Сутність і розвиток стратегічного управління

Таблиця 3.1. Приклади бізнесу як незвичайної практики і місій бренду далекоглядних лідерів

  Також місії бренду належить бути автентичною, т. е. відбивати наступну думку Пітера Друкера : компанія повинна починатися з правильної місії[61]. А фінансовим результатам відводиться друге місце. Amazon.com заробила свій перший прибуток в 2001 році, після семи років існування онлайн[62]. Twitterдо цих пір не сформувала власну бізнес-модель і все ще не знає, як витягати гроші зі своєї діяльності[63]. У 2007 році Марк Цукерберг наполягав, що його мета - створювати онлайн-сообщества, а не вийти з бізнесу і знайти покупця на Facebook, як поступали багато інших початкуючих інтернет-фірм[64]. Не визначаючи фінансовий успіх головною своєю метою, усі ці компанії і їх бренди користуються любов'ю споживачів, оскільки мають автентичну місію. А в результаті інвестиційні фонди вишиковуються в чергу, щоб підтримати їх [2].

Згідно Ф.Котлеру, місія виробляється з урахуванням  наступних чинників:

- Історія фірми;

- Стиль поведінки  і дій власників і управлінців;

- Стан середовища  організації;

- Ресурси організації;

- Відмітні особливості  організації

У розшифровці  місії відбиваються наступні характеристики:

1) цільові орієнтири  (орієнтація на споживача, орієнтація  на вироблюваний продукт/послугу);

2) філософія  (цінності) організації;

3) сфера діяльності;

4) використовуваних  технології;

5) конкурентних  переваг.

На основі місії  формулюється система цілей організації. Мета - це опредмечиваемый мотив, спонукаючий  до дії, конкретний стан окремих характеристик  організації, досягнення яких є для  неї бажаним і на досягнення яких спрямована її діяльність [7].

Отже, встановлення цілей — складний та трудомісткий процес, у якому поєднуються знання та досвід осіб, відповідальних за формулювання цілей, а також урахування об'єктивних чинників, що відображають ситуацію у середовищі, стан виробничого потенціалу підприємства та вплив інших об'єктивних факторів.

Правильно сформульовані  цілі мають відповідати таким  вимогам: реальність, конкретність, досяжність; вимогливість, орієнтація на високий  результат, успіх; наукова обгрунтованість, погодженість; вимірюваність; однозначність для сприйняття, ясність; гнучкість; прийнятність; відображення змісту діяльності.

Встановлення  цілей у загальному вигляді передбачає проходження чотирьох обов'язкових  етапів:

1) виявлення  та аналіз тенденцій, що можна спостерігати в оточенні;

2) встановлення  загальної мети організації;

3) побудова ієрархії  цілей («дерева цілей»);

4) встановлення  індивідуальних цілей та задач  як інструменту забезпечення їхнього виконання [7].

Сукупність  цілей можна охарактеризувати за допомогою конкретних показників, що дає змогу виконати вимогу вимірюваності.

Показники, що в  загальному переліку можуть відбивати  цілі організації, найчастіше згруповані таким чином: 1) загальноекономічні цілі; 2) маркетингові цілі; 3) цілі виробництва; 4) фінансові цілі; 5) науково-технологічні цілі; 6) кадрові цілі; 7) організаційно-управлінські цілі [7].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 4. Визначення стратегії, формування, вибір та її виконання

Процес вироблення стратегії по праву вважається серцевиною стратегічного управління. Визначення стратегії - це зовсім не складання плану дій. Визначення стратегії - це ухвалення рішення з приводу того, що робити з окремим бізнесом або продуктами, як і в якому напрямі розвиватися організації, яке місце займати на ринку і тому подібне [5].

У сучасній літературі можна також виокремити дві основні  концепції стратегії — філософську  та організаційно - управлінську.

Філософська концепція  наголошує на загальному значенні стратегії  для підприємства.Стратегію можна  розглядати як філософію, якою повинна  керуватися організація, що її має.

