Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью на предприятии ресторанно-гостиничного бизнеса

- Дебиторская задолженность долгосрочная  на начало года 3187 тыс.руб или  2,5% от всех активов, и на  конец 2009 года величина долгосрочной  дебиторской задолженности увеличивается  до 427 тыс.руб. или 3,2% от всех  активов, то есть на 109 тыс.руб. или увеличение на 34,3% от значения на начало;

- Денежные средства» на начало  года 278 тыс.руб. или 2,2% от всех  активов, и на конец 2009 года  величина денежных средств увеличивается  до 439 тыс.руб. или 3,3% от всех  активов, то есть на 161 тыс.руб. или на 57,9% от значения на начало.

Статьи  в составе внеоборотных и оборотных  активов по своему доминированию  в рассматриваемом промежутке меняются не очень значительно, хотя есть значительные изменения в весе «Денежные средства», «Дебиторская задолженность долгосрочная». Это связано с тем, что предприятие в условиях финансового кризиса увеличило остатки на расчетном счете для повышения текущей ликвидности. И для удержания контрагентов увеличило с некоторыми сроки расчетов.

Что касается структуры пассивов, то на последнюю отчетную дату наблюдается следующая ситуация. Собственные средств в общих пассивах возросли с 3223 тыс.руб. (25,2 % от общих пассивов) до 3283 тыс.руб. (24,8% от общих пассивов) на 60 тыс.руб. (1,9 от величины собственного капитала на начало периода), уменьшение в структуре пассивов на 0,4%. Доля заемных средств в структуре пассивов, соответственно, увеличилась на 0,4%, с 74,8% до 75,2%. Увеличение с 9584 тыс.руб до 9968 тыс.руб. составило 384 тыс.руб. или 4,0% от значения заемных средств на начало периода. Доля краткосрочных займов снизилась с 39,7% от всех пассивов до 33,7%. Следует отметить, что, по мнению экономистов, наиболее оптимальным значением в условиях российского рынка является уровень собственных средств – 60%. На рассматриваемом предприятии соотношение собственных и заемных средств имеет значительный перекос на заемные средства. Так же предприятие имеет ограниченный доступ к долгосрочным заемным средствам, их значение хоть и возросло с 673 тыс.руб.(5,3% от всех пассивов) до 936 тыс.руб. (7,1% от всех пассивов) остается достаточно низкое. Краткосрочные пассивы 8911 тыс.руб.(69,6% от всех пассивов) на начало и 9032 тыс.руб.(68,2% от всех пассивов) на конец. Соотношение краткосрочных заемных средств к долгосросрочным заемным средствам 13,24 (8911/673) вначале и 9,65 (9032/936) в конце.

Структура заемного капитала за исследуемый период представлена:

- Краткосрочные займы  и кредиты на начало года 5029 тыс.руб или 39,3% от всех пассивов, и на конец 2009 года величина  краткосрочных займов и кредитов  уменьшается до 4461 тыс.руб. или  33,7% от всех пассивов, то есть  на 568 тыс.руб. или уменьшение на 11,3% от значения на начало;

- Кредиторская задолженность  на начало года 3882 тыс.руб или  30,3% от всех пассивов, и на конец  2009 года величина кредиторской  задолженности увеличивается до 4571 тыс.руб. или 34,5% от всех пассивов, то есть на 689 тыс.руб. или увеличение  на 17,7% от значения на начало;

- Долгосрочные  займы и кредиты в течении  года не меняются и составляют 500 тыс.руб или 3,9% от всех пассивов  на начало и 3,8% от всех пассивов  на конец 2009 года.

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Исследование  видов рекламы на предприятии ЗАО «Империал».

 

На сегодняшний день организация и проведение мероприятий  связанных с рекламной деятельностью  в ЗАО «Империал» формируется в управляющей компании ресторанной сети «Империал». Рекламные мероприятия управляющей компании сети «Империал» проводятся для развития сети ресторанов работающей под этой маркой  как для своих собственных ресторанов, так и для не собственных ресторанов работающих по франшизе. Вся рекламная деятельность управляющей компании ресторанной сети «Империал» направлена на обеспечение своих коммерческих целей.

