Поведение потребителей на рынке гостиничных услуг

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Цель  маркетинга – удовлетворение нужд и потребностей покупателя.

Принцип удовлетворения потребностей потребителей провозглашен как  основополагающий  сравнительно давно, ведь история маркетинга, как и теории и практики  рынка, насчитывает более 100 лет.

Изучение поведения потребителей является новым направлением приложения усилий самых разных специалистов – маркетологов, социологов,  психологов и пр.

При достаточно активном использовании маркетинга руководители производственных и торговых фирм, предприятий сферы услуг могут использовать различные инструменты исследования поведенческих реакций, то есть включить в процесс воздействия на рынок и потребителей знания и методы изучения поведения потребителей.

Потребители – это индивидуумы, приобретающие товары или услуги для личного потребления.

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения услуг и анализ потребительского поведения дает возможность руководителям и специалистам  лучше узнать своего клиента.

Поведение потребителя является областью маркетинга, изучающей процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения, распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний.

Исследование поведенческих реакций предполагается в рамках отдельных сегментов, в идеале на примере конкретных личностей, в тесном сотрудничестве с маркетологами, менеджерами,  психологами, социологами. Исследования поведения потребителей требуют разработки методик, моделей и подходов, направленных на получение достоверной, точной и своевременной информации о тенденциях в потреблении, спросе и индивидуальных потребностях рыночных сегментов.

Ориентация на потребителя – следствие принятия фирмой концепции маркетинга.

На современном рынке гостиничных услуг сложилась ситуация острой конкуренции: большинство гостиничных предприятий предлагают одни и те же услуги, и если на рынок выводятся новые предложения гостиничных продуктов, они тут же копируются другими участниками рынка. Таким образом, добиться конкурентного преимущества за счёт расширения ассортимента услуг гостиничным предприятиям становится крайне сложно. Всё больше гостиничных предприятий начинают понимать, что для дальнейшего развития необходима стратегия, которая позволяет получить преимущество перед гостиницами-конкурентами в виде долгосрочных отношений с клиентами и их лояльности, на основе анализа  системы ценностей потребителей.

Цель: исследовать поведение потребителей на примере ГК Версаль

Задачи:

- изучить  теоретические основы  поведенческих характеристик потребителей;

- изучить процесс принятия решения потребителями;

- проанализировать поведение потребителей  на примере ГК Версаль

Объект исследования: потребители

Предмет исследования: поведение потребителей

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические  аспекты поведения потребителей

 

1.1 Поведение потребителей: типы и модели

Потребитель  - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Поведение потребителей — это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Типология потребительского поведения - это процесс  установления моделей и типов потребительского поведения.

Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:

• Индивидуальные потребители – приобретающие товар для своего личного пользования;
• Семья – основной тип потребителей;
• Посредники – осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи;
• Снабженцы или представители фирм
• Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений.

Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель.

Различают четыре типа покупательского поведения. В зависимости от модели поведения потребителя необходимо выбирать наиболее выгодную стратегию маркетинга:

• Сложное покупательское поведение - наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском.
• Неуверенное покупательское поведение - наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика.
• Привычное покупательское поведение - проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами.
• Поисковое покупательское поведение - проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия.

2.  Процесс принятия решения потребителями

Начальная стадия – осознание потребности.

Осознание потребности – происходит в случае наличия определенного дискомфорта, когда желаемое состояние в силу определенных причин не достигнуто (Рис. 1.2.1).

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2.1 Стадии процесса осознания потребителем потребности в товарах и услугах.

Потребность может быть возбуждена как внутренними, та и внешними раздражителями. Для возникновения явного побуждения важно, чтобы разница между существующим и желаемым состоянием достигла определенного порога раздражительности. Потребность, возникшая у потребителя, требует подтверждения определенной информацией (внешней и внутренней).

Внешний поиск, включает извлечение знаний из памяти, внешний поиск – сбор информации о рынке. Если во время внутреннего поиска было получено достаточно информации, внешний поиск не применяется (Рис. 1.2.2).  Потребитель просто вспоминает и выполняет решения, неоднократно принимаемые  в прошлом.

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2.2 Процесс внутреннего поиска.

Если внутренняя информация собирается регулярно, то внешняя информация определяется  предстоящим решением о покупке.

Чем больше информации содержится в памяти человека, тем меньшие предпокупочные поиски ему требуются.

