Политический менеджмент

       - информация должна быть точной  и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются;

       - как и первая модель, «информирование»  относится к односторонним моделям,  необходимость исследования общественности  и обратной связи с ней не  предполагается; -PR на данном этапе  реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме» (journalists-in-residence).

       Зарождение  этой модели обычно относят к началу 20 века, она является свидетельством неэффективности манипуляционной  борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.

       Третья  модель PR – деятельности – «двухсторонняя асимметричная коммуникация» - может быть охарактеризована следующим образом:

       - широко используются исследовательские  методы, в первую очередь для  того, чтобы определить, какая информация  вызовет положительную реакцию  общественности, таким образом, деятельность  становится «двухсторонней», «диалоговой»;

       - результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации  выигрывает только организация,  а не общественность (хотя многие  практики PR, по замечанию Д. Грюнинга, считают, что и общественность  получает определенную выгоду);

       - при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой выгоды, для организации и общественности.

       Четвертая модель PR – деятельности получила название «двухсторонней симметричной». Для нее характерны такие приемы:

       - полное осознание субъектом PR – деятельности необходимости  взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

       - цель PR – деятельности – взаимная  польза фирмы и общественности («симметричность»);

       - широкая практика ведения переговоров,  заключения договоров, использования  стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений  во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

       - акценты в функциях PR– специалистов  смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным; - именно на этом этапе PR – деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»; - данная модель может быть названа «идеологической», «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

       Как отмечают О. Баскин и К. Аронофф, данная модель деятельности коренным образом  меняет функции PR- специалиста: он реально  начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус, усиливается внимание к группам внутренней общественности; происходит переход от дискретных, разовых PR- акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации, меняются профессиональные требования к специалисту (теперь требуются способности в планировании и проведении не одной акции, а полноценной PR- политики), правовые и этические аспекты становятся центральными.

       Однако, при всей идеальности и востребованности четвертой модели, многие организации  используют ее время от времени, но она редко бывает доминирующей.

       Имеются попытки связать PR – деятельность, реализуемую по одной из вышеперечисленных  моделей, с определенными сферами  практики.

       Модель  манипулирования связывается с  использованием PR в спорте, шоу-бизнесе, продвижении продаж; модель информирования реализуется в сфере государственного управления, в некоммерческой сфере, в некоторых областях бизнеса; двухсторонняя асимметричная модель – в основном в конкурентно ориентированном бизнесе; двухсторонняя симметричная – в регулируемом бизнесе, в специализированных PR – агентствах.

       Организации применяют данные модели, во-первых, как стратегию работы с различными группами общественности и для решения  различных проблем, во-вторых, как  сознательную идеологию фирмы. В  целом, выбор модели в обоих случаях  зависит от характеристик «господствующей коалиции» (властной группы), она ставит PR-специалисту задачу, которая определяет выбор модели, корпоративной культуры организации и статуса PR- специалиста в компании (его возможность и невозможность влиять на выбор стратегии, а значит, и определять характер модели).  
 
 
 
 
 

       Модели  и функции политического  PR

       В современной литературе выделяют четыре модели политического PR, которые соответствуют четырем этапам развития этого явления, сменяющим друг друга по мере развития и усложнения общества.

       Модель  одностороннего информирования без обратных связей — исторически первая модель политического PR — характеризуется односторонней коммуникацией. Информация направляется только в одну сторону — от источника к адресату, обратной связи нет. Информация в виде буклетов, писем, листовок и прочего просто рассылается тем, в ком организация заинтересована.

       Модель  одностороннего информирования через  СМИ (модель пресс-агентства) — распространение информации на численно большие рассредоточенные аудитории. Однако и здесь коммуникация односторонняя — от организации к общественности, обратной связи нет. Задача PR в этом случае — «насаждение» образа организации в среде потребителей предлагаемой информации.

       Двусторонняя  асимметричная модель — специальное информирование с учетом обратной связи и психологических особенностей адресатов. Здесь основной задачей паблик рилейшнз становится не столько информирование, сколько убеждение, основанное на понимании, что общественные группы следует не просто информировать — надо изучать их психологию для того, чтобы сообщаемая информация воздействовала на них должным образом (поэтому любую PR-кампанию целесообразно начинать с опросов и организации фокус - групп).

       Двусторонняя  симметричная модель — диалогическое общение с учетом интересов и психологических характеристик партнеров. Эта модель предполагает взаимопонимание, сотрудничество, максимальный учет интересов общественных групп и их мотиваций, отказ от вульгарной пропаганды. Ее важная отличительная особенность состоит в том, что происходит как изменение мнений и поведения общественности, так и корректировка ориентиров и поведения субъектов PR.

