Понятие и определение основных направлений маркетинговых исследований

1. Понятие и определение основных  направлений маркетинговых исследований

 

В процессе анализа, планирования, осуществления  и контроля эффективности маркетинговых  мероприятий требуется разнообразная  информация об окружающей маркетинговой  среде и внутренней среде предприятия. Своевременная, полезная и полная информация позволяет предприятию:

– снизить финансовый риск и опасность для образа предприятия;

– получить конкурентные преимущества;

– следить за маркетинговой средой;

– координировать стратегию;

– оценивать эффективность деятельности;

– подкреплять интуицию менеджеров.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Общая схема маркетингового исследования включает следующие этапы:

1. Определение  проблемы, целей и методов исследования.

2. Разработка  плана исследований.

3. Сбор  и анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

В зависимости  от характера целей маркетинговых  исследований выделяют три соответствующих  направления маркетинговых исследований:

– разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);

– описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;

– казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Также направления  маркетинговых исследований можно  классифицировать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных  элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды  по тем его компонентам, которые  оказывают влияние на маркетинговую  деятельность.

Маркетинговые исследования можно разделить и  по характеру получаемой и анализируемой  информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).

 

2. Организация прямых продаж

 

Прямые продажи это вид дистрибуции, один из видов розничной торговли вне стационарной розничной сети. Реализация товаров конечному потребителю  в этом случае происходит как результат  индивидуальной или групповой презентации  товара. Нельзя ставить знак равенства между прямыми продажами и многоуровневым маркетингом.

Многоуровневый маркетинг это  метод компенсации, который используют в своих маркетинговых планах компании, представляющие различные  секторы экономики. Прямые продажи – способ торговли потребительскими товарами, отличающийся от традиционного способа продажи через магазины. Главный элемент прямых продаж – это демонстрация продукта, которую продавец проводит специально для покупателя, объясняя ему преимущества продукта, предоставляя полную информацию о нем. Продавец встречается с покупателем дома, в офисе, в кафе, в любых общественных местах – но его никогда не отделяет от покупателя прилавок магазина. Основа прямых продаж – личный контакт между продавцом и покупателем. Как правило, составной частью системы прямых продаж является сетевой маркетинг.

В отличие от продаж через пункты розничной торговли, прямые продажи  – это продажа товаров и  услуг непосредственно конечному  потребителю. Как правило, прямые продажи  подразумевают демонстрацию товара и рекомендации по использованию. Это  дает возможность клиентам детально ознакомиться с продукцией в удобном  для них месте и в удобное  время. Покупатель может протестировать продукцию и при желании заказать ее с доставкой на дом.

Покупка в магазине – привычный  для большинства потребителей способ приобретения основных потребительских  товаров. Однако прямые продажи зачастую оказываются для покупателя удобнее  традиционной торговли – прежде всего  потому, что, находясь в личном контакте с продавцом, потребитель получает несравнимо большее количество информации о товаре, чем в обычном магазине.

Во всем мире, в том числе и  в России прямые продажи (в том  числе сетевой маркетинг) – законный, признанный государством и хорошо организованный способ торговли. Компании, занимающиеся в России прямыми продажами, объединены в профессиональный отраслевой союз – Российскую ассоциацию прямых продаж (АПП), на Украине – в Украинскую ассоциацию прямых продаж. Все компании – члены Ассоциации прямых продаж следуют разработанному Ассоциацией  Кодексу профессиональной этики. Российская ассоциация прямых продаж активно сотрудничает с Министерством экономического развития и торговли РФ, Федеральной антимонопольной службой. В нее входит десять компаний, в том числе американские Amway, Mary Kay и Avon, шведская Oriflame, российская Faberlic. Метод прямых продаж выгоден людям, желающим построить свой собственный бизнес и получать от него прибыль, а также потребителям продукции, которым хотелось бы иметь альтернативу обычным магазинам и традиционной структуре сбыта. Прямые продажи создают альтернативу традиционной работе для тех, кто хочет иметь возможность получения дополнительного дохода и кого, по тем или иным обстоятельствам, не устраивает полная или частичная занятость. Во многих случаях прямые продажи становятся полноценной карьерой для людей, добившихся определенного успеха и желающих продолжать свой независимый бизнес в этой индустрии при полной занятости. Сумма затрат для открытия независимого бизнеса прямых продаж невелика. Обычно нужно приобрести недорогой набор распространителя, при этом необходим минимальный или нулевой первоначальный капитал и инвентарь. Это резко отличает индустрию прямых продаж от франчайзинга или других видов инвестирования в бизнес, для которых требуются значительные затраты и которые связаны с риском потери денег. Потребителям выгодны прямые продажи из-за удобства и качественного сервиса, включающих персональную демонстрацию продуктов с подробным описанием их особенностей, доставку на дом и гарантии. Более того, прямые продажи предоставляют канал дистрибуции для инновационных или особенных товаров, которые в силу этого не могут оказаться на полках традиционных магазинов, и для компаний, которые не способны соперничать с огромными рекламными расходами конкурентов. Прямые продажи способствуют росту объема розничного товарооборота и являются для потребителей источником качественных товаров.

