Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью на предприятии ресторанно-гостиничного бизнеса

Отбор целевых  рынков. Для принятия решения в достаточной привлекательности открывающейся возможности, необходимо проводить тщательную комплексную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом.

Сегмент рынка состоит  из потребителей, одинаково реагирующих  на один и тот же набор побудительных  стимулов маркетинга. Обычно для обсуждения останавливаются на одном или нескольких сегментах рынка. Применительно к каждому предложению принимается решение, какую именно позицию она хочет занять в данном сегменте. При этом учитывается и изучается позиции на рынке конкурентов с точки зрения свойств товаров или услуг, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, всегда оценивается объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Обязательно решается вопрос, что именно создается: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенной нужды, или товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. Обычно это уже существующие услуги, товары и предприятие вступает в конкурентную борьбу, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара²⁹.

Разработка  комплекса маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании (то есть об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга – это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Руководство предприятия принимает решение о бюджете по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Претворение в  жизнь маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий предприятие создает четыре системы:

– маркетинговой информации;

– планирования маркетинга;

– организации службы маркетинга;

– маркетингового контроля.

Финансы и контроль маркетинга. Очень важно при разработке бюджета маркетинга использовать принципы планирования:

– планирование на основе показателей целевой прибыли;

– планирование на основе оптимизации прибыли.

Первая схема включает этапы:

1. Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году.

2. Прогнозирование доли  рынка в будущем году. Например, сохранение доли рынка, расширение  рынка, выход на новый рынок.

3. Прогноз объема продаж предприятием в будущем году

4. Определение цены, по  которой товар будет продан  посредникам (цена за единицу).

5. Расчет суммы поступлений  планируемого года. Определяется  умножением объема продаж на  цену за единицу.

6. Расчет себестоимости  товара: сумма постоянных и переменных издержек. 7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции.

8. Расчет контрольного  показателя целевой прибыли от  сбыта, в соответствии с планируемым  коэффициентом рентабельности.

9. Расходы на маркетинг.  Определяются как разница суммы  валовой прибыли и целевой  прибыли по плану. Полученный  результат показывает, какую сумму  можно истратить на проведение  маркетинга с учетом расходов  на налогообложение.

10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. При  оптимизации прибыли необходимо четкое осознание взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга используют различные способы оценки.

Обычно это можно  сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными³⁰.

Очень важен контроль за выполнением маркетинговых планов. Цель контроля – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Фирмы применяют три  типа маркетингового контроля своей  рыночной деятельности:

– контроль за выполнением  годовых планов;

– контроль прибыльности;

– стратегический контроль.

Контроль за выполнением  годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы.

 

реклама ресторанный бизнес

 

 

Глава 3. Предложения по совершенствованию рекламной деятельности предприятия ЗАО «Империал».

3.1 Разработка  предложений по совершенствованию  рекламной деятельности на предприятии ЗАО «Империал».

 

В ресторане ЗАО «Империал» существует ряд проблем, снижающих конкурентоспособность данного предприятия общественного питания. Это, прежде всего, предприятие с небольшой годовой выручкой 20,4 млн.рублей, и предприятие не может позволить себе большой рекламный бюджет. Но не очень высокий рекламный бюджет за счет франшизы позволяет пользоваться рекламой, которую организует управляющая компания сети «Империал»», но она в основном носит имиджевый характер на повышение узнаваемости бренда, и в основном представлена в Москве и нацелена на жителей и гостей Москвы. Таким образом низкий рекламный бюджет требует очень высокопрофессионального подхода к собственной рекламе ЗАО «Империал»», чтобы затраты на такую рекламу не были впустую потраченными деньгами.

Учредители ЗАО «Империал»» видят развитие своего бизнеса, прежде всего по увеличению выручки от ресторана, а для этого нужно увеличивать количество обслуживаемых посетителей. В дальнейшем приобретенный опыт может быть использован для расширения ресторанного бизнеса. На сегодня предприятие имеет следующие резервы по развитию:

- недогруженность в  обеденные часы;

- провал по загруженности  с 14-00 до 18-00;

- не самый высокий  уровень сервиса;

- недостаточную дифференциацию  блюд.

Для решения первых двух проблем по резервам можно воспользоваться  проведением предложенных нами рекламных  мероприятий:

1. Размещение рекламных  сюжетов на телевизионных экранах  размещенных внутри ресторана.

2. Проведение рекламных  мероприятий по организации постоянной клиентуры на бизнес - ланчи.

3. Вкладка буклетов  со скидочным купоном, на обслуживание  в дневное время, в журналы,  распространяемые через киоски  Союзпечати, расположенные в близи  торгового центра.

Более подробное описание предлагаемых мероприятий с расчетом экономической эффективности приведено в следующем параграфе.

 

3.2 Оценка экономической  эффективности предложений по  совершенствованию рекламной деятельности  предприятия ЗАО «Империал».

 

1. Размещение рекламных  сюжетов на телевизионных экранах размещенных внутри ресторана.

Данное мероприятие  рассчитано на повышение потребление  блюд посетителями, которые уже пришли в ресторан «Империал»». Выглядит это как трансляция видеосюжетов на плазменных экранах телевизоров.

