Сущность и основные принципы маркетинга

Тем не менее, если исходить из предложенного "системного контекста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее в представленных определениях совокупности "основных принципов маркетинга", а именно: — необходимость знания покупателей  и их потребностей; — необходимость  знания рыночной ситуации в определенном сек торе (сегменте) рынка; — стремление удовлетворить нужды, потребности  и запросы покупателей; — наличие гибкости производства, основанного на точном знании целевого сегмента "своего" рынка; — необходимость проведения инноваций (например, создание нового товара); — необходимость планирования по различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ в долго-, средне-, кратковременных аспектах, планирование их "увязки"; — необходимость проведения в жизнь принятых маркетинговых решений (в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках); — продвижение товаров и услуг; — осуществление различных форм информации, убеждения или на поминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.

“Набирается” достаточное  количество "принципов маркетинга", которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.

Рассмотрим еще один вариант "основных принципов маркетинга", который был верифицирован на основе опыта чтения лекций по маркетингу и соответствующего общения со студентами на экономических факультетах в  Московской коммерческой академии (Омский филиал), в Омском государственном  университете и в Омском государственном  техническом университете.

"Основные принципы  маркетинга": 1) marketing reseаrch — исследование рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется контекст исследования экономической конъюнктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия; 2) segmentation — сегментация рынка; 3) adaptation — гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса; 4) innovation — инновация, создание нового товара; 5) planning — планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и краткосрочное планирование маркетинговой деятельности фирмы; 6) promotion — (дословный перевод: "продвижение при поддержке"): а) продвижение товаров и услуг; а также: б) любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.; 7) governing of market — "глобальное" управление маркетингом, обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы; 8) management of market — управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при  выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

Но могут возникнуть, например, следующие вопросы:

1. Достаточное ли количество  принципов маркетинга выделено?

2. Что делать с теми  принципами маркетинга, которых  в предложенном списке нет,  но можно предположить, что они  должны быть?

Ответ на 1-й поставленный вопрос ("достаточное ли количество принципов маркетинга выделено?") сводится к тому, что мы стремились предложить минимально необходимое  число принципов, используемых в  маркетинговой деятельности в развитых капиталистических странах. Ответ  на 2-й поставленный вопрос ("что  делать с теми принципами маркетинга, которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они  должны быть? ") сводится к тому, что  практически любой "новый принцип" маркетинга может быть либо "интегрирован" в данный список, либо "приплюсован" к имеющимся.

Например: входит ли реклама  в принцип маркетинга? По этому  поводу ответ может быть следующим: реклама — входит в принципы "promotion" — "governing of market" и "management of market".

Это — элемент так называемой "коммуникационной политики", которая, кстати, в мировом маркетинге имеет  несколько иной статус, чем "принцип" маркетинга.

Другой пример: входит ли в принцип маркетинга "ценовая  политика"? Кстати, ее еще называют "pricing policy". Ценовая политика, должна ли являться она "принципом" маркетинга, — это достаточно сложный вопрос; я ее не включаю в "отдельный принцип".

Поскольку ценовая политика — это "больше", чем принцип, поскольку она является "сквозным элементом" любого принципа маркетинга.

Фирма, для которой маркетинг  необходим, должна составлять маркетинговые  программы постоянно, а не от случая к случаю.

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т.д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т.п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” — резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых  программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип  многовариантности, т.е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта — минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

ГЛАВА 3.

ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ.

Многогранен и противоречив процесс политических и экономических  преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений —  это переход к открытому для  внешнего мира обществу. Интернационализация  экономической и общественной жизни  происходит в нашей стране резко  и неравномерно, поистине скачкообразно, в особенных, нередко болезненных  формах, поражая как новые возможности, так проблемы и угрозы. Необходимость  быстрого приспособления к новым  реальностям вызывает у многих, кто  совсем не готов к этому, то, что  называют “культурным шоком”.

Однако, как показывает опыт многих стран, превращение зарубежного, международного, будь то товар, информация или партнер по бизнесу, в нечто  обыденное для повседневного  бытия на самом деле имеет поистине революционный характер. Приобщение к международному сообществу ведет не только ведет к кардинальным изменениям в производстве и потреблении, но и решительно меняет наши представления о современном мире, заставляет ставить и осмысливать новые проблемы и в конечном итоге требует нового мировоззрения, поведения, квалификаций и знаний.

В условиях планово-централизованной системы как слово, так и понятие "маркетинг" находились под идеологическим запретом, а если о них и упоминалось, то с резко отрицательной оценкой: "Маркетинг ставит на научную основу эксплуатацию трудящихся не только как производителей, но и как потребителей, создает научную базу подчинения и контроля монополиями мелкого и среднего капитала".

Россия воочию увидела, что  такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую программу "сникеризации", блестяще разработанную и проведенную на ее просторах всемирно известной компанией "Марс". В 1993 г. эта компания, принадлежащая семье Марсов, по итогам конкурса ближневосточного журнала "Идеи и финансы" занимала третье место в мире по размерам богатства, владея состоянием в 14 млрд. долларов. "Марс" в течение четырех десятилетий завоевывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шоколада "Марс". Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришел к нам в Россию, а напоминал… кусок мыла в невзрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион британского солдата. К моменту "завоевания" России частная компания "Марс Инкорпорейтед" выросла в настоящую империю с гигантскими заводами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии.

