Створення та впровадження нової послуги

2) стратегія вибіркового проникнення – базується на високих цінах та низькому рівні збутових витрат. Висока ціна дає змогу отримувати максимальний прибуток на одиницю проданої послуги. Натомість низькі витрати на стимулювання збуту сприяють зниженню маркетингових витрат. У сукупності це забезпечує максимальні прибутки. Така стратегія є доцільною, коли місткість ринку є обмеженою; більша частина потенційних покупців знає про нову послугу; новатори готові придбати послугу за високу ціну; на ринку є послуги конкурентів; витрати на послуги зменшуються зі зростанням масштабів виробництва та вдосконалення самої послуги.

3) стратегія широкого проникнення – передбачає поєднання низьких цін на новий послуги із великими витратами на стимулювання збуту. Таке рішення досить часто сприяє швидкому проникненню на ринок і завоюванню його найбільшої частки. Застосування такої стратегії є ефективним за таких обставин:

• місткість ринку велика;
• потенційні покупці недостатньо інформовані про нову послугу;
• більшість покупців не зможуть платити високі ціни за продукцію;
• на ринку є конкуруючі товари;
• собівартість послуги зменшується зі збільшенням масштабів виробництва та його вдосконаленням.

4) стратегія пасивного маркетингу передбачає раціональне співвідношення низьких цін на послуги і невеликих витрат на стимулювання збуту. Низькі ціни сприяють швидкому визнанню ринком нового товару, а невеликі витрати для стимулювання збуту забезпечують високий прибуток. Ця стратегія базується на припущенні, що попит залежить від еластичності цін більше ніж від стимулюючих дій. Вона виправдовується:

• коли ринок має велику місткість;
• споживачі добре знають про нову послугу;
• споживачі охочі придбати товар лише за низькими цінами;
• є потенційна загроза конкуренції.

На цьому етапі головна  мета маркетингу – розширення збуту  та кількості доступних модифікацій  послуг.

Процес конкуренції має незворотній характер; саме він є стимулюючим механізмом, який активізує інноваційні розробки всіх учасників ринку послуг. Внаслідок спільної дії конкуренції та науково-технічного прогресу змінюються характеристики ринкового середовища, а стосовно до конкретної послуги - умови її реалізації. Ознакою цих змін є зниження темпів зростання обсягів реалізації і прибутку при збереженні їх абсолютного збільшення. Такий стан характерний для стадії зрілості, у якій спостерігається відносна стабільність ринкових позицій на тлі активізуються конкурентних процесів. Наступна стадія життєвого циклу послуги - стадія насичення, на якій відбувається поступове абсолютне зниження обсягу продажів і прибутку. При цьому важливо чітко зафіксувати момент переходу з однієї стадії в іншу, виділивши «точку перелому».

3. Етап зрілості – уповільнення зростання обсягу продажу. Проти інших етапів стадія зрілості має найбільшу тривалість. На цьому етапі життєвого циклу послуги на ринку з’являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою послугу. Стадію зрілості  можна поділити на три фази:

1) зрілість, що зростає;

2) стабільна зрілість;

3) зрілість на зниженні.

Зрілість, що зростає, забезпечує поступове збільшення обсягів продажу постійним покупцям.

Стабільна зрілість характеризується постійним рівнем кількості покупок.

Зрілість на зниженні – обсяги продажу починають зменшуватися, бо деякі постійні покупці послуги  фірми знаходять аналогічну послугу  інших виробництв.