 З цієї  точки зору стратегія - цє: позиція,  спосіб життя, що не дає зупинитися  на досягнутому, а орієнтує на постійний розвиток; інтегральна частина менеджменту, що дозволяє усвідомити майбутнє; процес мислення, інтелектуальні вправи, які потребують спеціальної підготовки, навичок і процедур; відтворювана цінність, що дає змогу досягти найкращих результатів активізацією діяльності всього персоналу.

Стратегію можна  визначити як шаблон логічної, послідовної поведінки, яка складається на підприємстві свідомо чи стихійно [5].

Стратегію можна  визначити також як найважливіший елемент самовизначення підприємства чи організації.

Організаційно-управлінська концепція стратегії пов'язана з конкурентними діями, заходами та методами здійснення стратегічної діяльності на підприємстві [5].

Згідно з  поглядами класика стратегічного  планування А. Чандлсра, стратегія - цє "визначення основних довгострокових цілей та завдань підприємства, прийняття курсу дій і розподілу ресурсів, необхідних для виконання поставлених цілей”. До такого підходу наближається таке визначення: "Стратегія — це загальний, всебічний план досягнення цілей". Ототожнення стратегії й плану випливає з теорії ігор, де стратегія - це план дій у конкретній ситуації, що залежить від вчинків опонента.

Стратегія - це довгостроковий курс розвитку фірми, спосіб досягнення цілей, який вона визначає для себе, керуючись власними міркуваннями в межах своєї політики.

Для розробки стратегії  кожне підприємство має усвідомити такі важливі елементи своєї діяльності: місію; конкурентні переваги; особливості організації бізнесу, ринки збуту, де діє фірма; продукцію (послугу); ресурси; структуру; виробничу програму; організаційну культуру[ 12].

Стратегія - це довгостроковий якісно певний напрям розвитку організації, що приводить  її до реалізації цілей і несе в  собі можливість отримання переваг  від змін середовища і породжуваних ними можливостей.

Стратегії розробляються  на чотирьох організаційних рівнях:

1) корпоративна  стратегія — стратегія для компанії та сфер її діяльності в цілому. Необхідна для досягнення цілей на загальнокорпоративному рівні;

Корпоративна  стратегія є загальним планом управління для диверсифікованої компанії. Вона поширюється на всю компанію, охоплюючи всі напрями діяльності [6].

Проявляється  в тому, як диверсифікована компанія підтверджує свої ділові принципи в  різних галузях, а також у діях і підходах, спрямованих на поліпшення діяльності груп підприємств, у які диверсифікувалась компанія

2) ділова стратегія  — для визначення кожного окремого виду діяльності компанії;

Ділова стратегія  концентрується на діях і підходах, що пов’язані з управлінням, спрямованим на забезпечення успішної діяльності в одній специфічній сфері бізнесу. Сутність ділової стратегії полягає в тому, щоб показати, як завоювати сильні довгострокові конкурентні позиції. Ділова стратегія націлена на встановлення та зміцнення довгострокової конкурентоспроможної позиції компанії на ринку.

Для досягнення цієї мети ділова стратегія розробляється з таких напрямів: 1) реагування на зміни в галузі, економіці, політиці та інших значимих сферах; 2) розроблення конкурентоспроможних заходів і ринкових підходів, що можуть дати тривку конкурентну перевагу; 3) об’єднання стратегічних ініціатив функціональних відділів;4) вирішення конкретних стратегічних проблем, актуальних на даний момент.

3) функціональна  стратегія — для кожного функціонального напряму відповідної сфери діяльності. Кожна сфера діяльності має виробничу стратегію, стратегію маркетингу, фінансів тощо;

Вона конкретизує окремі деталі в загальному плані розвитку компанії шляхом визначення підходів, необхідних дій і практичних кроків із забезпечення управління окремими підрозділами або функціями бізнесу. Роль функціональної стратегії полягає в підтримці загальної ділової стратегії і конкурентоспроможності компанії [6].

 Крім цього, значення функціональної стратегії полягає в створенні управлінських орієнтирів для досягнення намічених функціональних цілей фірми. Таким чином, функціональна стратегія у виробництві являє собою план виробництва, що містить необхідні заходи для підтримки ділової стратегії і досягнення виробничих цілей і місії компанії.