Для проведения этого  рекламного мероприятия необходимо:

- Прибрести два плазменных  телевизора с 60 дюймовым экраном.  Цена 94000 рублей за каждый;

- Приобрести DVD – плеер  по цене 2000 рублей;

- Снять 10 видеосюжетов  по рекламируемым блюдам с  5 минутным временем показа на  каждый сюжет. Заказ предполагается сделать у профессионального оператора проводящего видеосъемку. Затраты 2000 рублей на один сюжет или 20000 рублей на все.

- Монтаж плазменных  панелей. Предполагается в общем  зале, чтобы могли видеть все  посетители. В дальнейшем телевизионные экраны можно использовать для трансляций спортивных программ. Затраты на монтаж 2000 рублей на два плазменных экрана.

Итого все затраты  на рекламу: 94*2т.р.+2т.р.+20т.р.+2т.р. = 212 т.р.

В результате проводимого  мероприятия его просмотрят все  посетители кроме посетителей корпоративных вечеров и заказанных банкетов, так как во время аренды всего ресторана не проводится демонстрация рекламных роликов на экранах телевизоров. Таким образом, планируется, что эту рекламу просмотрят 40100 посетителей. В результате показа роликов, каждый третий посетитель увеличит выручку на 110 рублей или без НДС 110/1,18= 93,22 рубля. Цифра в 110 рублей образуется в результате того, что посетитель приобретет одно блюдо в более высоком ценовом диапазоне.

В результате мероприятия 13367 человек (40100/3=13367) увеличат свои расходы.

Дополнительная выручка  от рекламного мероприятия 

40100*93,22/3 = 1246040,67рубля

Себестоимость проданных  услуг = 1246041/(500,51/188,8) =

470025,66 рублей, где 500,51 рублей - средняя выручка на посетителя без НДС, 188,80рублей – себестоимость средней выручки на посетителя без НДС.

Таким образом, дополнительная прибыль от рекламных мероприятий  в рамках трансляции видеороликов на плазменных экранах внутри ресторана  составит 564015,01рубля:

1246040,67- 470025,66- 212000 = 564015,01 руб.

Рост выручки на 1рубль  затрат на данный вид рекламы:

Рост выручки = Дополнительная Выручка / Затраты на рекламу

Рост выручки = 1246040,67/ 212000= 5,88 руб./на 1 руб

Эффективность рекламных  мероприятий = Доп.приб./ (Себест + Затраты) = 564015,01/ (470025,66+ 212000) * 100% = 82,70%

2. Проведение рекламных  мероприятий по организации постоянной  корпоративной клиентуры на бизнес - ленчи.

Данное мероприятие  рассчитано на повышение загруженности  в обеденные часы. За два обеденных часа с 12-00 до 14-00 предприятие при обслуживании одного посетителя в течение 30 минут, может максимально обслуживать 320 человек за эти два часа.

2часа/ 0,5 часа/посетит. * 80 мест = 320 человек.

Такая предельная нагрузка сразу даст в рабочие дни увеличение оборачиваемости на 4 оборота за день. Сегодня вся среднегодовая оборачиваемость за год 1,40 оборота за день. То есть на лицо значительная недогрузка.

ЗАО «Империал»» заключив договор на обслуживание предприятия по поставке обедов для сотрудников на предприятие получает:

- постоянный заказ  на срок от месяца, что позволяет  планировать загруженность цеха  по приготовлению пищи;

- предварительная 100% оплата услуг по комплексным  обедам дает дополнительно оборотные  средства, которые можно рассматривать как бесплатный кредит.

3. Вкладка буклетов  со скидочным купоном, на обслуживание  в дневное время, в журналы,  распространяемые через киоски  Союзпечати, расположенные вблизи  и внутри торгового центра.

Цель данной акции  заполнить плохо загруженные  часы с 14-00 до 18-00 в рабочие дни. Для этого предлагается прилагать к проданным в киосках журналам буклеты, содержащие скидочные купоны. Величина скидки составляет 15% от стоимости меню в ресторане. Для проведения этого рекламного мероприятия необходимо:

- Отпечатать буклеты, желательно в пяти разных вариантах. Печать проводить партиями по 15000 штук. Стоимость одного буклета 1,5 рубля. Затраты на изготовление 75000 * 1,5= 112500 рублей.

- Распространение. Предполагается  за каждый распространенный буклет  платить 1,0 рубль. Таким образом, за год будет потрачено 73000* 1,0 = 73000 рублей.

Итого все затраты  на рекламу: 112500 + 73000 = 185500 рублей

 

Заключение.

 

Актуальность рекламы  не вызывает сомнения так как она  играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

От хорошей организации  маркетинговой деятельности, в том  числе и рекламы, зависит практически  все для предприятия, вплоть до самой  возможности его дальнейшего  существования.

Основная цель управления рекламной деятельностью - концентрация усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (экономическую и коммуникативную) при ограниченной величине выделенного рекламного бюджета.

Решающая роль в системе  управления маркетингом принадлежит  потребителю. Его поведение на рынке  является определяющим в формировании маркетинговой политики и конкретных программ.

В настоящее время  управление рекламной деятельностью  представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности.