Этика в маркетинге

Недобросовестность маркетинговой  деятельности может проявиться в  системе оплаты. Так, имеет место  сбор дополнительной платы за продукт  уже после того, как достигнуто соглашение о купле-продаже. С точки  зрения клиента обращение компании к нему за дополнительной платой является неэтичным поступком, который может негативно повлиять на их последующие отношения. Поэтому полная цена, включая оплату доставки, налоги и другие соответствующие платежи, должна быть аккуратно и точно представлена клиенту при заключении сделки.

2. ДАВЛЕНИЕ НА ПОКУПАТЕЛЯ

Неэтичным является и чрезмерное давление на покупателя, оказываемое  продавцом или торговым агентом с целью заставить его приобрести продукт. Результатом этих действий является то, что клиент не покупает предложенный продукт и перестает доверять данной компании. Обычно он ставит руководство  компании в известность о том, что подвергается давлению со стороны ее представителей.

3. КАЧЕСТВО ПРОДУКТА

Иногда покупатели жалуются на недоброкачественность продуктов. Причина этого бывает связана  с умышленной порчей, т.е. смешением  качественных и некачественных продуктов с целью увеличения количества или объема. Примером может быть добавление машинного масла к пищевому, что имело место в одной из ближневосточных стран, в результате чего погибло несколько человек. Это было сделано потому, что стоимость машинного масла намного ниже стоимости растительного, и его добавление принесло значительную прибыль. Конечно, это экстремальный пример, но он хорошо отражает суть практики порчи продукта. Специалист по маркетингу должен следить за тем, чтобы не представлять в ложном свете продукт и избегать действий, которые могут быть расценены как несоответствующие нормальной практике заключения бизнес - сделок.

4. ВРЕДНАЯ ПРОДУКЦИЯ

Маркетинговая деятельность связана также с еще одним  этическим аспектом: должна ли компания производить или продавать продукты, которые наносят вред клиенту. В  настоящее время во многих странах  мира не затихают споры вокруг продажи табачных изделий. Антиникотиновая кампания уже нанесла огромный ущерб табачной промышленности. Медицинские исследования показывают, что курение связано с различными формами раковых заболеваний, в том числе с наиболее коварной его формой — раком легких. Факт наличия прямой связи между курением и названными заболеваниями считается установленным. Поэтому перед продавцом возникает вопрос: должен ли он продавать людям продукт, длительное употребление которого приведет к их смерти?

Аналогичный вопрос возникает  и в связи с продажей алкогольных  напитков. Алкоголь — это продукт, вызывающий возникновение зависимости  от него. Известно, что существуют законы, запрещающие употребление таких наркотических средств, как кокаин, героин, марихуана. Однако алкоголь так долго был составной частью социальной системы, что сейчас практически невозможно запретить его продажу. Опыт Соединенных Штатов Америки в начале этого века по запрещению продажи алкогольных напитков был неудачным (так называемый «сухой закон»). Поправка к конституции на несколько лет запретила торговлю алкогольными напитками. Результат был тот же, что мы наблюдаем сейчас в отношении наркотиков — рост преступности. Этот эксперимент успеха не имел, и США вернулись к системе контроля маркетинга алкогольных напитков.

Иногда связанная с  маркетингом этическая проблема не так очевидна, как при продаже  табачных изделий и спиртных напитков. Речь идет о избыточном содержании в продуктах питания жира, других аналогичных веществ или консервантов, вредных для здоровья. Обычно в данном случае ссылаются на то, что покупатели — люди взрослые и, самостоятельно получив информацию о продукте, могут принять рациональное решение о его употреблении.