Серед головних функціональних стратегій виділяють: маркетингову; інноваційну; стратегію  виробництва; фінансову; соціальну; екологічну; стратегію структурних перетворень.

4) операційна  стратегія — вужча стратегія для основних структурних одиниць.

Операційні  стратегії порівняно зі стратегіями  вищого рівня доповнюють і завершують загальний бізнес-план роботи компанії. Головна відповідальність за розроблення  операційних стратегій лягає  на керівників середньої ланки, пропозиції яких повинні бути розглянуті й прийняті вищим керівництвом. [6].

Розділ 5. Реалізація стратегії. Її оцінка та контроль.

Ознакам ефективного  менеджменту являється не лише формування адекватної стратегії, але і ефективна  її реалізація. На практиці не усі заплановані  стратегії можуть бути реалізовані. Значна частина того, що виявилося реалізованим, як правило, спочатку не входило в задуману стратегію. Таким чином, на практиці реалізується деяка комбінація свідомою і виникаючою стратегій.(мал.14.1) [2].

Мал. 14.1. Реалізована стратегія як комбінація свідомої і виникаючих стратегій.

Реалізована стратегія  має бути одночасно активною і  адаптивною. У зв'язку з цим процес реалізації стратегії відрізняється  від процесу виконання довгострокового  плану. Процес реалізації стратегії  це не лише початок виконання прийнятої стратегії (мал.14.2), але і старт процесу створення майбутньої стратегії (мал.14.3). В процесі реалізації стратегії через зворотний зв'язок поступає інформація про результати і запускається механізм їх осмислення (процес стратегічної рефлексії) [15].

Стратегічний                   

      аналіз                      Стратегічний                      реалізація 

                                        розвиток                        стратегії

 

 

 

 

мал 14.2. Традиційний підхід до реалізації стратегії

 

  стратегічний         Стратегічний          реалізація           

              аналіз                    розвиток              стратегії

 

мал 14.3. Ситуаційний  підхід до реалізації стратегії

Таким чином, здатність організації розрізняти і передбачати стратегічні зміни, відповідно робити переходи від однієї стратегії до іншої один із складних етапів менеджменту. Ефективна реалізація стратегії вимагає відповідної організації компанії, методів ведення бізнесу, організаційних можливостей, системи винагороди, корпоративної культури [14].

 Основними  завданнями в процесі реалізації  стратегії є: 

• забезпечення необхідними компетенціями і ресурсною базою;
• розподіл ресурсів по значущих ланках ланцюжка цінності;
• вироблення політики і процедур на підтримку стратегії;
• впровадження методик безперервного вдосконалення;
• впровадження інформаційних, комунікаційних і інших систем;
• розробка системи стимулювання за досягнення цілей;
• створення корпоративної культури і системи лідерства.

Для успішної реалізації стратегії необхідно, щоб: стратегія була представлена у вигляді системи вказівок; усі принципи стратегії були доведені до персоналу; використовувалася достатня мотивація [2].

Оцінка і  контроль виконання стратегії є  логічно завершуючим процесом, здійснюваним в стратегічному управлінні. Цей  процес забезпечує стійкий зворотний зв'язок між ходом процесу досягнення цілей і власне цілями, що стоять перед організацією [5].

Основні завдання будь-якого контролю наступні:

- визначення  того, що і за якими показниками  перевіряти;

- оцінка стану  контрольованого об'єкту відповідно  до прийнятих стандартів, нормативів або інших еталонних показників;

- з'ясування  причин відхилень, якщо такі  розкриваються в результаті проведеної  оцінки;

- здійснення  коригування, якщо вона потрібна  і можлива.

У разі контролю реалізації стратегій ці завдання придбавають цілком певну специфіку, обумовлену тим, що стратегічний контроль спрямований на з'ясування того, якою мірою реалізація стратегії призводить до досягнення цілей фірми. Це принципово відрізняє стратегічний контроль від управлінського або оперативного контролю, оскільки його не цікавить правильність здійснення стратегії або правильність виконання окремих робіт, функцій і операцій [13].