Разработка конкурентной стратегии на примере ОАО "Виктория"

Торговый знак предприятия, рекламный бренд его продукции позволяет сделать эту продукцию более узнаваемой на рынке, выделить ее из числа однотипных прочих изделий. Товарный или торговый знак представляет собой изображение или название характерные для продукции именно этого предприятия, исходя из чего, является отличительной чертой этого предприятия. Товарный знак представляет собой оригинальную всеми узнаваемую «визитную карточку» предприятия и его продукции. При этом создание товарного знака не связано со значительными финансовыми затратами. По его созданию можно провести конкурс, о котором сообщить в прессе и назначить победителю приз в размере 5000 рублей, что и ограничит затраты по созданию торгового знака предприятия.

Создание и развитие рекламного бренда продукции предприятия, позволит более широко представить покупателям продукцию предприятия, расширить степень эффективности психологического воздействия имиджа продукции и организации, охват потребителей, что сформирует ситуацию предпочтения продукции предприятия у покупателей.

Применение и расширение на предприятии системы PR, применение предприятием со своей стороны общественно полезных действий. Мероприятия, относящиеся к этой системе, можно рассмотреть в таблице 5.

Предложения по повышению  эффективности маркетинговой деятельности ОАО БПТТ фирма «Виктория», в данной сфере можно разделить на два направления. Первое – применение предприятием со своей стороны общественно полезных действий, которые формируют к предприятию устойчивое благоприятное отношение со стороны общества в целом и у покупателей как его представителей, что способствует формированию имиджа предприятия. Второе – знакомство широкой общественности с деятельностью предприятия, через прессу и в ходе непосредственного знакомства с продукцией предприятия и его производственным процессом. Оба направления влияют на то, что у общества в целом и у потребителей продукции предприятия как его представителей формируется к предприятию устойчивое благоприятное отношение, что формирует имидж предприятия и способствует его развитию в последующие периоды.

Основным предложением по улучшению имиджа предприятия  является улучшение на нем маркетинговой  деятельности в связи, с чем необходимо изучить общественное мнение по отношению к этой деятельности на предприятии, для чего провести анкетирование среди потребителей продукции, как реальных, так и потенциальных.

Таблица 5

Мероприятия, относящиеся  к системе «Public Relations»

Мероприятия	Срок осуществления	Затраты
Финансирование массовых спортивных и зрелищных мероприятий	В периоды проведения массовых спортивных и зрелищных мероприятий	500 тыс. руб.
Финансирование мероприятий по благоустройству г.Биробиджана и прочих населенных пунктов ЕАО	Весенне-летний период	300 тыс. руб.
Финансирование благотворительных и социальных акций	В периоды проведения благотворительных и социальных акций	600 тыс. руб.
Самостоятельное проведение предприятием, за свой счет благотворительных и социальных акций	В соответствии с планом принятым на предприятии	600 тыс. руб.
Постоянное финансирование социальных программ	Постоянно	710 тыс. руб.
Публикации в прессе материалов и информации о предприятии, не коммерческого, не рекламного, а ознакомительного характера	Постоянно	75 тыс. руб.
Проведение на предприятии дней открытых дверей для знакомства потребителей с деятельностью предприятия	Постоянно	25 тыс. руб.
Проведение предприятием товарных ярмарок и распродаж производимой продукции, с целью знакомства потребителей со своей продукцией	В периоды проведения областных и городских ярмарок и распродаж, в момент открытия новых магазинов компании	155 тыс. руб.
ИТОГО		2965 тыс. руб.

 

Из таблицы 5 видно, что затраты на проведение мероприятий PR составят 2965 тыс. руб., или 2,5 % от товарооборота 2006 года.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Совершенствование  процесса разработки и реализации

стратегии на предприятии ОАО «Виктория»

3.1. Основные  направления совершенствования 

разработки  стратегии

В ходе анализа рынка  необходимо с помощью доступных  средств изучить рынки физических и юридических лиц, которые функционируют  на данной территории. Иными словами, надо попытаться получить как можно больше информации о современной ситуации в области розничных и мелкооптовых продаж медикаментов в вашем городе. На основе имеющихся сведений целесообразно позиционировать предприятие, то есть определить, кого вы видите в качестве основных клиентов. Представляя себе потребительскую аудиторию, следует избрать определенную ценовую политику, методы рекламы, набор дополнительных услуг, которые в состоянии предложить фирма. Заключительным этапом является планирование и контроль конкретных мероприятий для реализации избранной ценовой, коммуникационной и сервисной политики, выполнения других маркетинговых задач.

