Экономические и социальные обоснования выбора ассортиментной политики в предпринимательской деятельности

В целом товарная политика - это не только формирование ассортимента, но и его продвижение на рынок, реализация, с учетом внешней конкуренции  и ценообразование, как средство достижения стратегических целей компании. Для торгово-производственных предприятий все эти элементы неразрывны. Здесь теорию невозможно отделить от реальных условий деятельности, специфического профиля каждой структуры .

Ассортиментная политика или товарный микс - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. К основным действиям в области ассортиментной политики относятся принятия решений:

- по ширине ассортимента (количество товарных линий);

- глубине ассортимента (число изделий в линии);

- совместимости (технологической,  сырьевой, по каналам сбыта);

- высоте ассортимента (средней цене продуктовой линии).

Так, для товарного  микса, в котором число товарных линий равно 3, а общее число  товаров – 12, глубина товарной линии  А равна 4, товарной линии Б – 2, товарной линии В – 6, средняя  глубина товарной номенклатуры составит 4 товара фирмы (рис.1.1)

Ширина товарной номенклатуры

	Товарная линия А	Товарная линия Б	Товарная линия В
	Товар А1	Товар Б1	Товар В1
Глубина	Товар А2	Товар Б2	Товар В2
	Товар А3		Товар В3
	Товар А4		Товар В4
			Товар В5
			Товар В6

Рис.1.1. Структура товарного  микса.

Рассмотрим основные определения, связанные с понятием товарной политики предприятия, работающего  в условиях рыночной экономики.

При производстве продукции  возникает товарная масса. Товарная масса состоит из товарных единиц, т.е. из обособленных величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара. Кратким определением товара является артикул - символ, имя собственное (название - шифр) отдельной разновидности товара. Товарные единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или технологической общности. Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фирмой-производителем называется товарной номенклатурой.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Товарная линия - это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен. Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента. Увеличение товарной линии осуществляют путем удлинения или наполнения товарной линии. Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и/или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не производимой предприятием в настоящее время. Удлинение товарной линии может осуществляться «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара), или «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях. Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение длины товарной линии производится благодаря расширению ассортимента товаров данной линии .

В товарной политике многие предприятия, чтобы подчеркнуть  особенности и принадлежность производства товара используют марку (товарный знак) - это символ, термин, рисунок или  их сочетание, предназначенные для  идентификации товара. В марке объединяются два самостоятельных элемента: фирменная эмблема, т.е. рисунок или окраска, позволяющие отличать одну марку от другой, и марочное название (логотип) - специально разработанное, оригинальное начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название фирмы или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которую можно прочесть. Как правило, марка используется в рекламных целях. Обычно цена фирменных (марочных) товаров на 15-20% выше, чем немарочных.

В стратегическом плане ассортиментная политика опирается на концепцию жизненного цикла товара, учитывая факт, что каждый товар имеет определенный период продаж, определяющий объемы его реализации во времени. У различных товаров неодинаков цикл потребления. Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде. Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии): внедрение (выведение на рынок); рост; зрелость; спад (упадок) (рис.1.2).

Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его  разработки. В этом случае под жизненным  циклом товара понимают промежуток времени  от замысла продукта до его снятия с производства и продажи. Большинство  продовольственных товаров относится к категории разового, или моментного, потребления.

Непродовольственные товары, как правило, имеют более длительный цикл потребления и значительно  меньшую частоту покупок.

Рис.1.2. . Этапы разработки и жизненный цикл товара

В современных условиях невозможно обойти вниманием такие  элементы политики, как сервис и гарантийное обслуживание, которые являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Сервис как систему  обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара .

Техническое обслуживание заключается в осуществлении  услуг по восстановлению функций  товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости  товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара. Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до - и послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

Таким образом, установлено, что чаще всего под товарной политикой  эксперты понимают совокупность мероприятий  и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий. В товарной политике многие предприятия, чтобы подчеркнуть особенности и принадлежность производства товара используют марку (товарный знак). В стратегическом плане ассортиментная политика опирается на концепцию жизненного цикла товара. В современных условиях невозможно обойти вниманием такие элементы политики, как сервис и гарантийное обслуживание, которые являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

1.3. Методика  и порядок создания товарной  политики на предприятии

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и в конечном итоге, маркетинговых решений .

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический подход. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Каждое предприятие  может предложить рынку один товар  или несколько его видов или товарный микс фирмы. Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

- определение текущих  и перспективных потребностей  покупателей, анализ способов  использования данной продукции  и особенностей покупательского  поведения на соответствующих рынках

- оценка существующих  аналогов конкурентов по тем  же направлениям

- критическая оценка  выпускаемых предприятием изделий  в том ассортименте, что и п.  п.1 и 2, но уже с позиций покупателя

- решение вопросов: какие  продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

- рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствования существующих, а также о новых способах и областях применения товаров

- разработка спецификаций  новых или улучшенных продуктов  в соответствии с требованиями  покупателей

- изучение возможностей  производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности

- проведение испытаний  продуктов с учетом потенциальных  потребителей в целях выяснения  их приемлемости по основным  показателям

- разработка специальных  рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменений

- оценка и пересмотр  всего ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть  маркетинга. Даже хорошо продуманные  планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента. Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.

Товарная стратегия может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса (рис.1.2): инновация товара; вариация товара; элиминация товара.

Товарные стратегии  фирмы

Стратегия инновации  товара

Стратегия вариации товара

Стратегия элиминации товара

Дифференциация товара

Диверсификация товара

Вариация функциональных свойств

Специализация

Изменение сорта

Вариация физических свойств

Вариация дизайна товара

Вариация имиджа

Вариация имени, марки

Вариация обеспечения дополнительных эффектов

Рис.1.2. . Товарные стратегии фирмы.

Экономический анализ о  новом товаре связан с исследованием  затрат, связанных с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а  также с оценкой прибыли и  риска, обусловленных производством нового товара, которое имеет необходимый оборот для этого используют метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности (Х), характеризующую минимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства.

Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроллинг  и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры предприятия. Осуществление контроллинга нацелено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке.