Сущность и значение стратегического управления

В самом  общем виде стратегия - это генеральное  направление деяния организации, следование которому в долгосрочной перспективе  обязано привести её к поставленной цели. Такое понимание стратегии  справедливо лишь при рассмотрении её на верхнем уровне управления организацией. Для уровня, находящегося ниже в  организационной иерархии, стратегия  верхнего уровня преобразуется в  мишень, хотя для более высокого уровня она являлась средством. Так, к примеру, стратегии поведения  на рынке, разработанные для организации  в целом, для маркетинговой службы данной компании выступают в виде целевых установок. Чтоб избежать двойственности в толковании стратегий, далее рассмотрим лишь стратегии организации в  целом, а не её отдельных подразделений.

При определении  стратегии компании управление сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением организации  на рынке: какой бизнес прекратить, какой бизнес продолжить, в какой  бизнес перейти. При этом внимание концентрируется  на том: что организация делает и  чего не делает; что более принципиально  и что менее принципиально  в осуществляемой организацией деятельности.

Как считают  некие мастера в области стратегического  управления, существует три главных  подхода к выработке стратегии  поведения компании на рынке:

Первый подход связан с лидерством в минимизации  издержек производства. Данный тип  стратегий связан с тем, что организация  добивается самих низких издержек производства и реализации собственной продукции. В итоге этого она может  за счет более низких цен на аналогичную  продукцию добиться завоевания большей  доли рынка. Организации, реализующие  таковой тип стратегии, обязаны  иметь хорошую компанию производства и снабжения, хорошую технологию и инженерно-конструкторскую базу, а также хорошую систему распределения  продукции. Чтоб добиваться наименьших издержек, на высоком уровне выполнения обязано осуществляться все то, что  связано с себестоимостью продукции, с её понижением. Маркетинг же при  данной стратегии не непременно обязан быть высоко развит.

Второй подход к выработке стратегии связан со специализацией в производстве продукции. В этом случае организация обязана  осуществлять высокоспециализированное создание и качественный маркетинг  для того, чтоб становиться фаворитом  в собственной области. Это приводит к тому, что покупатели выбирают продукцию данной организации, даже если стоимость и довольно высокая. Организации, реализующие этот тип  стратегии, обязаны иметь высокий  потенциал для проведения научных  разработок, иметь хорошую систему  обеспечения высокого свойства продукции, а также развитую систему маркетинга.

Третий подход относится к фиксации определенного  сегмента рынка и концентрации усилий организации на выбранном рыночном сегменте. В этом случае организация  конкретно выясняет потребности  определенного сегмента рынка и  определенного типа продукции. В  этом случае организация может стремиться к понижению издержек или же проводить  политику специализации в производстве продукта. Может быть, и совмещение этих двух подходов. Но что является совсем обязательным для проведения стратегии третьего типа, так это  то, что организация обязана строить  свою деятельность до этого всего  на анализе потребностей клиентов определенного  сегмента рынка. То есть, обязана в  собственных намерениях исходить не из потребностей рынка вообще, а  из потребностей вполне определенных либо даже конкретных клиентов.

Рассмотрим  некие более распространенные, выверенные практикой и обширно освещенные в литературе стратегии развития бизнеса. Традиционно эти стратегии  именуются базисными, либо эталонными. Они отражают четыре разных подхода  к росту компании и соединены  с конфигурацией состояния одной  либо нескольких частей: 1) продукт; 2) рынок; 3) ветвь; 4)положение компании внутри отрасли; 5) разработка. Каждая из этих пяти частей может находиться в одном  из двух состояний: имеющееся состояние  либо же новое. К примеру, в отношении  продукта это может быть или решение  создавать тот же продукт, или  переходить к производству нового продукта.

Первую группу эталонных стратегий составляют так называемые стратегии концентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые  соединены с конфигурацией продукта и (либо) рынка и не затрагивают  три остальных элемента. В случае следования этим стратегиям компания пробует улучшить свой продукт либо начать создавать новый, не меняя  при этом отрасли. Что касается рынка, то организация ведет поиск возможностей улучшения собственного положения  на существующем рынке или же перехода на новый рынок. 
Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие: стратегия усиления позиции на рынке, при которой организация делает все, чтоб с данным продуктом на данном рынке завоевать фаворитные позиции. Этот тип стратегии просит для реализации огромных маркетинговых усилий. Возможны также пробы воплощения так называемой горизонтальной интеграции, при которой компания пробует установить контроль над своими конкурентами. Стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новейших рынков для уже производимого продукта. Стратегия развития продукта, предполагающая решение задачки роста за счет производства нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном организацией рынке.

