Разработка рекламной политики компании

Введение

 

Еще совсем недавно, столкнувшись с необходимостью давать рекламу  о своем продукте, многие руководители компаний давали задание разместить несколько рекламных объявлений в газетах, на радио и телевидении. Зачастую, не задумываясь ни о качестве контактов, ни об их содержании. Необходимое количество контактов прикидывалось «на глаз» или определялось исходя из объема рекламного бюджета, который тоже рассчитывался по принципу «сколько не жалко» или «больше чем конкуренты». Понятным результатом такой рекламной деятельности стало то, что многие руководители, наконец, задумались о том, правильно ли они расходуют свои рекламные средства и получают ли они от них отдачу в соответствии с затратами.

Актуальность данной темы курсовой работы заключается в  том, что в последнее время все большее значение компании придают рациональному планированию рекламных коммуникаций. Это связано с несколькими факторами. Во-первых, при правильно спланированной рекламной кампании удается не просто охватить целевую аудиторию рекламными сообщениями о вашем продукте, а построить постоянные, развивающиеся коммуникации с потребителем - и как следствие - установить прочные отношения потребителей с вашей маркой. Во-вторых, такой подход позволяет осознанно и целесообразно расходовать рекламный бюджет компании, увеличивая отдачу от рекламы при использовании тех же рекламных бюджетов.

Исходя из изложенного, целью данной курсовой работы является разработка рекламной стратегии  для ООО «Д».

В соответствии с целью  были поставлены следующие задачи:

- раскрыть сущность, цели  и задачи, виды рекламной стратегии; 

описать этапы разработки рекламной стратегии;

проанализировать экономическую  деятельность рассматриваемого предприятия  и оценить его рекламную деятельность;

провести исследование медиапредпочтений посетителей ООО «Д»;

разработать рекламную  стратегию и оценить эффективность  предложенных мероприятий.

В качестве объекта исследования выбрано ООО «Д».

Предметом исследования данной работы является рекламная деятельность исследуемого магазина.

При написании работы основными источниками изучения и анализа явились данные «Бухгалтерского  баланса» (форма №1) и «Отчёта  о прибылях и убытках» за 2009 и 2010 годы; данные статистического сборника «Россия в цифрах» и статистического  ежегодника по Амурской области за 2008-2010 годы; данные анкет.

 

1. Теоретические аспекты  разработки рекламной стратегии  предприятия

 

1.1 Сущность, цели и задачи, виды рекламной стратегии

 

Целями рекламы розничной  торговли являются: увеличение объема розничного товарооборота по отдельным товарам; формирование спроса покупателе; популяризация торговой фирмы, магазина (престижная реклама). Объектами рекламирования в розничной торговле выступают новые и малоизвестные товары, группы товаров, розничные торговые предприятия, фирмы, магазины. Вся реклама в розничной торговле имеет только один адрес: она обращена к населению. Успех рекламной работы в розничной торговле определяется ее систематическим и целенаправленным проведением, комплексным применением различных средств рекламы и обоснованным периодическим повторением. При этом новые товары рекламируют, как правило, более интенсивно, чем находящиеся в продаже продолжительное время. Реклама, организуемая фирмой, носит, как правило, периодический характер. Проведение мероприятий, применение отдельных средств рекламы связано большей частью с сезонной и предпраздничной торговлей, изменениями в размещении сети предприятий.

Рекламная политика является элементом коммуникативной политики, объединяющей наиболее важные принципы и долговременные установки в сфере используемых средств рекламы; основные мотивы, используемые при разработке рекламных сообщений; наиболее общие характерные черты (стиль) подачи рекламного сообщения и другое. Рекламная политика коммуникатора реализуется посредством рекламных стратегий (портфеля рекламных стратегий). В наиболее общем понимании рекламная стратегия представляет собой программу планирования рекламной деятельности, обеспечивающую достижение важнейших и долгосрочных (стратегических) целей рекламной деятельности с помощью основных рекламных средств.

Трактовка рекламной  стратегии основана на определении  стратегии вообще. Первоначально  это понятие рассматривалось  в связи с трактовкой военных  действий как особого рода искусства, ремесла и даже философии, предполагающих манипулирование большими массами людей в широких пространственных и временных масштабах.  Определение рекламной стратегии сформулировано известным российским специалистом в области бренд-коммуникаций В. Л. Музыкантом: «Рекламная стратегия - широкомасштабная и долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели».

