Теоретические аспекты бренда и его роли в рекламе

После проведения холл-теста выбирается наиболее подходящее название товара (или услуги).

Таблица 1.1 Источники "имени" бренда

Группа критериев	Критерий	Содержание
Лингвистические критерии	Фонетический критерий	Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране)
	Психолингвистический критерий	Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации.
	Лексикографический критерий	Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда. Восприятие бренда покупателями: диагностика и управление "образом бренда". www.dnp.ru), что важно для международных брендов
Содержательные критерии	Лексический критерий	"Собственное" значение  слова. Предмет, качество, действие, для  описания которого используется  слово
	Семантический критерий	Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова "учитель, педагог, преподаватель" обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под "учителем" понимают "педагога школы", а под "преподавателем" могут иметь ввиду и "педагога школы" и "педагога ВУЗа". При этом, если слово "учитель" используется и в мужском ("учитель") и в женском ("учительница") роде, то "преподаватель" преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с "мужским" и "женским" поведением в том или другом случае.
	Ассоциативный критерий	Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово "учитель" имеет самую частые ассоциации истории www.baar.ru, математики, добрый...", а "преподаватель" - "учитель, глупый, дурак". Т.е. слово "преподаватель" является с одной стороны, более общим, "родовым", по отношению к "учителю", но окрашен негативно, а "учитель" воспринимается более позитивно
Юридический критерий	Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме	Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании "соленое масло" не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д.
	Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию.	Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым "до степени смешения", т.е. слабоотличимых.

Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака

На данном этапе происходит проверка словесных товарных знаков методом интервью с фокус-группами. Это необходимо, чтобы понять, как реагируют на название потенциальные потребители – целевая аудитория вашего товара или услуги. На этом же этапе происходит проверка словесного товарного знака на охраноспособность. Все названия проходят предварительную проверку на охраноспособность по базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС. Также происходит проверка по базе поданных заявок.

Регистрация словесного товарного знака в ФИПС

Товарный знак регистрируется в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам на основе заявки физического или юридического лица. После проведения экспертизы владельцу выдается свидетельство, удостоверяющее его исключительное право на товарный знак (знак обслуживания), после чего без его разрешения пользование товарным знаком (знаком обслуживания) третьим лицам запрещено.

Разработка логотипа и упаковки.

На этом этапе основная работа заключается сопоставлении мысленного образа и ассоциаций, связанных с ним, с конкретным конечным внешним видом.

Проверка упаковки на рекламоспособность.

Цель этого этапа – та же, что и в случае проверки словесного товарного знака, выяснение отношения целевой аудитории (потенциальных потребителей) к упаковке бренда. Вносятся коррективы в работу.

Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки.

Это необходимо, чтобы Ваш товар был полностью защищен от подделок и имитаций. Процедура аналогична регистрации словесного товарного знака.

Разработка и производство рекламных материалов.

Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии.

Производство рекламных материалов, медиа-планирование.

Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки.

В настоящее время идет жесточайшая борьба между производителями и розничной торговлей за влияние на потребителей. С появлением крупных розничных корпораций, они все чаще становятся победителями в этой борьбе, начинают диктовать условия, с которыми производители вынуждены считаться. По мере того как инфраструктура ведущих розничных фирм становится все более эффективной, концентрируется и их внутренняя сила. Возросшая рыночная сила торговли подталкивает ее к политике частных торговых марок с целью отобрать у производителей часть прибыли.

Эта политика зародилась в странах Западной Европы и США около 40 лет назад, а в последние годы она активно развивается и в России. Мировые тенденции свидетельствуют, что количество собственных торговых марок (СТМ) в розничной торговле будет увеличиваться. По прогнозам исследовательской компании ACNielsen, в 2010 году среднемировой показатель проникновения СТМ (по всем категориям товаров) составит 26,8% от общего объема рынка. К этому уровню будет стремиться и российский рынок. Пока на долю private labels приходится немного – в среднем 1% от всего ассортимента российских розничных сетей (к примеру, в Швейцарии она достигает 49%, в Великобритании – 42%, в Италии – 16%).

За рубежом ассортимент товаров под собственными товарными марками достаточно широк: от йогуртов до карточек мобильных операторов. В России они особенно популярны в продовольственных розничных сетях – в других областях торговли такая политика пока слабо развита. Это обусловлено тем, что из всего объема отечественной розничной значительная часть приходится на продовольственные товары. Кроме того, чтобы самостоятельно разработать СТМ, необходимо найти подходящего производителя, скажем, декоративной косметики или парфюмерии, желающего поддерживать политику private labels.

Проблемы внедрения политики частных торговых марок заставляют представителей российского торгового бизнеса по-новому взглянуть на разработку собственных маркетинговых стратегий, искать новые, оригинальные пути привлечения покупателей и увеличения прибыли.

Исследовав теоретическую базу роли бренда в маркетинге услуг, можно сделать следующие выводы:

- лицо товара – это  некий уникальный образ, существующий  в сознании потребителя. Он возникает  в результате соединения множества  компонентов, воспринимаемых потребителем  как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из  собственной природы продукта;

- лицо товара может  быть создано из атрибутов  как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых  и не видимых. Сплетение всех  этих атрибутов вокруг базового  продукта превращает его в  бренд. Каждый бренд имеет свое  место на рынке, занимая определенную  позицию;

- бренд — это комплекс  впечатлений, которые остаются у  покупателя в результате использования  товара;

- несмотря на определенную  известность некоторых фирм в  России, говорить о брендинге, т.е. повсеместно известном, глубоко  укорененном в массовом сознании  и наделенном значительным позитивным  смыслом образе фирмы и ее  основных товаров не приходится;

- российский рынок имеет  свою специфику и с позиций  продвижения бренда. На раскрутку  новой марки потребительских  товаров на отечественном рынке  требуется существенно меньше  времени при более низких, по  сравнению с западным рынком  затратах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Бренд – это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям.

Ключевыми инструментами нашего успешного бизнеса являются отлаженная технология, система обучения персонала и единая информационная система.

Разработка творческой стратегии продвижения товарной марки является обязательной для успешного продвижения бренда на рынке. Затем следует выделить отдел доставки и координации заказов в структуре организации, а в каждом магазине необходимую штатную единицу по формированию заказов и их доставке конечному потребителю. Распространение каталога следует проводить не чаще оного раза в месяц. В заключении хотелось бы отметить, что сеть магазинов под брендом "У соседа" находиться на первоначальной ступени своего развития. Однако имея небольшое количество магазинов эта сеть имеет огромный потенциал для развития. Следуя рекомендациям, предложенным автором, можно с уверенностью утверждать успех дальнейшего развития компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.            "Брендинг: новые технологии в России" В.Н. Домин. СПб., 2009. 352 с.: ил. (Серия "Маркетинг для профессионалов")

2.       Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. //ЭКО. -2007. -№5.

3.       Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха. Пер. с нем. – М. 2000

4.       Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя которое принесет миллионы СПб.: Издательство "Питер". 2009

5.       Челенков А. "Особенности формирования имиджа услуг"// Маркетинг.- 2005.- №4 Шаповалова И. Искусство отличается.

6.       www.subscribe.ru

7.       www.nta-m.ru

8.       www.neridran-print.ru