Практика определения конкурентных преимуществ на примере ЗАО «Юничел»

2. Практика определения конкурентных  преимуществ на примере                   ЗАО «Юничел»

2.1. Организационная характеристика ЗАО «Юничел»

 

Рассмотрим  некоторые основы использования  конкурентных преимуществ на примере  ЗАО «Юничел».

Сегодня обувная фирма «Юничел» - крупнейшее российское предприятие легкой промышленности, которое объединяет три обувные фабрики в Челябинске, Оренбурге и Златоусте. Ежегодно с конвейеров «Юничел» сходит порядка 3 миллионов пар кожаной обуви высокого качества. Фирменная торговая сеть насчитывает 400 магазинов, расположенных в 130 городах России. На предприятии трудится 2 400 человек, а количество постоянных покупателей приближается к цифре в                  5 миллионов.

Изучение  опыта мировых производителей в  заграничных командировках, умение правильно его оценить и выбрать  то, что необходимо для преодоления  кризиса, помогли выстроить единственную верную стратегию развития предприятия - принципиально новую для России модель бизнеса – собственную  фирменную торговую сеть, которая  и по сей день является основным заказчиком фабрики и покупает до 90% ассортимента.

По данным статистики Роскомстата Российской Федерации, «Юничел» входит в первую тройку крупнейших производителей обуви в России. Лидер среди российских предприятий по объему производства обуви из натуральной кожи. Компания – лауреат Всероссийского конкурса «Лучшие российские предприятия», обладатель многочисленных наград, среди которых если и диплом «За большой вклад в формирование национального рынка товаров отечественного производства».

«Юничел» – единственное предприятие на территории Российской Федерации, выпускающее столь широкий ассортимент: мужская женская, школьная и малодетская обувь для мальчиков и девочек, спортивная и домашняя обувь, модели для отдыха на природе.

ЗАО «Обувная фирма «Юничел» является членом АО «Рослегпром»      (г. Москва), членом Ассоциации «Челпром», Членом ассоциации промышленных предприятий и банков Челябинской области, а также входит в Союз кожевников и обувщиков России.

К персоналу, работающему в фирменных магазинных «Юничел» предъявляются самые строгие требования. При приеме на работу любой сотрудник проходит обучение, а затем ежегодно подтверждает свою квалификацию, проходя аттестацию. Это своего рода экзамен на знание ассортимента, нормативно-правовой базы, основ технологии производства, стандартов обслуживания.

Помимо  этого отлажена система обратной связи. Недовольный покупатель всегда может сообщить на официальный сайт компании, в случае недоброжелательного  обслуживания. Все жалобы фиксируются  и доводятся до сведения руководителей  на местах и руководства кампании.

Сегодня покупатели обуви «Юничел» легко узнают любимый магазин по яркой входной группе и логотипу в бело-красной гамме.

Для консультаций в работе над созданием собственного фирменного стиля, визуализации бренда были приглашены зарубежные специалисты  из Нидерландов. Тогда, в 2000 году были созданы  стандарты оформления торговых залов, вывесок и наружной рекламы, которым кампания неуклонно следует и по сей день.

Соблюдение  утвержденных стандартов в магазинах  тщательно отслеживается и контролируется. Перед тем, как открыть магазин  в том, или ином городе, проводится доскональная работа по изучению конкурентной среды, потребностей и предпочтений населения, его покупательской способности  и уровня дохода. «Юничел» работает в формате «магазина рядом с домом». Исходя из этого, новые торговые площади открываются из расчета 1 магазин на 60-100 тысяч населения.

В крупных  городах «Юничел» есть в каждом районе, в небольших областных - достаточно одного магазина. В среднем, торговая площадь магазина составляет от 150 до 300 кв. метров.

Система сбыта продукции, выстроенная сегодня  в кампании «Юничел», вполне соответствует тенденциям мирового обувного рынка. Большие сети постепенно вытеснять мелких игроков, за счет грамотно выстроенной логистики, изученного спроса и продуманного ассортимента. По данным Росстата, активно идет процесс сокращения, так называемой, неорганизованная и нецивилизованной торговли. Только за 2011 год их число сократилось на 12 800 штук, что, несомненно, способствует усиленному развитию лидеров, предлагающих продукцию в сегменте «цена-качество».

 

2.2. Оценка конкурентных преимуществ ЗАО «Юничел»

 

Для улучшения  работы по выпуску и реализации обуви  предприятием «Юничел» проводятся регулярные маркетинговые исследования и в частности исследования для определения потребностей  потенциальных покупателей. Приведем одно из таких исследований, объектом которого  является женская кожаная обувь, представленная в магазине «Юничел». В данном исследовании применяется метод анкетирования, как наиболее приемлемый для данной ситуации. Анкеты раздаются продавцам торговых центров обувной продукции для дальнейшей непосредственной передачи респондентам (покупателям и потенциальным покупателям).

Анкетирование является индивидуальным,  анкеты раздаются отдельным, не связанным между собой лицам. И целевым, так как проводится среди лиц, объединенных в данный момент конкретной целью.

Из особенностей анкеты, приведенной в приложении 1 можно отметить следующее:

1. Анкета снабжена краткой и понятной инструкцией.
2. Последовательность вопросов анкеты исключает монотонность.
3. Вопросы построены на выборе ответов, что облегчает ее заполнение.
4. Отсутствуют излишне длинные строки, что улучшает восприятие информации респондентом.
5. Листы бумаги зеленого цвета производят благоприятное впечатление на респондентов. Так исследования, проведенные в рамках изучения цветовосприятия, обнаружили, что зеленый цвет символизирует спокойствие, удовлетворенность, чувство уверенности.
6. По количеству вопросов (пятнадцать) анкета не превышает установленную норму времени заполнения (20-30 минут).

