до визначення типів лояльності споживачів. Перший критерій називається поведінкова лояльність, який базується на розгляді лояльності як певного типу поведінки споживача, що виражається в тривалій взаємодії з компанією і скоєнні повторних покупок. Це найбільш популярний кут зору на лояльність, оскільки поведінковий аспект лояльності тісно пов'язаний з економічними результатами підприємства. Другий критерій має назву сприймана (персепційна, афективна) лояльність, вона розглядається як відношення або перевага споживачів, що формується в результаті узагальнення почуттів, емоцій, думок щодо послуги (або її постачальника).

Наочне визначення типу лояльності персоналу пропонується проводити на основі побудови матриці лояльності персоналу. Матриця будується у двовимірній площині, утвореної показниками сприйманої й поведінкової лояльності, на яку наносяться координати підсумкових показників, що характеризують лояльність персоналу.

Поведінковий вид лояльності формується у працівника внаслідок тривалої роботи в організації. Кожна людина, проводячи велику частину часу на роботі, причому в одній і тій же організації, починає мимоволі ототожнювати себе з нею. Даний вид лояльності, обумовлений не внутрішніми чинниками (наприклад, почуттям обов'язку або емоційною прихильністю), а суто зовнішніми, які проявляються в поведінці робітника. Співробітники, лояльні до компанії на рівні поведінки, будуть намагатися виконувати існуючі правила та вимоги. Вона виражається у відкритій демонстрації чесності по відношенню до підприємства, прагненні найкращим чином виконувати обов'язки, високій ефективності та результативності роботи співробітника.

Від робітника, лояльного на рівні поведінки, не слід очікувати готовності до самопожертви і прагнення до розвитку або змінам. А ось професійні здібності такі співробітники будуть розвивати найчастіше з великим задоволенням та підвищувати результати своєї роботи за допомогою правильної мотивації.

При наявності сприйманої (афективної) лояльності робітник відчуває емоційну прихильність до компанії, в якій працює. Люди, що володіють високим ступенем афективної лояльності, відчувають бажання залишатися в своїй компанії в силу позитивних почуттів, які вони відчувають на роботі. Такі почуття можуть бути пов'язані з прийняттям і згодою з основоположними цілями і цінностями компанії, принципами, які відстоює ця організація, прагненням втілити в життя її місію або з усвідомленням обов'язку перед організацією. Тобто сприймана лояльність базується на емоціях, ставленні, думках та намірах співробітника.

Для більш точного визначення типів лояльності персоналу пропонується показники сприйманої і поведінкової лояльності ділити на три рівні - високий, середній і низький. У результаті побудови матриці лояльності формується дев'ять типів лояльності персоналу (рис. 2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Матриця типів лояльності персоналу

 

Простір матриці розділяється на дев'ять осередків, персонал, що потрапив в один із цих секторів можна об'єднати в групи, і, виходячи із цього, розробляти програми лояльності окремо для кожного сектора.  Розглянемо запропоновані типи лояльності більш докладно.