2. ЭТИКА В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Вторая возможность неэтичного образа действий в отношении клиентов возможна в области рекламы. Рекламируя продукт, можно легко исказить его характеристики, дать неверную информацию о ценах и услугах. Однако подобные действия прямо противоречат закону о рекламе, но, тем не менее, встречаются часто даже у крупных компаний. Примером может послужить рекламная кампания крупного оператора связи: плата за минуту в 2 рубля 40 копеек, а плата за подключение – 3 рубля 50 копеек упоминалась только практически не читаемым глазом шрифтом. Что впоследствии привело к проблемам с ФАС и скандалу. Маркетинг считается вводящим в заблуждение, если потребитель думает, что получит большую ценность от продукта или услуги, чем получает фактически. Обман может принять форму сравнений цены с другими производителями («у нас дешевле»), демонстрирования не соответствующих действительности «рекомендованных» цен, умалчивания важных условий продажи. Большинство средств массовой информации знают о попытках рекламодателей приукрасить продукт, хотя часто им весьма затруднительно решить, что верно в рекламном сообщении, а что нет. Важно, чтобы маркетинговая функция по рекламированию обеспечивала потенциальных покупателей или клиентов корректной информацией без искажений сути. При этом считается неэтичным порочить конкурентов, а следует приводить только честные сравнения. Но всегда есть соблазн переоценить качества собственного продукта и умалить достоинства продукта конкурента. Поскольку клиент располагает обширной информацией из разных источников, то неверная презентация будет для него очевидной, вызовет недоверие к рекламе и снизит имидж компании.

Имеется и еще одна этическая  проблема. На Западе все предметы, начиная  с автомобилей и заканчивая мороженым, продаются с использованием при  их рекламировании сексуальных мотивов, например изображений полуголых красоток на плакатах, календарях, в журналах и даже в телевизионных рекламных клипах. Использование эротических мотивов для рекламистов давно стало классической схемой при построении и подготовке рекламных кампаний. По мнению социологов, сегодня вообще большая часть товаров рекламируется именно с использованием сексуальных символов или сексуально завлекательных ситуаций и в 90% случаев приманкой выступает женское тело. Зачем рекламе товаров, предназначенных для женщин, быть эротичной? Психологи утверждают, что сексуальные образы - самые эффективные и универсальные способы привлечения внимания. Мужчинам достаточно видеть просто тело женщины в различной степени оголения. Женщина же, созерцая в рекламе обнаженное тело себе подобной, невольно отождествляет себя с героиней рекламы. И чем привлекательней образ под палящим солнцем (худее, жизнерадостнее, раскрепощеннее), тем лучше. Но в определенных слоях общества это вызывает протест и стремление ввести запреты на такого рода рекламу. Поэтому специалист по маркетингу должен тщательно продумывать рекламную программу своей компании, чтобы избежать недоразумений в морально-этическом плане.

3. ЭТИКА В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Исследователи имеют обязательства  перед своими коллегами, клиентами  и респондентами; они должны придерживаться высоких стандартов этики, чтобы  не подорвать ни своего престижа, ни доверия к собранной информации. Обычно в маркетинговый исследовательский проект вовлечены три стороны:

1) клиент, по заказу которого  проводится исследование;

2) подрядчик, который ведет  проект;

3) респонденты, предоставляющие  информацию.

Вопросы этики маркетинговых  исследований касаются всех.

1. ЭТИКА ЗАКАЗЧИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Заказчик исследования (клиент или спонсор) должен соблюдать ряд  морально-этических правил при его  проведении. С точки зрения организации-клиента, можно перечислить следующие  основные источники проблем этического характера.

Заявленные и скрытые  цели. Большинство исследователей сталкивалось с ситуациями, когда основной целью их исследований было содействие достижению личных целей какого-либо лица в организации. Таким образом, исследования могут использоваться для того, чтобы отложить принятие непродуманного решения либо оправдать решение, которое уже было принято ранее. При обращении к исследователям менеджер также может стремиться избежать ответственности. Если в организации имеются конкурирующие группы, менеджер, которому предстоит принять сложное решение, может прибегнуть к маркетинговым исследованиям, чтобы сделать этот выбор. Таким образом, если в будущем окажется, что решение было ошибочным, менеджер найдет, на кого свалить вину.

Иногда наличие скрытых  целей приводит к тому, что перед  исследователем встает сложная этическая  дилемма. Наиболее серьезные случаи - когда на исследователя оказывается скрытое (или открытое) давление, выражающееся в требовании провести исследование таким образом, чтобы поддержать конкретный вариант решения.

Обман со стороны клиента. Было замечено, что несколько компаний-клиентов использовали следующую недобросовестную практику: они просили предоставить детальное описание исследовательского проекта и методики его проведения. Далее компания-клиент использует полученные сведения для того, чтобы провести исследование самостоятельно. Также компании-клиенты могут давать ложные обещания будущих контрактов, чтобы получить скидку на текущий проект.