Выполнение стратегии — это полностью либо практически то же, что и рядовая деятельность по реализации плана. Может показаться, что раз стратегия организации определена, то дальше обязана начинаться рутинная работа по её выполнению, которая совсем далека от стратегического управления. И следовательно, на стадии выполнения стратегии нет места чему-то особому, что можно охарактеризовать как составляющую стратегического управления. На самом деле в таком рассуждении содержится огромное заблуждение. Стратегическому управлению отводится совсем принципиальное место в процессе функционирования организации при осуществлении выбранной ею стратегии, так как конкретно на данной стадии формируются условия для воплощения стратегии. Конкретно это в первую очередь является содержанием того, что принято именовать в стратегическом управлении стадией выполнения стратегии.  

 Выполнение стратегии не играет роль пассивного по отношению к принятой стратегии средства её проведения в жизнь. Принципиальной особенностью стадии выполнения стратегии является то, что на ней не лишь могут быть сделаны трудности в силу отвратительного выполнения даже совсем хорошей стратегии: при условии хорошего воплощения организация может получить шанс на фурор, даже если и были допущены ошибки при выработке стратегии. Естественно, выполнение стратегии обязано быть полностью нацелено на содержание стратегии организации. Но не плохое выполнение стратегии владеет способностью компенсации негативных последствий, которые могут возникать при осуществлении стратегии по причине имеющихся у нее недостатков или же в силу появления в среде непредвиденных конфигураций.

Анализ деятельности компаний, удачно реализовавших свои стратегии, указывает, что они в  собственной деятельности следовали  следующим правилам.  
Во-первых, цели, стратегии и планы были отлично доведены до работников, с тем чтоб добиться с их стороны не лишь понимания того, что делает организация, но и неформального вовлечения в процесс выполнения стратегий, в частности выработки у служащих обязательств перед организацией по реализации стратегии.

Во-вторых, управление не лишь своевременно обеспечивало поступление всех нужных для реализации стратегии ресурсов, но и имело  план реализации стратегии в виде целевых установок и фиксировало  достижение каждой цели.

Выполнение  стратегии ориентировано на решение  трех задач.

Во-первых, это установление приоритетности посреди  административных задач с тем, чтоб их относительная значимость соответствовала  той стратегии, которую будет  реализовывать организация. Это  касается в первую очередь таковых  задач, как распределение ресурсов, установление организационных отношений, создание вспомогательных систем и  т.п. 
Во-вторых, это установление соответствия меж выбранной стратегией и внутриорганизационными действиями, с тем чтоб сориентировать деятельность организации на воплощение выбранной стратегии. Соответствие обязано быть достигнуто по таковым чертам организации, как её структура, система мотивирования и стимулирования, нормы и правила поведения, разделяемые убеждения, ценности и верования, квалификация работников и менеджеров и т.п.

В-третьих, это выбор и приведение в соответствие с осуществляемой стратегией стиля  лидерства и подхода к управлению организацией.  
Все три задачи решаются посредством конфигурации, которое практически является сердцевиной выполнения стратегии. Конкретно поэтому изменение, которое проводится в процессе выполнения стратегии, именуется стратегическим конфигурацией.

Проведение  конфигураций в организации приводит к тому, что в ней создаются  условия, нужные для воплощения выбранной  стратегии. Конфигурации не являются самоцелью. Необходимость и степень конфигураций зависят от того, как организация  готова к эффективному осуществлению  стратегии. Бывают ситуации, когда практически  не требуется проведения конфигураций, бывают же ситуации, когда выполнение стратегии предполагает проведение совсем глубочайших преобразований. В зависимости от состояния задающих необходимость и степень конфигурации главных факторов, от состояния отрасли, организации, продукта и рынка можно  выделить пять довольно устойчивых и  различающихся определенной завершенностью типов конфигураций.

Перестройка организации предполагает базовое  изменение организации, затрагивающее  её цель и организационную культуру. Данный тип конфигурации может проводиться  тогда, когда организация меняет свою ветвь, и, соответственно, изменяется её продукт и место на рынке. В  случае перестройки организации  появляются самые огромные трудности  с выполнением стратегии. Самого серьезного внимания заслуживает работа по созданию новой организационной  культуры. Совсем огромные конфигурации происходят и в технологической  области, а также в сфере трудовых ресурсов.

Радикальное преобразование организации проводится на стадии выполнения стратегии в  том случае, если организация не меняет отрасли, но при этом в ней  происходят радикальные конфигурации, вызванные, к примеру, её слиянием с  аналогичной организацией. В этом случае слияние разных культур, появление  новейших товаров и новейших рынков требуют мощных внутриорганизационных конфигураций, в особенности касающихся организационной структуры.

Умеренное преобразование осуществляется в том  случае, когда организация выходит  с новым продуктом на рынок  и пробует получить для него покупателей. В этом случае конфигурации затрагивают  производственный процесс, а также  маркетинг, в особенности в той  его части, которая связана с  привлечением внимания к новому продукту.

Обыденные конфигурации соединены с проведением  преобразований в маркетинговой  сфере с целью поддержания  энтузиазма к продукту организации. Эти конфигурации не являются существенными, и их проведение не достаточно затрагивает  деятельность организации в целом. 
Неизменяемое функционирование организации происходит тогда, когда она постоянно реализует одну и ту же стратегию. В этом случае на стадии выполнения стратегии не требуется проводить никаких конфигураций, потому что при определенных обстоятельствах организация может получать отличные результаты, делая упор на скопленный опыт. Но при таком подходе совсем принципиально чутко смотреть за возможными нежелательными переменами в наружной среде. Стратегические конфигурации, если они верно проводятся, носят системный характер. В силу этого они затрагивают все стороны организации.

Выработка стратегии дозволяет организации  найти направление и метод  её движения к целям, выполнение стратегии  создает условия для того, чтоб организация могла воплотить  свою стратегию. Может показаться, что  если стратегия была выбрана верно  и были сделаны нужные условия  для её выполнения, то дальше на стадии её реализации не обязано возникать  серьезных проблем и заморочек. Может быть, это было бы так, если бы внешняя и внутренняя среда  организации были неизменны либо же полностью предсказуемы. На самом  деле бизнес протекает в совсем изменчивой среде. Поэтому перед управлением  стоит очень серьезная задачка  воплощения контроля за тем, как удачно движется организация к своим  целям, а также определения того, сможет ли она их достичь, и если нет, то что она обязана изменить в собственном поведении.

Стратегический  контроль не ориентирован на выяснение  того, верно либо неправильно осуществляется реализация стратегии. Его задачей  является уяснение того, приведет ли реализация стратегии к достижению поставленных целей. Эта задачка и описывает то, как строится система стратегического контроля.

Для того чтоб система стратегического контроля была эффективной, она обязана удовлетворять  целому ряду требований. Более существенными  требованиями к поступающей из системы  контроля информации являются следующие: информация обязана поступать своевременно, чтоб можно |было принять нужные решения  по корректировке стратегии; информация обязана содержать правильные данные, правильно отражающие состояние  контролируемых действий; на информации обязано быть указано чёткое время  её получения и чёткое время, к  которому она относится. 
Может показаться, что в этих требованиях нет ничего особого, что они являются самыми обыденными требованиями к хоть какой системе контроля. Это было бы так, если бы практика совсем огромного числа организаций не говорила о том, что эти требования или полностью, или в значимой степени не реализуются в процессе контроля. Система стратегического контроля включает в себя четыре главных элемента. Первое — это установление тех характеристик, по которым будет проводиться оценка реализации стратегии, традиционно эти характеристики напрямую соединены с той стратегией, которую реализует организация. Считается, что существует несколько вполне определенных групп характеристик, по которым фиксируется состояние организации. Таковыми группами характеристик являются: характеристики эффективности, характеризующие состояние наружной среды, характеристики, характеризующие внутриорганизационные процессы.