Первые пробные шажки  на российском рынке сделало дочернее предприятие компании "Мастер Фудс" в конце 80-х -начале 90-х годов. Рубль был и тогда неконвертируемым, рынок шоколада еще не родился, а объем продаж не зависел от спроса и рекламы. Сладкие батончики поступали мелкими партиями, а глава фирмы Джон Скиннер лично развозил коробки по магазинам. В "Елисеевском" и "Новоарбатском" набор из четырех шоколадок ("Марс", "Сникерс", "Милки Уэй" и "Твикс") продавался по пять рублей, в то время как один доллар стоил уже двадцать рублей.

Началом маркетинговой программы "Марс" стала рекламная кампания "Сникерсов", впервые показанная по тогда еще советскому телевидению  во время чемпионата мира по футболу 1990 г. в Италии. Испытать "сатис-фэкшн", который к тому же утоляет голод, пожелали сразу же миллионы бывших советских людей. И вот "Мастер Фудс" нанимает 26 коммерческих агентов, назначает трех официальных дистрибьютеров в Москве — и шоколадки двинулись в Москву целыми траками. По словам генерального директора рекламного агентства ДМВ Сергея Коптева, в стране нет сейчас города, не охваченного "Сникерсами". Об уровне "сникеризации" России красноречиво свидетельствует тот факт, что в ответ на объявление с просьбой прислать в "Останкино" обертку из-под съеденного "Сникерса" для участия в популярной лотерее, где разыгрывались путевки на чемпионат мира по футболу, в студию пришла масса писем, в которых содержались обертки, общий вес которых составил… 16 тонн!

Но компания "Марс" —  это не только шоколадки. Вслед за ними на российский рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы "Анкл Бенкс", наборы кошачьей и собачьей диетологии. Сегодня в подмосковном Ступино полным ходом идет строительство трех предприятий по производству знаменитой продукции, в которые фирма "Марс" инвестировала 100 млн. долларов. Мощность трех фабрик — 150 тыс. разнообразных фирменных продуктов в год. Все это будет производиться по стандартам ЕЭС с применением экологически чистой технологии. Фабрики дадут рабочие места для одной тысячи местных жителей.

Урок маркетинговой программы, преподанный компанией "Марс", подтверждает незыблемое правило маркетинга: ПРОИЗВОДИ И ПРОДАВАЙ НЕ ТО, ЧТО  ТЫ ХОЧЕШЬ И ЧТО ТЕБЕ УДОБНО ПРОИЗВОДИТЬ, А ТО, В ЧЕМ СУЩЕСТВУЕТ ПОТРЕБНОСТЬ, А ЕСЛИ ТАКОВАЯ ПОКА ОТСУТСТВУЕТ  — СУМЕЙ СОЗДАТЬ ЕЕ.

Этой заповеди всецело  отвечают определения маркетинга, предложенные ведущими специалистами. Чтобы уяснить  сущность и причины появления  маркетинга, приведем некоторые из этих определений.

Первое из них принадлежит  Ф. Котлеру, автору популярного во всем мире учебника "Основы маркетинга": "Маркетинг представляет собой человеческую деятельность, направленную на удовлетворение его потребностей и желаний посредством обмена "и "Маркетинг — руководство управляемыми потребностями". Таким образом, по Ф. Котлеру, суть маркетинга сводится к руководству управляемыми потребностями.

Следующее определение принадлежит  Американской ассоциации маркетологов (АМА): "Маркетинг — предпринимательская деятельность, связанная с планированием движения товаров и услуг от производителя к потребителю".

Наконец, интересное определение  дает общественный деятель В. Данилов-Даниэлян: "… все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка".

Эти три определения содержат в себе три основных условия, необходимых  для широкого внедрения маркетинга на российский рынок.

ПЕРВОЕ УСЛОВИЕ — наличие  полноценного рынка потребителя, на котором предложение товаров  и услуг всегда превышает спрос. В условиях России это не совсем простая задача, поскольку внешнее  обилие определенных товаров на многочисленных прилавках, недавно совершенно пустых, еще не означает формирования единого  рынка потребителя, связывающего все  регионы России и ближнего зарубежья. Дело в том, что от тоталитарной экономической системы, опиравшейся на отрицание каких бы то ни было рыночных отношений в стране, реально возникли и функционировали не один, а целых… пять рынков. Прежде всего, это так называемый "белый", или официально признанный рынок, при котором трудящиеся реализуют свою заработную плату путем покупки товаров через государственную или кооперативную торговую сеть. Его противоположность -"черный" рынок, созданный подпольной, теневой экономикой, где реализовались нелегальные и, как говорили, нетрудовые доходы. "Розовый" рынок — спец. распределители, позволяющие парт- и гос- номенклатуре реализовывать свои чиновничье-сословные привилегии в виде приобретения высококачественных товаров и услуг по баснословно низким ценам. Его близнец -"серый" рынок, то есть торговля дефицитными благами по низким государственным ценам по принципу "ты — мне, я — тебе", другими словами, услуга за услугу. Самым независимым некогда был так называемый "зеленый" рынок, колхозно-кооперативный, тогда еще не захваченный полностью преступными группировками. Это был самый честный рынок, на котором продавец и покупатель могли спокойно торговаться.

С началом экономических  преобразований в России эти пять рынков не только не прекратили своего существования, но и причудливо переплелись  друг с другом, что при отсутствии реальных собственников в производственных структурах, активно борющихся за свое место под солнцем в условиях жесточайшей конкуренции, сдерживает объективный ход развития общественного  маркетинга. Поэтому одной из главных  задач экономических реформ в  России следует считать создание единого рынка потребителя, связывающего все регионы страны и ближнего зарубежья, вместо существующего конгломерата из пяти устаревших рынков.