Английские специалисты  в сфере стратегических маркетинговых  коммуникаций П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд отмечают: «Рекламная стратегия  определяет сообщение или последовательность сообщений, которые должны быть доведены до целевой аудитории через оптимальный для нее набор медийных средств, например: реклама в печати или реклама на телевидении. Стоит обратить внимание, что в идеале рекламной стратегией должна управлять коммуникативная стратегия.»

По мнению российского  рекламиста Андрея Крылова, рекламная  стратегия - стратегия оптимальной  формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения  до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникативной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникативного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Рекламная стратегия  описывает, каким образом рекламодатель собирается достичь поставленных целей, т.е. чего и как он хочет достичь рекламой и какой эффект она должна произвести на целевую аудиторию. Она отражает курс действий, которые следует предпринять, определяет, какие средства рекламы будут пригодны в данном случае и как часто будет использоваться каждое из них, а также каково будет соотношение между ними.

Обозначенные выше подходы  представляются верными в плане  определения места рекламной  стратегии в общей системе  планирования маркетинга компании. Однако существует необходимость несколько расширить сферу реализации рекламной стратегии: от управления рекламным сообщением (разработки формы, содержания, каналов доставки и другого) до уровня управления всей рекламной деятельностью всех участников рекламного процесса. Исходя из этого, можно предложить следующее определение. Рекламная стратегия - это широкомасштабная программа достижения стратегически значимой рекламной цели посредством формирования соответствующих оптимальных комплексов медийных, креативных и организационных инструментов для достижения эффективного запланированного воздействия на конкретную целевую аудиторию. Данная программа предполагает также соответствующее ресурсное обеспечение (кадровое, финансовое, материальное, временное и тому подобное).

Существуют два наиболее известных подхода к стратегическому управлению рекламной деятельностью.

) Рыночный подход. Отличительным  признаком рыночной ориентации  является то, что рекламная деятельность  рекламодателя определяется рынками  сбыта. Особое внимание уделяется привлекательности рекламного пространства как индикатора роста сбыта товара, качеству рекламы, а также рекламному позиционированию товара по отношению к рекламе конкурентов. Таким образом, суть рыночного подхода в рекламной деятельности заключается в установлении взаимосвязи между рынком сбыта и маркетинговыми целями рекламодателя. Рыночная стратегия рекламодателя раскрывается в деятельности системы «рынок сбыта - рекламная деятельность - маркетинговый результат». Классический инструментарий рыночного подхода в рекламной деятельности включает концепции жизненного цикла товара и рекламы, логистической кривой насыщения рынка, увязки возможностей и рисков и так далее.

) Маркетинговый подход. Сбыт товаров на рынке является  результатом рыночного поведения рекламодателя, что в свою очередь отражает маркетинговую и, соответственно, рекламные стратегии, которыми оперирует предприятие. Товар и реклама товара становятся двумя важнейшими сторонами маркетинговой деятельности. В этом случае стратегия рекламодателя вытекает из системы «маркетинговые ресурсы - рекламная деятельность - результат». С помощью маркетинговых ресурсов рекламодатель пытается создать стратегически выгодные рыночные позиции в рекламе. Рассматриваемый подход предъявляет к маркетинговым ресурсам определенные требования: неимитируемость, незаменяемость, особенности позиционирования товара, выгоды.

Овчаренко говорит, о  том, что при выборе рекламной  стратегии должны учитываться следующие  факторы:

а) специфика товарной категории и самого товара;

б) возможность выделить товар и сообщить о его значимых для потребителя свойствах. Создание эффективной рекламной стратегии во многом зависит от свойств товара, его концепции, формулировка которой должна заключать в себе идею о том, как представить товар целевой аудитории, - это оказывает большое влияние на стратегию его позиционирования;

в) рекламные усилия конкурентов. Когда рынок переполнен, обилие однотипной рекламы начинает раздражать людей; в этом случае в противовес рекламной стратегии конкурентов необходимо разработать рекламу другого типа;

г) умонастроения целевой аудитории. Этот фактор обусловливает повышенный интерес потребителей к определенным товарным группам в начале сезона отпусков или к школьным ранцам в конце августа.

