Практика определения конкурентных преимуществ на примере ЗАО «Юничел»

По мнению Р. А. Фатхутдинова, конкурентоспособность представляет собой «свойство объектов, характеризующих степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими объектами, представленными на данном рынке». С тех же позиций выступает                      Т. Г. Философова, определяя конкурентоспособность объекта как «экономическую категорию, отражающую положение объекта относительно объектов- конкурентов на рынке, выраженную через определенные показатели (индикаторы)».

Организацией  экономического сотрудничества и развития (Organization for Economic Co-operation and Development - OECD) конкурентоспособность определена как «способность компаний, отраслей, регионов и наций обеспечивать сравнительно высокий уровень дохода и заработной платы, оставаясь открытыми для международной конкуренции».

Таким образом, анализ категории «конкурентоспособность»  по представленным в литературе теоретическим  подходам к синтезу содержательных аспектов конкуренции позволяет предложить следующее определение: в широком смысле конкурентоспособность для социально-экономической сферы есть обладание возможностями, позволяющими противостоять конкурентам. При этом она имеет следующие основные характеристики:

- является относительной величиной, получаемой только при сопоставлении с конкурентами-аналогами по соответствующим характеристикам за определенный период;

- различается в зависимости от субъекта и объекта конкуренции;

- обусловливается третьим субъектом, участвующим в конкурентной борьбе в качестве потребителя ценности (предмета конкуренции), создаваемой конкурентами;

- выражается степенью соответствия (востребованности) создаваемой ценности требованиям потребности (степенью удовлетворения потребности);

- оценивается набором качественных и количественных показателей;

по ее уровню судят об эффективности конкурентной борьбы.

Уровень конкурентоспособности меняется с  помощью набора свойств, характерных  для конкурентного проведения экономического субъекта.

Если  эти свойства обеспечивают положительную динамику конкурентоспособности и усиление конкурентного положения, то они становятся преимуществами. Соответственно, сущность конкурентного преимущества можно определить как совокупность (уникальное сочетание) реальных или потенциальных факторов, влияющих на рост конкурентоспособности и достижение успеха в конкурентной борьбе. Конкурентные преимущества в рыночной экономике, зависящие от конкурентных отношений, являются непосредственными характеристиками объекта или субъекта хозяйствования, признаками их дифференцирования и систематизации. В свою очередь, конкурентное преимущество и конкурентоспособность - это тесно взаимосвязанные и взаимно дополняющие понятия: конкурентные преимущества есть факторный признак, а конкурентоспособность - результирующий.

При анализе  сущностных аспектов конкурентного  преимущества можно выделить следующую  интересную особенность. С одной  стороны, состояние конкурентоспособности достигается за счет обладания (сохранения и развития) конкурентным преимуществом (преимущество выступает фактором конкурентоспособности). Так, доступность ресурсов или их стоимость, складывающаяся на данной территории, являются источником конкурентного преимущества по издержкам и способствуют росту ценовой привлекательности предложения. Вследствие влияния ценового фактора увеличивается платежеспособный спрос на предлагаемую продукцию (услугу), изменяется структура рынка в пользу данного производителя.

С другой стороны, конкурентное преимущество, являясь  объектом конкуренции, может быть достигнуто в ходе конкурентной борьбы. В нашем  примере снижению затрат будут способствовать также совершенствование технологии и эффективная организация процессов. Зависимость от стоимости и размещения ресурсов при этом компенсируется повышенной производительностью (при сохранении качества), которая позволит увеличить объем производства и расширить долю рынка. Полученный в каждом случае эффект масштаба обеспечит дополнительное ценовое преимущество.

Таким образом, природа конкурентного преимущества выражается в том, что оно одновременно может выступать средством и результатом конкурентной борьбы. Соответственно, конкурентное преимущество (как и конкурентоспособность) проявляется только в конкурентной борьбе.

Конкурентные  преимущества можно агрегировать по уровням - отдельным товарным группам, предприятиям и организациям; их группам, образующим отраслевые и конгломератные объединения и комплексы; регионам, странам или их группировкам. Каждый предшествующий уровень дополняет конкурентные преимущества последующего. В конечном счете все конкурентные преимущества реализуются в географическом пространстве и образуют конкурентоспособность территории (региона или страны).

 

1.2. Управление конкурентными преимуществами  торгового предприятия

 

Рыночная  конкуренция - это соперничество  между производителями, а также между продавцами товаров и услуг за наилучшее удовлетворение требований потребителей. Конкуренция основана на суверенном праве каждого субъекта деловых отношений реализовывать свои экономические интересы в рамках действующего права. Она является залогом непрерывного прогресса рыночного общества, но неизбежно ведет к столкновению интересов субъектов рыночных отношений, порождает нестабильность, конфликтность, банкротство.

В свете  действия конкурентных сил на торговое предприятие в современных условиях актуальным является конкурентоспособность  предприятия, что подразумевает  под собой правильное определение  и создание конкурентных преимуществ. В свою очередь, конкурентные преимущества являются ключом успеха деятельности предприятия, а решение проблемы их правильного определения и создания - сложная задача в деятельности любой фирмы, требующая тщательной проработки, т. к. от этого зависит положение предприятия на рынке в целом и его коммерческий успех.

Применяя  разные методологические подходы к  исследованию конкурентных отношений, специалисты в области менеджмента  и маркетинга по-разному трактуют понятие «конкурентные преимущества».

Р. А. Фатхутдинов определяет конкурентные преимущества как какую-либо «ценность, которой обладает система и которая дает ей превосходство перед конкурентами».

Ж.-Ж. Ламбен дает следующее понятие конкурентным преимуществам: это те «характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара».

В общем  понимании это отличительные  качества субъекта или их сочетание, позволяющее одерживать победу над другими субъектами определенной системы в условиях взаимодействия во времени.