Существуют следующие виды информационных источников:

• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
• Коммерчески источники (продавцы, упаковка, реклама);
• Общедоступные источники (СМИ, организации, изучающие потребителей);
• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

На стадии поиска можно выделить этапы приема и переработки информации.

Поиск характеризуется тремя важными компонентами:

• Размах – представляет собой суммарный объем поиска. Он отражается в количестве использованных информационных источников рассмотренных за время поиска и затраченным на поиск временем.
• Направление – содержание поиска, основу которого составляет качественная характеристика.
• Последовательность – характеризует порядок поисковой деятельности. Здесь важна очередность обращения к определенным информационным источникам.

Значительную роль в формировании поведения потребителя играет информационная среда и фактор времени.

Из многообразия потребительских характеристик при осуществления поиска наиболее важны: знания, заинтересованность, мнения и отношения, демографические переменные.

Наличие серьезных знаний и опыта снижает вероятность обращения потребителя к внешней информации. В то же время знания продлевают поиск за счет эффективного использования новой информации.

Заинтересованность потребителя в процесс принятия решения о покупке определяет его отношение к необходимости поиска дополнительной информации.

Выделяются два основных метода познания (Рис. 1.2.3):

• Интеллектуальный (основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях);
• Эмоциональный (невербальный, основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях).

	Интеллектуальный метод	Эмоциональный метод
Высокая вовлеченность	Обучение (Узнать – почувствовать - сделать)	Эмоциональность (Почувствовать – узнать  – сделать)
Низкая вовлеченность	Рутина (Сделать – узнать –  почувствовать)	Гедонизм (сделать – почувствовать  – узнать)

Рис. 1.2.3 Матрица вовлеченности

Интенсивность поиска дополнительной информации о товаре связана с мнениями и отношениями потребителей, так как при наличии приверженности к товару вероятнее всего потребитель  совершит приобретение товара или услуги известных ему марок или производителя.

Демографические характеристики (возраст, образование, доход) определяют предпокупочные поиск.

Проведенный потребителем поиск позволяет оценить возможные  варианты покупки и осуществить выбор  наиболее предпочтительного для себя варианта решения (Рис. 1.2.4).

 

 

 

 

Рис. 1.2.4 Этапы процесса оценки и выбора варианта покупки.

Оценочные критерии представлены свойствами товара, которые потребитель анализирует в процессе принятия решения. Наиболее распространенные критерии: цена, марка, страна происхождения.

При оценке альтернатив потребитель может использовать некомпенсационные и компенсационные правила решения (Рис. 1.2.5).

 

 

 

 

Рис. 1.2.5 Правила решения.

При применении первого подхода слабые стороны изделия или услуги не могут быть компенсированы сильными.

Лексикография – предполагает сравнение марок или товаров вначале по наиболее важному критерию. Лучшая марка (по мнению потребителя) по данному показателю и покупается. Фактически выбирается марка имеющий самый высокий рейтинг.

Исключение имеет близкое сходство с лексикографией, но теперь потребитель отсекает не отвечающую условию марку.

При смешанном типе принятия решения, отсечка делается по каждому существенному показателю и каждый раз марка сравнивается с этим набором отсечек.

При использовании компенсационного подхода слабость одного показателя может быть восполнена силой другого:

• Правило простой прибавки – потребитель складывает много раз те критерии оценки, которым соответствует  каждый из рассматриваемых вариантов и выбирает вариант с наибольшим числом положительных показателей.
• Взвешенная прибавка – это оценка, с учетом значимости параметров товара.

1.3 Факторы оказывающие  влияние на потребителей

1.3.1 Факторы внешнего  влияния на потребителя

К внешним или социальным факторам влияния относятся: культура, ценности, демография, социальные референтные группы, домохозяйства.

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня.

Культура – это:

• комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.
• набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.

Культура влияет на суждения и поведения потребителей в таких сферах, как самовосприятие и восприятие пространства, коммуникации и язык, одежда и внешность, питание, время и его оценка, отношения, ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт.

Демографический фактор рассматривает изучение населения, его численности, плотности, распределения и особенностей жизни. Типичные статистические демографические характеристики включают возраст, пол, доход, образование, семейное положение, размер семьи и занятия.

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом:

Общественные классы – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социологи выделяют шесть общественных классов:

Высший класс - элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Служат референтной группой для остальных классов.

• Низший высший класс - лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Стремятся перейти в высший класс.
• Высший средний класс - делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены.
• Низший средний класс - служащие, мелкие предприниматели, "рабочая аристократия".
• Высший низший класс - мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие.
• Низший класс - Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.