Для анализа  результатов  отбирались анкеты женщин в возрасте от 20 до 50 лет, с уровнем  дохода от 15000 до 20000 рублей.

Результаты  исследований представлены в таблицах, так как они удобны в прочтении  и более компактны, чем текстовка.

В табл. 2 представлены данные (в процентах) о количестве посещений обувных  магазинов, в зависимости от уровня среднемесячного дохода.

Таблица 2.

Зависимость количества посещений обувных магазинов  от уровня среднемесячного дохода

Частота покупки	15000 - 16000	17000 - 18000	19000 - 20000
Раз в год	60	50	20
Два раза в год	30	25	30
Раз в квартал	10	15	50

Как видно  из таблицы 3 количество посещений прямо  пропорционально уровню дохода. То есть, чем выше уровень дохода, тем  чаще посещаются магазины обуви.

В табл. 3 представлено соотношение размера  обуви респондента с параметром «трудности, возникающие при выборе обуви».

 Таблица  3.

Соотношение размера обуви с параметром «трудности»

	меньше	36	37	38	39	40	41	больше
Цвет	50	43	45	55	57	44	40	40
Размер	25	15	4	5	5	11	15	20
Модель	25	42	51	40	38	45	45	40

Из таблицы 3 можно понять, что наибольшие трудности  возникают у респондентов с нестандартным  размером ноги (либо маленьким, либо большим). Они сосредоточены на этой проблеме и, следовательно, другим параметрам уделяется  меньше внимания. Люди со стандартным  размером ноги обращают внимание на трудности  с выбором модели и цвета примерно в равном соотношении.

В табл. 4 описана зависимость параметров «долговечность», «удобство», «красота»  от возраста.

Таблица 4.

Зависимость параметров «долговечность», «удобство», «красота» от возраста

	долговечность	удобство	красота
20 – 30	30	10	60
31 – 40	50	20	30
41 – 50	20	70	10

Как видно  из таблицы 4 у респондентов более старшего возраста на первом месте стоит параметр «удобство», тогда как у молодых респондентов лидирующее место занимает «красота», а «удобство» стоит на последнем месте.

В табл. 5 представлено соотношение места  покупки обуви с качеством  обслуживания.

Таблица 5.

Зависимость качества обслуживания от места покупки  обуви

	Вещевой рынок	Специализированный  магазин	Смешанный магазин
Оставляет желать лучшего	20	10	30
Вполне приемлемо	50	50	40
Прекрасное	30	40	30

Как видно  из таблицы 5 покупатели специализированных магазинов более удовлетворены  качеством обслуживания, чем остальные  респонденты.

Для оценки конкурентоспособности  обуви, производства «Юничел» в качестве  оценочных  критериев   предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

- назначение продукта (функциональные  возможности,  соответствие  запросам  потребителей, моде);

- надежность;

- эргономические (удобство  и простота в эксплуатации);

- эстетические;

- экологические.

Данные атрибуты выражают  соответствие  качества  продукта  уровню  качества продуктов рыночных лидеров.

Очевидно, что только часть  атрибутов может  быть  оценена  количественно  (в силу   природы   атрибута   или   невозможности   получить    количественную информацию).  Вследствие  этого  широко  используются   качественные   шкалы измерений (лучше - хуже, больше - меньше и т.п.  с  введением  промежуточных градаций).

Чтобы  оценить  конкурентоспособность  обуви, производимой «Юничел», рассмотрим метод оценки качества при помощи проведения   сравнительного анализа  по  основным  образующим  факторам на примере модельных туфель из натуральной кожи. Для оценки конкурентоспособности были предложены три пары обуви: модельные туфли «Christina» (модель 937180), производства «Юничел» (пара 1), модельные кожаные туфли «Вероника» производства «Парижская коммуна» (пара 2), модельные туфли из натуральной кожи «Ria Rosa» АРТ. AP1645-02 black-09L производства «Эконика» (пара 3).

Значение  интегрального показателя конкурентоспособности  Рj для каждого товара - конкурента j определялось по формуле:

Pj =  S Ai     

где Ai – сводный коэффициент показателей.

Приведем  оценку независимых экспертов предложенных пар обуви исходя из различных  показателей по десятибалльной шкале (табл. 6).

 

Таблица 6.

Оценка  показателей конкурентоспособности  кожаных туфель

Показатель	Пара 1	Пара 2	Пара 3
назначение продукта	10	9	7
надежность	8	7	10
эргономика	9	9	9
эстетика	10	8	9
экология	10	10	10

Для обуви, производства «Юничел» P=10+8+9+10+10 = 47

Для обуви, производства «Парижская коммуна» P=9+7+9+8+10 = 43

Для обуви  производства «Эконика» Р=7+10+9+9+10 = 45

Вывод: наиболее конкурентоспособным товаром являются модельные  туфли «Christina», произведенные «Юничел».

Конкурентоспособность  товара  -  понятие  относительное,  особенно в  динамике.   Она  зависит  от  конкретных  условий,  складывающихся  на  том  или  ином  рынке.

Вместе  с  тем,  конкурентоспособность  понятие  комплексное,  предполагающее  несколько  уровней  конкурентного  превосходства. 

Чтобы  обеспечить  достойное  (лидирующее)  положение  фирмы  на  рынке,  важной  стратегической  задачей  становится  опережение  конкурентов  в  разработке  и  освоении  новых товаров,  новой  технологии,  нового  дизайна,  нового  уровня  издержек  производства,  новых  цен,  нововведений  в  системе  распределения  и  сбыта.  Тем самым  достигается  сразу  несколько  параметров  конкурентного  превосходства.