Формирование имиджа организации

При разработке имиджа, к примеру, предпринимательской  структуры, составляется концепция  её деловых намерений, тщательно  прописываются кадровые и технико-экономические  характеристики, спонсорские и меценатские  возможности. Затем создаётся технология презентации предпринимательской  структуры для «глаз и ушей»  партнёров и клиентов, для воспроизводства  позитивного «социального эха». При  реализации проекта задействуются  реклама (особо тщательно готовятся  пресс-релизы для СМИ), методы «паблик  рилейшнз», дизайнеры для внутреннего  и внешнего обустройства офиса.

Особое внимание придаётся подготовке персонала  на предмет умения производить приятное впечатление на деловых партнёров  и клиентов. Организуется специальная  работа по освоению правил служебной  этики и делового этикета, проведения брифингов и переговоров. В процессе такой работы нередки факты, когда  фирмы обращаются к имиджмейкерам  с просьбой создать «Кодекс профессиональной чести» сотрудников, провести серию  практикумов, обучить технологиям  протокольного общения.

При формировании имиджа любой структуры личная ответственность  возлагается, прежде всего, на её руководителей. Вот почему целесообразно проводить  с администраторами практические занятия  по подготовке и произношению спичей, по приёму посетителей в своём  кабинете, но общению с персоналом, по отработке модели поведения в  командировках, по соблюдению требований к собственному внешнему виду. Иногда имиджевую подготовку по особой программе  проходят «выездные» жёны руководителей. Как свидетельствует практика, инвестиции, затраченные на эти мероприятия, себя оправдывают.

1.3 Типы имиджа

Целесообразно разделять имидж на:

корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.);

индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного  движения и т.п.).

Содержание  и механизмы формирования этих имиджей  будут различны, но они связаны.

И в том  и в другом случае, т.е. по отношению  к организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем  и внутреннем. Внешний имидж организации – это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации – клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.

Исследователи предлагают три возможных подхода  к классификации имиджа: функциональный, при котором выделяют разные его  типы, исходя из различного функционирования; контекстный, при котором эти  типы находятся в разных контекстах реализации; сопоставительный, при  котором сравнивают близкие имиджи.

Ф. Джевкинз, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа:

Зеркальный  – имидж, свойственный нашему представлению  о себе.

Текущий –  вариант имиджа, характерный для  взгляда со стороны.

Желаемый  – тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.

Корпоративный – имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений  или результатов её работы.

Множественный – вариант имиджа образуется при  наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный  характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты – не противоречить  друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте  вызывать в массовом сознании сопутствующие  характеристики. При этом необязательно  ставить задачу завоевания всеобщей любви.

Английская  исследовательница Э. Симпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов три вида имиджа: само имидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.

Само имидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения, доверия к себе.

Воспринимаемый  имидж – это то, как нас видят  другие. Естественно, что эта точка  зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем, как к нам относятся на самом деле, как реально о нас отзываются.

Требуемый имидж  означает, что ряд профессий (ролей) требует определённых иридиевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежды. Военная форма, судебная мантия, царская корона – всё это имидже вые знаки, указывающие на исполнителей конкретных ролей, они как бы входят в требуемый набор символов, необходимых для исполнения этих ролей.

Некоторые исследователи  в качестве самостоятельного выдвигают  тип харизматического имиджа. Понятие  харизмы, харизматического руководителя ввёл классик социологии М. Вебер. Он писал: «Преданность харизме пророка  или вождя на войне, или выдающегося  демагога в народном образовании  или в парламенте как раз и  означает, что человек подобного  типа считается внутренне «призванным» руководителем людей, что последние  подчиняются не в силу обычая или  установления, но потому, что верят  в него. Правда, сам «вождь» живет  своим делом, «жаждет свершить свой труд», если только он не ограниченный и тщеславный выскочка. Именно к  личности вождя и ее качествам  относится преданность его сторонников  апостолов, последователей, только ему  преданных партийных приверженцев».

Сейчас, благодаря  развитию средств массовой информации, особенно телевидения, сохранить и  удержать харизму затруднительно, так  как она в значительной мере покоится на закрытости, на приписывании «вождю», «герою» не существующих у него качеств. Однако появляется новое – харизматичностью наделяют лидера, используя его максимальную открытость публике (пример президент, поп-звезда).

Закрытый  имидж тоже можно отнести к  списку возможных имиджей. Он был  характерен для многих советских  руководителей. Каждый человек мог  вписать в этот имидж те черты, которые сам считал для себя убедительными  – как «черная дыра» он готов  был принять все. И чем меньше информации будет иметь аудитория, тем серьезнее и значительнее начинает выглядеть фигура такого руководителя (пример: загадочный Ким Чин Ир, молчаливо и невидимо проследовавший на бронепоезде через всю Россию для встречи с президентом В.В. Путиным).