Неправомерное использование  информации, полученной в ходе исследования. Компания-клиент не должна допускать  неправомерного использования информации, полученной в ходе исследования. Например, базы данных, содержащие информацию о предпочтениях потребителей, могут использоваться с целью выявления людей, которые, вероятно, могут купить тот или иной продукт. Blockbuster Entertainment Corporation (BEC), сеть видеопроката в Соединенных Штатах, имеет 1750 отделений. Используя сложные компьютерные технологии, BEC сформировала обширную базу данных по фильмам, которые она запускает в прокат, причем эта информация продается организациям, осуществляющим прямой маркетинг.

Другой формой некорректного  использования данных является сравнительная  реклама или заявления относительно характеристик продукта, которые  основаны на статистически незначимых результатах тестирования. Несмотря на то, что приукрашивание продукта в рекламе является нормальной практикой, подобное существенное некорректное использование данных исследования является этически неприемлемым.

Часто исследователь может  столкнуться с просьбами представителей отдела сбыта клиента о предоставлении доступа к данным по именам и телефонам  респондентов. Конечно, их намерение в данном случае состоит в использовании данных исследования для увеличения сбыта. Единственный случай, когда предоставление такой информации можно назвать приемлемым, когда у респондента в ходе исследования прямо спрашивают, не желает ли он, чтобы ему в дальнейшем позвонил торговый агент и предоставил дополнительную информацию. Понятно, что разглашать информацию можно лишь в случае, если ответ респондента положителен.

К сожалению, встречаются  случаи, когда маркетинговые исследования являются всего лишь прикрытием попытки что-нибудь продать. Часто людям звонят по телефону якобы для того, чтобы задать несколько вопросов исследования, после чего звучит стандартное предложение приобрести страховку, энциклопедию или что-нибудь еще. Такое поведение является не только неэтичным; это - серьезное нарушение прав респондентов. Неудивительно, что после нескольких подобных случаев человек становится более подозрительным и отказывается принимать участие в маркетинговых исследованиях.

2. ЭТИКА ПОДРЯДЧИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Наиболее часто подрядчики сталкиваются со следующими этическими проблемами.

Несоблюдение конфиденциальности клиента. Разглашение любой информации о клиенте, которую подрядчик исследования получил в ходе его проведения, является нарушением прав клиента на конфиденциальность.

Некорректное проведение исследования. Подрядчик должен проводить  исследования объективно, абстрагируясь от своего мнения и отношения к клиенту. Под понятие "некорректное проведение исследования" также подпадают нерепрезентативная выборка, игнорирование данных, которые следует принять во внимание, несоответствующее использование статистических процедур - все это приводит к получению ошибочных и вводящих в заблуждение результатов.

Ущемление прав респондентов, возможно, является одной из наиболее распространенных и противоречивых проблем, связанных с этикой маркетинговых исследований; любое нарушение прав респондента является неэтичным.

3. ЭТИКА РЕСПОНДЕНТА И ЕГО ПРАВА

Респондент, который добровольно  соглашается принять участие  в маркетинговом исследовании, берет на себя моральное обязательство дать честные ответы на предлагаемые вопросы. Респондент может отказаться отвечать на какой-то вопрос, однако предоставление ложной информации является неприемлемым с этической точки зрения. У каждого респондента, принимающего участие в маркетинговом исследовании, есть следующие права:

• право на неразглашение частной информации;
• право на безопасность;
• право знать истинную цель проведения исследования;
• право на получение результатов исследования;
• право решать, на какие вопросы отвечать.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Фирма, решившая стать на путь ответственного маркетинга, должна четко сформулировать и гласно объявить этические правила, которым она  будет следовать в своих отношениях с рынком. Эти нормы особенно действительно актуальны в сфере маркетинга: ведь именно через него происходит общение с потребителями и сбытовиками, наблюдение за конкуренцией, организация продаж и рекламы. Он, таким образом, тесно связан с общественным мнением и, значит, находится под особенно тщательным наблюдением. Поэтому менеджеры, ответственные за маркетинг, в большей степени, чем другие руководители, сталкиваются в своей профессиональной деятельности с этическими проблемами.