Согласно, устоявшейся  классификации, рассмотрим виды рекламы  по группам: имиджевая реклама, стимулирующая  реклама и реклама стабильности.

Потребители услуг «Империал» - люди со средним достатком, ориентированные на традиционную русскую кухню. Имиджевая реклама ЗАО «Империал» осуществляется в рамках франшизы через управляющую компанию. Основное содержание имиджевой рекламы это мероприятия по поддержке бренда:

- Поддержка Интернет  сайта.

- Аренда рекламных  щитов в московском метрополитене;

- Участие в платных  городских справочниках;

- Спонсорские программы  по поддержке ВОВ, детей инвалидов,  детей сирот.

Стимулирующая реклама  основана на следующих видах:

- Фирменная вывеска  на здании торгового центра, где  расположен ресторан «Империал»;

- Бесплатные буклеты  на стойках торгового центра;

- Световой рекламный  щит;

- Аренда щита у рекламного агента железной дороги;

- Разработка сезонных  акций и их поддержка.

 

Таблица 2. Рекламный бюджет ЗАО «Империал» за 2009г.

№	Вид рекламы	Сумма на данный вид рекламы в рублях	Доля от общей суммы
Мероприятия оплачиваемые в роялти
1.	Поддержка бренда включая:	765020	60,86%
1.1	Поддержка интернет сайта «Елки-Палки»
1.2	Аренда рекламных щитов в  московском метрополитене
1.3	Участие в платных городских справочниках
1.4	Спонсорские программы по поддержке  ВОВ, детей инвалидов, детей сирот
2.	Проведение сезонных акций и  их поддержка.
Мероприятия оплачиваемые вне роялти
3.	Фирменная вывеска на здании торгового  центра, где расположен ресторан «Елки-Палки»	132000	10,50%
4.	Бесплатные буклеты на стойках  печатной продукции торгового центра	18000	1,43%
5.	Световой рекламный щит	252000	20,05%
6.	Аренда щита у рекламного агента железной дороги при выходе с платформы  «Крюково» в сторону торгового центра	90000	7,16%
	Итого	1257020	100,00%

Из таблицы 2 видно, что в роялти включены расходы:

- за имиджевую рекламу,  проводимую управляющей компанией;

- возможность участвовать  в акциях по стимулированию  продаж, разработанных управляющей  компанией, для сети «Империал».

Управляющая компания ресторанной  сети «Империал» очень большое значение отводит развитию бренда. При этом упор делается на развитие рекламы в интернете, так как очень велика доступность рекламы при сравнительно небольших затратах. Для этого зарегистрирован сайт в русскоязычной зоне.

В 2000, 2002, 2004, 2006, 2007 году проводилась  компания по наклейке стикеров в вагонах  метро. При открытии нового ресторана  в Москве близость к станции метро  или значительного транспортного  узла является одним из важных условий.

Показатели метро делают его очень важным партнером для  рекламных компаний. Так среднесуточная перевозка пассажиров около 9 миллионов  человек.

Социально-демографический  портрет пассажира-рекламополучателя. Примерно 57% пассажиров составляют женщины.

Более 32% - москвичи со средним  доходом.

16% - обеспеченные жители  столицы. 

Работающих - 64%.

возраст: старше 46 лет (38,5%)

состоит в браке (53,8%)

с высшим образованием (44,7%).

То есть средний пассажир метро это не вполне обеспеченный человек. Он не испытывает затруднений в повседневных расходах, но на крупные покупки приходится копить (64,1%). Это очень близкая группа к характеристикам потребителя услуг сети «Империал»²⁷.

Расчет эффективности  рекламы через рекламный щит  у железнодорожной станции. По данным опроса посетителей использования вывески на фасаде торгового центра привлекло дополнительно 2014 посетителя.

Таким образом, дополнительная прибыль от использования рекламного щита у железнодорожной станции составила 719225,2 рубля.

Расчет эффективности рекламы через распространение бесплатных буклетов на стойках печатной продукции торгового центра. По данным опроса посетителей распространение бесплатных буклетов на стойках печатной продукции торгового центра привлекло дополнительно 903 посетителя.