Під час зрілості послуги  її придбання здійснює масовий ринок  із середнім прибутком. Зниження темпів зростання продажу призводить до появи надлишкових виробничих  потужностей і загострення конкуренції. На стадії зрілості можливе застосування таких маркетингових стратегій:

1. Модифікація ринку пов’язується із сукупністю дій для розширення контингенту покупців послуги. З цією метою шукають нові способи використання послуги постійними покупцями, застосовують різноманітні засоби для зміни становища послуги на ринку.
2. Модифікація товару може здійснюватися в різних формах і найчастіше виявляється у зміні його певних властивостей. З допомогою модернізації послуга також набуває властивостей, котрі розширюють сферу її застосування, підвищують зручність користування, спрощують процес експлуатації. Запровадивши власний стиль надання послуги, кожна фірма може досягти того, що її послуги покупці будуть одразу відрізняти від інших.
3. Модифікація маркетингових засобів здійснюється через зниження цін. З допомогою цього забезпечується вихід на нові ринки, залучаються нові покупці. Ефективним засобом модифікації є використання нових форм реклами й активне стимулювання продажу:
• матеріальне заохочення торгових агентств;
• надання торгових знижок;
• подарунки покупцям;
• призові конкурси для покупців;
• гарантування різноманітних додаткових послуг.

На стадії насичення, існують маркетингові прийоми - агресивна рекламна компанія, комерційна пропаганда, використання методів стимулювання збуту. Інноваційно-змістовна компонента на цій стадії насичення не має умов для своєї реалізації.

4.  Етап насичення – призупинення росту об’єму продаж. Елементи цієї стадії життєвого циклу товару:

• зниження ціни;
• активізація заходів для стимулювання збуту;
• поліпшення сервісу;
• пошук нових ринків збуту;
• інтенсифікація рекламних заходів.

Але настає момент, коли незважаючи на всі зусилля, обсяг продажу і прибутки починають суттєвого знижуватись. Це симптоми переходу послуги в останню стадію життєвого циклу – падіння.

5. Падіння – це стадія життєвого циклу послуги, коли послуга починає “вмирати”. На етапі спаду фірма має три напрямки дій.

По-перше, можливе різке скорочення маркетингових програм, обсягів надання  послуги.

По-друге, фірма може спробувати активізувати послугу, змінити її становище  на ринку або порядок збуту.

По-третє, можна взагалі  припинити надавати послуги.

На стадії спаду, завершальній життєвий цикл, можливості для інновацій гранично звужені. Цей період збігається з періодом активної розробки, а в деяких випадках - з впровадженням на ринок нової послуги.

 

 

 

 

3.Впровадження нової  послуги на ринок.

Етап впровадження – період появи послуги на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. На цій стадії реалізації залежить від рівня новизни послуги та її відповідності бажанням споживачів. Повільне зростання продажу нових послуг пояснюється такими причинами:

1) обмежені виробничі  можливості;

2) технічні проблеми  виробництва послуги;

3) мала ефективність  реклами;

4) брак у покупців  бажання змінювати звички.

Стратегічні заходи: налагодження ділових стосунків з надійними постачальниками і розширення обсягів виробництва та маркетингових заходів. Найбільша увага повинна приділятися якості послуги, поліпшенню сервісу, рекламі, витрати на яку в цей період значні.

Однак існує кілька можливих варіантів маркетингових стратегій щодо впровадження послуги на ринок. Альтернативні стратегії маркетингу характеризуються ціною впровадженої послуги та ступенем стимулювання обсягу продажу.

Стратегія інтенсивного маркетингу передбачає встановлення високої ціни за одночасно високого рівня витрат на просування послуги. Високу ціну встановлюють для отримання максимально можливого прибутку на одиницю товару. Разом із тим вкладають значні кошти у просування послуги на ринку, щоб переконати споживача в перевагах нової послуги і мотивувати його робити покупки. Високий рівень витрат на такі цілі повинен забезпечити швидке проникнення товару на ринок, прискорити процес адаптації споживачів до нової послуги і забезпечити підприємству конкурентні переваги. Така стратегія виправдовує себе за умов, коли:

• інформація про послугу для потенційних покупців є новою;

• покупці, що отримують  таку інформацію, готові скористатися новою послугою і платити за неї високу ціну;

• конкурентна боротьба навколо цієї послуги складається таким чином, що висока ціна не зменшує конкурентоспроможності цієї послуги.