Важным компонентом индустрии  прямых продаж является многоуровневый маркетинг. Его также называют сетевым  маркетингом, структурным маркетингом или многоуровневыми прямыми продажами. За многие годы он показал себя высокоэффективным и успешным методом продвижения товаров и услуг. Прямая продажа – это когда не покупатель идет к продавцу, как, например, происходит в магазине или на рынке, а наоборот, продавец приходит к покупателю. В настоящее время во всем мире прямые продажи переживают бурный рост. Например, в Америке, по официальным статистическим данным, один из десяти работающих трудится в сфере прямых продаж. Ассортимент товаров, которые предлагают компании прямых продаж, насчитывает десятки тысяч различных наименований. Отчего это происходит? Каждый день в мире появляется много новых товаров, на которые покупатель в магазине просто так не обратит внимания. Для того, чтобы он заинтересовался и купил эти товары, необходимо их ему показать, рассказать о них, разъяснить и так далее. Только в этом случае покупатель сможет осознать их преимущества и приобрести. Такие товары на языке экономической теории называются товарами пассивного спроса. То есть это товары, которые покупатель никогда не ищет сам, но при случае может купить. К таким товарам относятся, например, страховые полисы, которые во всем мире продаются только методом прямых продаж.

3. Жизненный цикл товара

 

Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение  зависимости объема продаж и прибыли  от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для  отдельных интервалов времени, в  связи, с чем выделяют соответствующие  промежутки, для которых имеются  свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа  жизненного цикла товара:

• выход на рынок;

• рост;

• зрелость;

• спад.

Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла товара – этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

В реальных условиях протяженность  отдельных этапов и интенсивность  перехода от одного этапа к другому  имеют существенные различия в зависимости  от специфики товара и рынка.

Выделяя отдельные этапы жизненного цикла  товара, исходят из того, что для  каждого из них следует разработать  и реализовать соответствующую  стратегию маркетинг.

Этап выхода на рынок

На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с  ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов  к восприятию различных модификаций  товара.

Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое  значение придает политике продвижения  товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые  уже готовы совершать покупки. Причем фирма исходит из того, что для  товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:

• осознание;

• интерес;

• оценка;

• апробирование;

• признание.

Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить  так, будто он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передается на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определенные потребности покупателей, то в нем появляется необходимость и обеспечивается его продажа.

Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему  распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара, как правило, остается довольно высокой.

Фирма несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых  объемов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения. Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объемы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для нее важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара – этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок

 

4. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга

 

Организационное построение службы маркетинга на предприятии может  быть определена как конструкция  организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, т.е. – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура  имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для  организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Но на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей: выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.

Однако маркетинговые  структуры значительно зависят  от размера ресурсов предприятия, специфики  выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся  структуры управления предприятием. Реальное объединение маркетинговой  деятельности предприятий чаще всего  осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура  службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по:

• Функциям;
• Товарам;
• Рынкам и покупателям;
• Регионам;

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. Службу маркетинга, организованной по функциям, можно представить в виде схемы.

Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы  отделы: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников.

 

Рис. 1. Функциональная структура маркетинга

 

При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой  маневренностью благодаря простоте управления. Но при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку  возрастает период реакции на изменение  внешних условий. Функциональную структуру  маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует  на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура  является эффективной формой организации  только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура  выступает базовой для остальных  форм.

Для предприятий, выпускающих  большое количество разнообразной  продукции, требующей специфических  условий производства и сбыта, целесообразна  организация маркетинга по товарному принципу.

Эта структура  имеет ряд достоинств. Управляющий  по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому  товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая  маркетинговая структура обходится  дороже, чем функциональная, поскольку  требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.