Таким образом, дополнительная прибыль от рекламных мероприятий  в рамках распространение бесплатных буклетов на стойках печатной продукции  торгового центра составила 344825,4 рубля:

Расчет эффективности  всех рекламных мероприятий ЗАО  «Империал». По данным опроса посетителей все рекламные мероприятия привлекли дополнительно 22528 посетителя.

Таким образом, дополнительная прибыль от всех рекламных мероприятий  и услуг составила 5765182,88рубля.

Исходя из этого самым эффективным видом рекламы в ЗАО «Империал», работающей по франшизе, является распространение бесплатных буклетов на стойках печатной продукции торгового центра с эффективностью 139,8%, которая обеспечила рост выручки на 25,11 рублей на вложенный рубль. Но этот вид рекламы не имеет возможности для расширения. Самым доходным по абсолютным цифрам дохода, естественно, стала реклама за счет использования рекламы в рамках франшизы.

 

 

 

 

 

2.3 Анализ систем  управления рекламной деятельностью  на предприятии ЗАО «Империал».

 

Рекламная деятельность ЗАО «Империал» представлена деятельностью в рамках договора франшизы и собственная рекламная деятельность ЗАО «Империал»» вне договора франшизы.

Система управления рекламной  деятельностью, таким образом, разбивается  на две подсистемы: управление ЗАО  «Империал» и управление рекламной деятельностью проводимое франчайзером. Так как предприятие ЗАО «Империал» не велико и не имеет в своем штате специального сотрудника занимающегося маркетинговой деятельностью, поэтому функции маркетингового подразделения выполняет директор предприятия, который выполняет оперативное управление предприятием. Стратегические задачи по развитию бизнеса и отчеты по выполнению этих задач проводятся на собраниях акционеров.

В задачи маркетологического подразделения входит:

информационно-аналитическая деятельность:

- организация и непосредственное  участие в проведении комплексных  исследований национальных и  международных товарных рынков  с целью получения информации  для принятия управленческих  решений; 

-изучение конъюнктуры  рынка; 

-проведение ранжирования рынков по определенным критериям и выбор наиболее перспективных целевых рынков;

-проведение сегментации  рынков и выбор целевых сегментов; 

-изучение поведения  потребителей и способов воздействия  на него;

-выявление требований  потребителей к качественным характеристикам товаров и услуг, формирование потребительского спроса и прогнозирование объемов продаж;

-изучение внутренней  среды предприятия, оценка его  интеллектуального, технологического  и производственного потенциалов,  определение слабых и сильных сторон, реальных и потенциальных возможностей, конкурентоспособности предприятия;

-совершенствование информационного  обеспечения маркетинговой деятельности;

-разработка программ  по формированию спроса и стимулированию  сбыта, рекомендаций по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами;

анализ конкурентной среды с учетом изменений налоговой, ценовой и таможенной политики государства, объема оборота, прибыли от продажи, конкурентоспособности, скорости реализации, факторов, влияющих на сбыт;

товарно-производственная деятельность:

подготовка предложений  по формированию товарного ассортимента;

поиск и разработка идей по созданию нового товара;

разработка концепций  и рекомендаций по организации производства новых товаров;

сбытовая деятельность:

• разработка стратегий сбыта;
• выбор каналов распределения, организация системы товародвижения и продаж;
• проведение целенаправленной товарной политики;
• определение ценовой политики;
• создание системы маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта (продаж);

экономико-управленческая деятельность, в том числе проектно-плановая:

• участие в разработке и экономическом обосновании оперативных и стратегических планов деятельности предприятия на национальном и международном рынках;
• участие в проведении финансово-экономического анализа функционирования предприятия и разработка комплекса маркетинга;
• организация службы маркетинга на предприятии как подразделения, обеспечивающего координацию и оптимизацию деятельности всех структур предприятия;
• обеспечение управления инвестициями и рисками;
• повышение эффективности общественно-полезной деятельности предприятия (организации);
• управление и контроль маркетинговой деятельности предприятия (организации)²⁸.

Анализ рыночных возможностей:

Для принятия решений  по деятельности предприятия руководству  необходимо знать и оценивать  рыночные возможности. Для этого  используются системы маркетинговой  информации и исследований внешней  среды. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.