Разные  авторы предлагают разные подходы к  выбору конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества достигаются выделением набора ключевых факторов, отличного от конкурентов, чтобы затем направить концентрированные ресурсы в конкретную область, в которой компания видит наибольшие возможности в достижении стратегического преимущества над конкурентами. При этом в качестве критерия отбора каждого ключевого фактора успеха торговое предприятие обязано учитывать так называемые стратегические степени свободы: насколько в условиях сложившегося уровня воздействия неконтролируемых факторов предприятие сможет варьировать основные параметры данного фактора. В конечном итоге именно синергия выбранных факторов успеха определяет устойчивое конкурентное преимущество предприятия и степень его зависимости от неконтролируемых факторов рынка.

Ж.-Ж. Ламбен в рамках рассмотрения проблемы определения конкурентных преимуществ, предложил термин «концепция магазина как совокупность атрибутов». По мнению автора, такими атрибутами являются: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, и атмосфера магазина. Данные характеристики при их детальном изучении и анализе позволят выделить торговое предприятие среди своих конкурентов.

Для предприятия  розничной торговли конкурентное преимущество - это эксклюзивное сочетание различных видов деятельности, технологий и предлагаемых услуг, которые позволяют иметь высокий уровень конкурентоспособности за счет удовлетворения потребителей на более высоком уровне, чем конкуренты. Эффективная конкурентная стратегия должна вести к формированию устойчивого или стратегического конкурентного преимущества, позволяющего торговому предприятия сохранять высокий уровень конкурентоспособности в течение длительного времени (рис. 1).

Рис. 1. Базовые стратегии конкуренции и конкурентных преимуществ

Для создания устойчивого конкурентного преимущества розничные торговые предприятия должны выделить ключевые факторы конкурентоспособности (КП) и использовать их. На ключевые факторы успеха влияет внутреннее и внешнее окружение предприятия. Так, можно представить конкурентные преимущества торгового предприятия в виде функции: КП=f (факторы КП, комплекс стратегий использования факторов КП).

В свою очередь, конкурентоспособность предприятия является функцией его конкурентных преимуществ и стратегии коммуникаций, позволяющей донести их важность и полезность до покупателей и побудить их делать покупки именно в данном торговом предприятии.

 

Рис. 1.

Базовые стратегии завоевания торговыми  предприятиями конкурентных преимуществ, по М. Портеру, основывается на одной из трех базовых стратегий завоевания конкурентных преимуществ:

- стратегия лидерства по издержкам (внутренние конкурентные преимущества);

- стратегия дифференциации (создание внешних конкурентных преимуществ);

- стратегия лидерства в сегменте (ориентация как на внешние, так и на внутренние конкурентные преимущества).

В общем  виде данные стратегии представлены в М. Портером в матрице (рис. 2).

Рис. 2. Матрица  базовых стратегий М. Портера

Условное разделение на квадранты не означает, что в каждом случае стратегия базируется исключительно на одном виде конкурентных преимуществ. Внутренние и внешние конкурентные преимущества тесно взаимосвязаны, и каждое предприятие должно стремиться установить их оптимальное соотношение.

Стратегия лидерства по издержкам ориентирует предприятие на повышение производительности и минимизацию издержек, связанных с закупочной и сбытовой деятельностью, что позволяет установить низкие в сравнении с конкурентами цены. Следует отметить, что, как правило, такую стратегию применяют крупные торговые предприятия, т. к. средние издержки с увеличением размера предприятия уменьшаются. Снижение издержек осуществляется за счет:

- повышения масштаба деятельности (как внешнего, так и внутреннего - увеличение торговых площадей, ассортимента);

- экономии за счет опыта;

- оптимальной организации ассортимента, логистики. Реализация такой стратегии на практике осложняется рядом обстоятельств:

- инфляция, обесценивающая получаемую прибыль;

- отсутствие однозначной связи между ростом масштабов деятельности и снижением затрат;

- относительно быстрая возможность копирования стратегии конкурентами.

Стратегия дифференциации предполагает, что предприятие  стремится к достижению превосходства над конкурентами в важных для потребителя аспектах (рис. 3).

 

Рис. 3. Динамика стратегических преимуществ конкурентов

На рис. 3 изображен график, который характеризует значение понятие стратегических (конкурентных) преимуществ. А - период, в течение которого происходит формирование стратегического преимущества фирмы;                         Б - период, в пределах которого конкуренты действуют, используя прежнюю стратегию, продолжительность этого периода зависит от динамики и характера отрасли; период В наступает, когда конкуренты начинают разрушать конкурентные преимущества данной фирмы. Отрезок Г на вертикальной оси показывает величину этих преимуществ, которая может быть выражена, например, в процентах.

При определении конкурентных преимуществ важно исходить из структуры нужд потребителей; необходимо проверить, действительно ли преимущества являются таковыми с позиции потребителей.

Первенство  во всех областях невозможно, поэтому предприятие с учетом своих сильных сторон выбирает несколько приоритетных направлений, в которых пытается достичь превосходства над другими. Эти направления могут быть самыми разнообразными, и вариантов такой стратегии на практике применяется множество. Данная стратегия связана со значительными затратами, что является одной из важнейших проблем ее реализации.

Стратегия лидерства в сегменте - концентрация усилий торгового предприятия на удовлетворении запросов узкой группы покупателей. Она может базироваться либо на стратегии снижения издержек, либо на стратегии дифференциации. Выбрав в качестве стратегического направления развития ориентацию на один из квадрантов матрицы родовых стратегий роста (рис. 2), руководитель торгового предприятия определяет сочетание стратегий более низкого порядка, позволяющих добиваться того или иного вида конкурентных преимуществ.