Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью на предприятии ресторанно-гостиничного бизнеса

Все принятые меры, прямо или косвенно помогающие достижению целей предприятия, можно отнести к рекламе.

Рекламу можно рассматривать  в трех аспектах:

1. Внутрифирменная  реклама:

В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в  свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энергичных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы8.

Средствами внутрифирменной  рекламы являются:

-соответствующий уровень  организационной структуры предприятия  и хорошие взаимоотношения в  коллективе;

-социальные льготы  для сотрудников;

-фирменная газета;

-образцовое поведение  руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудник предприятия  является его потенциальным клиентом.

2. Связи с  общественностью:

В задачи этого аспекта  рекламны входят:

- контакты с представителями  прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.

-Участие руководителей  предприятия в общественной жизни;  посещение различных церемоний,  презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных компаний, хотя иногда приводит к обратным последствиям9.

 

3. Реклама в целях расширения сбыта:

Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса” (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать  на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто10.

Элементами рекламы являются такие  факторы как внешний облик  предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих, работающих с клиентами, их поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми являются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п.

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национального телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).¹¹

Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность  аудитории, создает благоприятное  отношение к продукции фирмы. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.

Отрицательная сторона состоит  в отсутствии гибкости в рекламных  объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на бесполезную аудиторию12.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.

4.Информативная реклама:

Информативная реклама преобладает  в основном на этапе выведения  товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Задачи:

-сообщение рынку о новинке  или новых применениях существующего  товара

-информирование рынка об изменениях цены

-объяснение принципов действия  товара

-описание оказываемых услуг

-исправление неправильных представлений  или рассеяние опасений потребителя

-формирование образа фирмы13

5.Увещевательная реклама:

Увещевательная реклама приобретает  особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Задачи:

-формирование предпочтения к  марке

-поощрение к переключению на  вашу марку

-изменение восприятия потребителем  свойств товара

-убеждение потребителя совершить  покупку, не откладывая

-убеждение потребителя  в необходимости принять коммивояжера¹⁴

6.Эмоциональная реклама:

Сродни эмоциональной  рекламе так называемая подкрепляющая  реклама, которая стремится уверить  нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные  покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Задачи:

-пробуждение у потребителей  симпатии к продукту

-создание имиджа

-повышение доверие  как к товару или услуге, так  и к самой фирме производителю

-привлечение внимания  потребителей к определенному,  элитарному поведению15

7.Напоминающая реклама.

Напоминающая реклама  чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя  вспомнить о товаре. Цель дорогих  объявлений хорошо известной продукции  фирм, имеющих всеобщее и давно  устоявшееся признание - напомнить  людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

8.Прямая реклама:

-прямая почтовая реклама  – преимущество: при минимальной  затрате средств имеет высокую  избирательную способность;

-лично вручаемые рекламные  материалы;

Что касается лично вручаемых рекламных материалов, то это могут быть листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.); а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения)16.

9.Печатная и сувенирная реклама:

-проспекты;

-каталоги – печатные  издания, рекламирующие большой  перечень товаров или услуг  с краткими пояснениями и ценами;

-буклеты – специальные  издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;

-листовки – применяются  на выставках, ярмарках и пр. для раздачи посетителям;

-афиши или плакаты;

-прайс-листы – перечень  товаров и цен на них;

-пресс-релизы – отчет  о проведенной той или иной  акции, используемой в рекламных  целях;

-календари, ручки,  папки, футболки и пр. – мелкая  продукция, распространяемая на  презентациях, выставках, ярмарках  в качестве рекламного акта¹⁷;

10.Аудио и аудиовизуальная реклама:

Это средство распространения  рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие  массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в  ее особой оперативности. Наиболее эффективные  результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.

Аудиовизуальная реклама:

рекламные кинофильмы (рекламно-технические  фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная  экспресс информация) – обычно это  короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;

слайды – как правило, этот вид рекламы распространен  в среде специалистов и применяется  на выставках и презентациях;

телевидение – представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображение, звук, движение, цвет, и поэтому их показывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе, особенно если она основывается на компьютерной графике.

Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. В любом случае телереклама дает широкий спектр возможностей. Для повышения ее эффективности, установлено множество психологических правил и приемов, как-то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость к потребителю и т.д.

С другой стороны, телевизионная  реклама - самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время, например, в перерывах между популярными фильмами и передачами (соответственно цена на размещение рекламы в “час-пиковое” вечернее или утреннее время будет выше, нежели чем в дневное). С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока18.

Аудио реклама:

-радио-объявления –  рекламные объявления в магазинах  и в торговых точках в целом,  в метрополитене, на выставках;

-радиорепортажи –  репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других  событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу;

-реклама на радиостанциях.

Преимущество радио  перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых  и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Реклама в прессе:

-газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);

-журналы (отраслевого  или общего назначения);

-фирменные бюллетени;

-справочники

Реклама в прессе имеет  широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе  по телевидению. Преимущество рекламы  в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам, рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу.

Стоимость размещения рекламы  в прессе зависит от:

1)престижа газеты или  журнала;

2)формата рекламного  объявления;

3)места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного  блока);

4)количества использованных  цветов в рекламе (если это журнал или газеты в цвете)19.

11.Наружная реклама:

-витрины;

-эмблема;

-панно и транспаранты;

-рекламные стенды;

Вывеска – это своего рода визитная карточка предприятия, которая  служит важным элементом внешней  рекламы, органически связанным  с оформлением улицы.

Для предприятия ресторанного типа это еще и лицо ресторана. Красивая, яркая, заметная издали, подчеркивающая стиль и уровень ресторана, она  может быть световой, чтобы потенциальные  клиенты могли легко найти  ее в вечернее время. Вывеска с  оригинальным запоминающимся названием содержит в себе довольно сильный рекламный импульс.