       Первые  три модели являются манипулятивными. Последняя модель выступает скорее как идеальный тип PR, как ориентир для деятельности PR-структур и специалистов. Во многих теоретических работах по PR постоянно провозглашаются ориентация на двустороннюю симметричную модель и приверженность ей. Однако реальная политическая практика зачастую обходится первыми тремя моделям. Отметим, что если они себя оправдывают, то эти модели и используются. Вместе с тем, утверждая такие понятия, как «взаимопонимание», «сотрудничество», партнерство в качестве ориентиров PR, исследователи отвергают упреки в морализаторстве. Напротив, они считают, что эти понятия имеют вполне практический смысл. Практика паблик рилейшнз основывается на длительных усилиях по налаживанию благоприятных отношений с общественностью, на долговременном сотрудничестве. Неверная или лживая информация сделает невозможным согласование интересов в дальнейшем.

       Функции PR получили различное толкование в литературе. Наиболее развернутый подход можно обнаружить у С. М. Катлипа, который попытался дать функциональное описание современного PR, сведя воедино его основные функции, фигурирующие в разных определениях. В итоге получилось, что PR должен выполнять девять основных функций, а именно:

       PR проводит регулярную, плановую работу, которая является составной частью менеджмента;

       PR имеет дело с взаимоотношениями организации и общественности;

       PR ведет мониторинг массового сознания, мнений, отношений и поведения  людей как внутри, так и вне организации;

       PR анализирует влияние проводимой  организацией политики, используемых  ею процедур и предпринимаемых действий на общественность;

       PR модифицирует те или иные элементы политики, проводимой организацией, используемых ею процедур и предпринимаемых действий, если они не входят в конфликт с перспективами организаций и интересами общественности;

       PR тестирует и консультирует внедрение  новых приемов реализации намеченной организацией политики, используемых процедур и предпринимаемых действий, связанных с другими организациями и общественностью;

       PR устанавливает и постоянно поддерживает  двусторонние отношения между  организацией и общественностью;

       PR целенаправленно производит необходимые изменения во мнениях, отношениях и поведении людей внутри и вне организации;

       PR постоянно воздействует на новые  и/или уже существующие отношения  между организацией и общественностью.

       Данный  набор функциональных характеристик касается связей с общественностью в самом широком смысле независимо от сферы их применения — политической, экономической, культурной и пр. 
Авторы фундаментального труда «Связи с общественностью в политике и государственном управлении» формулируют функции, которые призваны выполнять уже собственно политические РR-структуры. Это:

       обеспечение социальных действий: установление отношений  власти с внешним миром, создание идеологии и привлекательного мифоимиджа власти, регулирование отношений между властью и внешним миром, разработка стратегии выживания и деятельности организации и общества, воздействие в этих целях на общественность;

       обеспечение успеха в политической конкурентной борьбе: выработка стратегии и технологии борьбы, ее организация и ведение, содействие лидерам, создание политических и социальных ситуаций для разрешения конфликтов, продвижения идей, лидеров на политическом рынке;

       обеспечение развития личности, продвижения общекультурных ценностей (политических в том числе), социокультурных образов;

       в русле социального контроля масс, влияния на человека: воздействие на поведение индивида, управление общественным сознанием, настроением масс, установление отношений внутри властных структур, укрепление их авторитета, работа с персоналом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Субъекты  и объекты политического PR

       Выделяют  следующие субъекты политического PR.

       Службы, создаваемые в структуре государственных  органов. Они занимаются формированием  имиджа руководителей, позитивного  образа соответствующей государственной  организации, обеспечением их поддержки со стороны населения. Эти службы могут иметь разные названия – департамент общественных связей, отдел по связям с общественностью, департамент по управлению общественными связями и т. д.

       PR-службы  политических партий . Они особенно важны в периоды избирательных кампаний, когда партии проводят многочисленные акции в поисках поддержки избирателей. В ведущих партиях США такие структуры возникли еще в первой половине ХХ столетия. Сегодня соответствующие PR-службы есть и у большинства российских партий.

       PR-службы  в неполитических организациях . Политическую роль они играют тогда, когда пытаются оказать давление на государственных должностных лиц или парламентариев с целью получения от них определенных льгот, привилегий, субсидий или принятия иных решений.

       Фактически  речь идет о лоббистской деятельности промышленных, финансовых, коммерческих предприятий.

       Независимые PR-агентства – консультационные фирмы, оказывающие различные услуги действующим политикам. В перечень этих услуг входит и проведение PR -кампаний.

       Объектом PR выступает «общественность» –  население, группы населения. Общественность в PR-деятельности трактуется очень широко:  
если речь идет о государственном PR (в системе государственной службы), то общественностью является население города, региона или всей страны; 
когда осуществляется политический PR, объектом управления, как правило, становятся электоральные группы, т. е. избиратели. 
Население, электорат как объекты воздействия политического PR отличаются тем, что здесь нет иерархии и четкой структуры. К тому же они представляют собой конгломерат различных групп, члены которых объединены общими целями, интересами, профессиональной или социальной принадлежностью и т.д. Групповая однородность и сходство интересов позволяют осуществлять целенаправленное воздействие на группы, управлять ими. Выделяют следующие группы избирателей, отличающихся определенным психологическим сходством: апатично-индифферентные, стереотипные, неинформированные, эмоциональные, идеологизированные, рационально воспринимающие, моральные. Каждая группа имеет свои особенности поведения и политико-идеологические предпочтения, свою систему «базовых ценностей», которая и влияет на их активность в условиях выбора.