Имеет смысл обратиться к помощи специальной науки об управлении организациями – менеджменте и рассмотреть ресурсно-стратегический цикл организации. Одной из стратегических задач является возможность привлечь и удержать покупателя с целью получения прибыли и продолжения своей деятельности. Для этого ОАО «Виктория» должно иметь некие неоспоримые преимущества, чтобы случайно зашедший в магазин покупатель стал его постоянным и лояльным клиентом.

Такие преимущества называются конкурентными. Конкурентоспособность – это умение предприятия занять на рынке лучшие позиции по отношению к конкурентам. Понятно, что для этого необходимы определенные характеристики (организационные способности), которые позволят этого достичь. Традиционно их называют ресурсами, которые подразделяют на осязаемые, неосязаемые и человеческие. Кратко рассмотрим каждый из перечисленных видов ресурсов.

Осязаемые ресурсы —  это финансы (попросту деньги, как  наличные, так и на счетах в банке) и все материальные ценности организации: здание, склад, компьютеры, торговое оборудование и многое другое, но главное — это товар, ради которого и приходят покупатели в магазин.

К неосязаемым ресурсам в первую очередь относят репутацию (что для сети магазинов ОАО  «Виктория» очень важно), технологии, торговые марки и патенты. Сейчас, когда на рынке чулочно-трикотажной  продукции множество, такая гарантия, как репутация, может оказаться решающей при выборе места покупки.

И последняя группа –  человеческие ресурсы. Именно персонал, в конечном итоге одерживает или нет победу в маркетинговой борьбе. В розничном бизнесе в России квалифицированный провизор первого стола еще долго будет основой успеха или неудачи многих магазинов.

Изучение спроса осуществляется с целью его дальнейшего прогнозирования и воздействия на него. Такое воздействие осуществляется в рамках разработки программы организации по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС).

Программа формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) направлена на выполнение двух функций:

1. Информировать потенциальных покупателей об организации, предлагаемых товарах и услугах. То есть речь идет о формировании образа. Образ (имидж) организации, товара, торговой марки и есть то необходимое, что должно вызывать устойчивые ассоциации у существующих и потенциальных потребителей. Поэтому для организации жизненно важно, чтобы этот образ был благоприятным.
2. Немаловажную роль в эффективной деятельности на рынке легкой промышленности и увеличении объема продаж играет общеизвестность организации (фирмы) и отношение к ней общественности, являющейся потенциальным потребителем. Взаимоотношения с общественностью («Паблик Рилейшнз») призваны решить проблему формирования образа и представления предприятия, как организации с высокой гражданской ответственностью. Обеспечить получение экономического эффекта (расширение рынка сбыта, увеличение продаж, максимизация прибыли и др.).

Реализация данных функций  в рамках программы ФОССТИС проводится в двух направлениях:

1. Сформировать спрос на товар (ФОС);
2. Стимулировать сбыт (продажу) товара (СТИС).

Мероприятия формирования спроса (ФОС)

Направление формирования спроса ставит перед собой следующие задачи.

1.  Введение на рынок  товаров рыночной новизны.

2.  Обеспечение начальных  продаж.

3.  Завоевание некоторой  доли рынка.

Кроме того, средствами достижения улучшения потребительских свойств  может быть улучшение упаковки товара. Использование для упаковки современных материалов и технологий позволяет улучшить или изменить условия транспортировки трикотажной и чулочной продукции или создать упаковку более удобную в применении.

По отношению к конечным потребителям организацией может быть использованы следующие методы воздействия:

1. реклама в средствах массовой информации. Такая реклама может быть размещена в популярных печатных изданиях, на радио, телевидении.
2. пропаганда (паблисити), направленная в основном на тех потребителей, которые недоверчиво относятся к рекламе, и поэтому информационный материал, статья, очерк и т.п. кажутся им более достоверными.

Когда товар уже введен на рынок и завоевал некоторую  его долю перед организацией стоят  задачи по увеличению объема его продаж, завоеванию новых сегментов потребителей или поддержанию показателей на достигнутом уровне. Для достижения этих целей организации прибегают к мерам по стимулированию сбыта.