Чем целенаправленней стратегия, тем больше вероятность того, что реклама окажется эффективной.

Концепция, в которой  сопоставляются конкурентные маркетинговые  ресурсы и рынки сбыта, представляет собой матрицу ресурсно-рыночного  портфеля формирования стратегий рекламной  деятельности (Таблица 1). Портфельная концепция проводит разграничение между имеющимися и вновь разрабатываемыми ресурсами и рынками. В результате такого подхода можно получить девять стратегий.

 

Таблица 1 - Матрица формирования рекламной стратегии

Маркетинговые позиции		Рекламная позиция
		Слабая	Благоприятная	Сильная
Рыночная позиция товара	Сильная	Стратегия «снятия сливок»	Стратегия «следование  за лидером»	Стратегия «абсолютное  лидерство»
	Благоприятная	Стратегия «премудрый пескарь»	Стратегии «хамелеон» или  «наскок-отскок»	«Агрессивная наступательная»  стратегия
	Слабая	Стратегия «ликвидация  бизнеса»	Стратегия «премудрый пескарь»	Стратегия «рисковый  проект»

 

Выбор конкретной рекламной  стратегии осуществляется по направлению, выделенному при постановке цели.

Стратегия «снятия сливок» предполагает большое включение привнесенных атрибутов в качестве аргументов действенности рекламы.

Самая ответственная  и сложная ситуация - в секторе  «абсолютное лидерство». Высокая  значимость атрибутов достигается  только благодаря их усилению через рекламный креатив, когда атрибуты раскручены в сознании потребителя в виде понятий «товарная марка», «бренд» и его разновидности.

Стратегия в сегменте «премудрый пескарь» характеризуется  информационным этапом создания рекламы  без заявки на серьезные преимущества. Атрибуты имеют направленность на конкретный сегмент и имеют информационную доминируемостъ.

Стратегия «хамелеон» заключается  в приспособлении рекламных атрибутов  товара к позиции атрибутов в  рекламе материнской фирмы или  ближайших конкурентов. Она ориентирована на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание.

«Агрессивная» стратегия  заключается в использовании  атрибутов для сравнительной  рекламы, а также в презентации  других значимых атрибутов для нового сегмента или рынка.

Стратегия «рисковый проект» связана  с презентацией атрибутов характеризующих  моду, новый стиль жизни.

При охвате рекламной аудитории  существуют четыре вида стратегий:

) Стратегия ниши или концентрации  рекламы на одном сегменте. Атрибуты товара формируются на основе желаний или выгод, свойственных поведению только фокусируемого сегмента. Такая стратегия используется тогда, когда группа потенциальных покупателей имеет приблизительно похожие или не взаимоисключающие интересы. Рекламные обращения содержат в этом случае общее обещание, не усредненное, но способное объединить различающиеся ожидания. СМИ подбирают такую форму рекламного обращения, которая наиболее соответствует ожиданиям их аудитории. Стратегия может успешно использоваться на рынках с еще узким и недифференцированным спросом так же, как и на рынках товаров, пребывающих в стадии зрелости, но при условии, если конкуренция невелика и ожидания покупателей слабо дифференцированы.

2) Стратегия нескольких выборочных сегментов. Атрибуты формируются с учетом потребительских предпочтений сегментов при условии их непротиворечивости, из-за того что реклама воздействует на несколько сегментов с различными характеристиками. В рекламе отражаются атрибуты рыночной сегментации потребителей, товарные марки дилерской сети, посредники и так далее. Такая дифференцированная стратегия часто является результатом конкурентной борьбы на рынке, находящемся в фазе развития, когда спрос высок и ожидания поддаются дифференциации. В этом случае рекламодатель обращается по-разному к каждой группе клиентов, которая его интересует в связи с тем или иным ассортиментом товаров, приводя свое обращение в соответствие с типом аудитории, которой оно адресуется. Реклама направлена на всех (монопольная стратегия) с привнесением набора атрибутов. В разработке рекламы участвуют атрибуты общего воздействия на массы потребителей с общественно полезными ценностями. Стратегия в зависимости от фазы жизненного никла товара. В этой стратегии основными объектами рекламы будут липа, влияющие на выбор товаров или услуг, торговые посредники, реализующие рекламу в зависимости от стадии жизненного цикла товара.