Стратегія вибіркового проникнення передбачає високу ціну за низького рівня витрат на просування послуги. Високу ціну встановлюють для отримання максимально можливого прибутку на одиницю проданого товару. Низький рівень витрат просування послуги має на меті знизити маркетингові витрати. Застосування цієї стратегії обгрунтоване тоді, коли виконуються такі вимоги:

• ринкова ємність  є обмеженою;

• витрати на просування можна зменшити завдяки тому, що основна частина потенційних покупців добре поінформована про послугу;

• покупці, які хочуть скористатися послугою, готові платити за неї високу ціну;

• конкурентна боротьба навколо цієї послуги майже відсутня. Стратегія вибіркового маркетингу, як правило, застосовується для групи дефіцитних товарів.

Стратегія широкого проникнення на ринок характеризується встановленням на нову послугу низької ціни за високого рівня витрат для стимулювання її збуту. Ця стратегія спрямована на пришвидшення процесу проникнення на ринок і завоювання певної його частки якомога швидше. Застосування цієї стратегії доцільне, якщо:

• ємність ринку досить велика;

• потенційні покупці порівняно погано обізнані з послугою і потребують ринкової інформації, тобто обґрунтовані високі витрати на товаропросування;

• послуга спрямована на споживчий сегмент, який не буде платити високу ціну за послуги;

• конкурентна боротьба навколо цієї послуги є гострою, тому вимагає встановлення невисокого рівня цін.

Стратегія пасивного маркетингу передбачає встановлення низької ціни на послугу за незначних витрат на просування послуги на ринку. Ця стратегія базується на тому, що конкурентних переваг фірма досягатиме тоді, коли пропонує послугу за порівняно низькою ціною, яка формується завдяки незначним (мінімальним) витратам на просування послуги. Ця стратегія грунтується на припущенні, що попит більшою мірою залежить від еластичності цін, аніж від маркетингових заходів. Вона виправдовує себе в таких ситуаціях:

• ємність ринку висока;

• покупці добре поінформовані про послугу(немає необхідності витрачати багато коштів на товаропросування);

• покупці будуть користатися  послугами лише за порівняно невисокими цінами;

• рівень конкуренції  є помірним, але існує перспективна загроза загострення. 

 

 

Висновки 

Зростаюча конкуренція змушує підприємства проводити активну товарну політику, що враховує тенденції ринкового середовища і технологічного прогресу. Концепція життєвого циклу товарів наочно показує, що незалежно від успіху на ринку будь-який виріб через певний час неминуче йде з ринку. Підприємства у зв’язку з цим змушені постійно здійснювати інноваційну діяльність, вести комплекс робіт з підготовки та випуску нових виробів чи надання нових видів послуг.

Різні етапи життєвого  циклу товару вимагають використання різних стратегій маркетингу.

Реалізація інноваційної політики допомагає підприємству зміцнювати свої конкурентні позиції, покращувати  свій імідж. Виведення на ринок нових  послуг, які задовольняють нові потреби, формує в середовищі споживачів, партнерів  і широкої громадськості образ інноваційного підприємства, здатного негайно відреагувати на наявний і потенційний попит.

З вище сказаного, можна  зробити висновок, що інноваційна  політика є невід'ємною частиною ефективної виробничо-ринкової діяльності. Саме вона забезпечує стратегічну стійкість підприємств в умовах швидко зростаючого ринку послуг.

 

Список використаної літератури

1. Брижашева О.В. Маркетинг торговли: учебное пос обие / О. В. Брижашева. – Ульяновск: УлГТУ, 2007. – 170 с.
2. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Мн.: 2001. - 496 с. 
3. Маркетинг образовательных услуг: Учебное пособие / Н. А. Пашкус, В. Ю. Пашкус, М. П. Соловейкина, Л. В. Чебыкина / Под ред. Н. А. Пашкус.  – СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007. – 112 с. 
4. Разумовская А. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика. 
5. Тультаев Т.А. Маркетинг услуг.