Торговые компании организации  постоянно ищут пути и способы  повышения эффективности своей деятельности, прибегая к методам стимулирования сбыта и заменяя один метод стимулирования на другой, как только выясняется, что один из них - последний - обеспечивает достижения лучших результатов. Обязательно следует учесть, что меры по стимулированию сбыта должны носить кратковременный характер, поскольку потребители должны понять сиюминутную выгоду приобретения товара.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться:

1. по отношению к конечным потребителям;
2. по отношению к посредникам (филиалам).

Стимулирование сбыта  по отношению к конечным потребителям является сложной задачей, поскольку требует соблюдения, как, впрочем, и при формировании спроса, морально-этических норм. Основные методы, используемые в этом направлении, остаются теми же (реклама, пропаганда, ценовая политика, престиж). Однако варианты этих методов носят уже иной характер. Многие фирмы прибегают к таким средствам как поздравление с праздничной датой, раздача сувенирной продукции и т.п. Некоторые розничные организации проводят праздничные лотереи среди своих покупателей (в качестве лотерейного билета - кассовый чек на покупку товара в магазине).

Методы, используемые для  стимулирования сбыта посредниками (филиалами) организации, напоминают методы поощрения (мотивации) персонала и включают:

1. материальные вознаграждения;
2. моральные поощрения;
3. продвижения по службе.

Одним из путей ведения  бизнеса, очень популярным сейчас на европейском и американском рынках, является разработка индивидуальных программ трейд-маркетинга. Трейд-маркетинг – это деятельность всех участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом. Все инструменты трейд-маркетинга условно разделяют на две группы: материальные и нематериальные.

 Материальные, т.е.  дающие компании прямую финансовую  выгоду за счет поставщика (неважно,  производителя или дистрибьютора). Самый распространенный их вариант – различного рода скидки. Использование этого инструмента позволяет компаниям без ущерба для себя снижать розничную цену, расширять ассортимент благодаря существующим специальным скидкам за закупку нового товара. Тем самым фирменные магазины могут полнее удовлетворять запросы покупателей, а значит, и повышать свою конкурентоспособность. Чуть менее известный инструмент данной группы – бонус, денежная либо товарная скидка, которая предоставляется по достижении определенного, оговоренного сторонами результата.

 

 

 

 

3.2. Экономическая эффективность  мероприятий по оптимизации

стратегии ОАО «Виктория»

Анализируя положение  предприятия на рынке, следует руководствоваться тем, что все рынки непрерывно меняются. Поэтому сопоставлять свое положение на нем стоит со всем рынком и его емкостью. Руководству необходимо следить за колебанием конъюнктуры рынка, за поведением конкурентов, которые довольно легко и, может быть, даже неожиданно для предприятия в состоянии вытеснить его с рынка.

Необходимость в нововведениях  возникает тогда, когда их уже  требует рынок. Но руководство предприятия должно само заблаговременно определять их необходимость и целесообразность. Именно в данной сфере ему следует:

1. определить новые виды услуг, с помощью которых предприятие будет иметь соответствующую долю рынка;
2. определить новые виды товаров, которые должны заменить уже существующие, но устаревшие товары;
3. внедрить нововведения и осуществить модернизацию во всех остальных сферах деятельности предприятия.

Руководство должно определить, что более важно: увеличить свою долю рынка или повышать производительность вложенного капитала. А если речь идет о рентабельности вложенного капитала, то установить, где лучше инвестировать новые средства: в повышение рентабельности действующего производства или в производство новых товаров.

На текущий момент финансовое состояние предприятия вполне стабильно. Текущая деятельность предприятия позволяет получать прибыль и окупать затраты необходимые для эффективной деятельности предприятия. В качестве первоочередных мероприятий целесообразно предложить организацию, разработку и проведение активной рекламной компании, которая своей целью будет иметь увеличение спроса на товары ОАО «Виктория».

Для более успешного  выхода на рынок и рациональности рекламной компании следует создать группу по её проведению. Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свою фирму. На стенд из подразделения работы с клиентами выделяется несколько сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж  фирмы.

Реклама на телевидении  является самой эффективной. Ролик  должен быть максимально информативен и пущен в «прайм-тайм». Также  группа по связям с прессой должна договориться о подаче информации о  продаваемом товаре (скрытая реклама, формирование паблисити). Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью статью о фирме.