В зависимости  от сфер деятельности, от различного социального  контекста, в котором формируется  имидж, можно выделить имидж в  политике (и политиков), имидж бизнеса, имидж масс-медиа (имидж поп-звезд), имидж организации, имидж страны. Эти имиджи различаются и по содержанию, и по механизмам их формирования, и по формам проявления.

Таким образом, формирование имиджа может и должно быть включено в систему рационального  социального управления, так как  здесь скрывается широкий пласт  еще неиспользованных управленческих резервов. Не все практические работники, руководители осознали значение имиджа в деле презентации себя, своих  фирм и организаций контрагентам и общественности, многие продолжают действовать по известному рекламному слогану: «Имидж – ничто, жажда –  все!». И проигрывают в конкурентной борьбе.

2. Анализ и стратегия развития  имиджа ООО «Фотоshop»

2.1 Анализ составляющих имиджа организации

Объектом  исследования выбрано предприятие  ООО «Фотоshop». Основной вид деятельности предприятия – розничная торговля фототоварами и оказание услуг по проявке фотопленки и печатанию  фотографий.

Говоря об основных составляющих имиджа, необходимо отметить такие элементы, как словесный  товарный знак (название фирмы, выполненное  в определенной графическом стиле), графический товарный знак (некоторое условное обозначение фирмы или продукта), цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ), фирменный шрифт (для оформления печатной продукции может быть выбран определенный «свой» шрифт), фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган), схема верстки (определенная компоновка печатной), слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара), рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности).

Как никогда  ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и  качества, к которому предприятие  двигалось, быть может, многие годы. В  идеале эти символы фирмы должны оставаться неизменными многие десятилетия. В странах с несметным количеством  юридических лиц и строгим  законодательством о товарных знаках, если речь идет о давно функционирующей  на рынке фирме, крайне редко можно  говорить о возможности смены  товарного знака или названия фирмы, данных ей при рождении, даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно.

Как при создании новых фирм, так и при разработке марок для конкретных видов новых  товаров разработка названий на базе психологических технологий - уже  давно не роскошь, а средство продвижения  фирмы или товара.

Эффективная реклама может создать определенные и конкретные символы. Посредством  повторения они становятся узнаваемыми  обществом в целом и сами могут  посылать вторичные сообщения, когда  этот продукт используется.

Исследованиями  влияния звуков установлено, что  звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и противные, быстрые  и медленные, мягкие и жесткие  и т.д. Понятно, что речь идет не о  свойствах самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они  подсознательно связываются в нашем  восприятии. Из звуков складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове звуков с той или  иной эмоциональной окраской, слово  в целом тоже приобретает эту  окраску.

Эффективность товарного знака обусловлена  соблюдением ряда важных, чисто психологических  требований: эмоциональное и информационное соответствие знака статусу предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции. Считается, что любой человек, увидевший тот или иной знак, должен сразу и однозначно понять, какой товар или какую услугу этот знак представляет. Хороший знак, даже впервые увиденный, должен «узнаваться», апеллировать к ассоциациям. Недаром в слове «знакомиться» - корень «знак».

Говоря о  семантике цвета для формирования имиджа фирмы, следует отметить, что  синий - помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций. Желтый - настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом. Черный - цвет само погружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в печатной рекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

2.2 Разработка стратегии формирования  имиджа организации

Основными направлениями  в формировании имиджа в краткосрочном  периоде можно назвать совершенствование  рекламной и маркетинговой стратегии  через совершенствование основных элементов имиджа компании (логотипа, рекламного слогана, графических и  цветовых приемов).

Помимо этого, рекомендуется усовершенствовать  образ самого заведения, к примеру, сделать акцент на интерьере помещения.

Для дальнейшей работы необходимо определиться с таким  понятием как брэндинг.

Брэндинг – это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

Брэндинг занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива.

В современной  российской экономике значимость проблем  формирования и управления брендами во многом определяется развитием конкуренции  на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя  концепцию брэндинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей.

По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных  образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие  в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые  зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия или услуги может при этом перемещаться на второй план.

С учетом всего  вышесказанного необходимо определить стратегию разработки фирменного стиля.

Так как название у организации уже есть, и с  нашей точки зрения отвечает требованиям  удачной маркетинговой кампании. Образ, который несут товарный знак и название фирмы, включает в себя несколько ассоциативных уровней.

Первый - это  уровень содержательных ассоциаций. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда  оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Другой вопрос, что  степень разброса догадок для  разных названий довольно многочисленная. Одни из них оставляют безграничный простор для предположений, в  то время как другие направляют догадки  в определенное русло, соответствующее  истинному профилю прямо или  косвенно. Некоторые, бывает, направляют и по ложному следу. Исследования показывают, что очень часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельности фирмы, или слова, совершенно одинаковые для множества разных фирм.