Өндіріске арналған тауар нарығын сегменттеу қағидалары

Жеке  тұлға түрі. Сегменттеудің бұл түрі косметика,темекі, спирттік ішімдіктер сияқты тауарларға пайдаланылады. Психологиялық тұрғыдан адамдарды: интроверттер, экстраверттер, тез және қиын сенушілер, импульсивті және консервативті тұлғалар түріне бөлуге болады. Интроверттер экстраверттерге қарағанда тауарларды консервативті көзкараспен таңдайды. Американ зерттеушілері Р. Экофф пен Дж. Эмсхофф сыра ішетін тұтынушылардың ішінен толғаным 4 түрін анықтады. Бұл өз кезегінде «Анхойзер-Буш» фирмасына жарнама компаниясын өткізуге көмектесті. Мысалы, көпшілік ортада ішуші – бұл табысқа жетуде өз мүдделерін ойлайтын, алға оза шығуға ұмтылатын тұлғаның түрі. Ал сыраны көп ішуші – басқа адамдардың мұқтажына сезімтал тұтынушының бір түрі. Олар өздерін жолы болмаған бақытсыздар деп есептейді. Оған кінәлі өздері екенін атайды.

Сонымен қатар, тұтыну нарығын  сегменттегенде, тұтынушылардың белгілі  бір сауда маркілеріне ниетін зерттеуге және сатып алудың маңыздылығына  назар аудару керек.

Нарықты сегменттеу үшін бірнеше  белгілерді бір мезгілде қолдануға  болады. Мысалы, геодемографиялық белгі, ол географиялық және демографиялық  сегменттеудің бірнеше өзгермелілерін бір мезгілде қолдануға болатын  артықшылықтарымен ерекшеленеді. Бұл  белгілер халық санағының мәліметтеріне  негізделеді. Себебі, мұнда тұтынушылардың демографиялық құрамы жайлы мәліметтер аймақтық түрде топталған.

Сонымен, маркетингтің шеберлігі  фирма мүмкіндіктеріне сәйкес келетін  және ең көп пайда әкелетін нарық  сегментін анықтауға көмектесетін белгілер үйлесімін таңдаудан көрінеді.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1. Өндіріске арналған  тауар нарығын сегменттеу қағидалары

 

Өндіріске арналған тауарлар нарығын сегменттеудің негізгі  қағидалары тұтыну нарығының белгілеріне  ұқсас болғанымен, кейбір айырмашылықтары  бар. Аталған тауарлар нарығын сегменттеу қағидалары:

Өндірістің  сипаттамасы. Оның нақты белгілеріне фирма кіретін өндіріс саласы, мысалы, машина жасау, ауыл шаруашылығы, мұнай өңдеу және басқалар, қолданатын технология, компания мөлшері, техникалық және қаржылық қорлар, капитал көлемі жайындағы, өнім өндіру көлемінің өсу барысы мен өнім түрлері, сондай-ақ оның даму келешегі мен болуы ықтимал тұтынушылар туралы мәліметтер жатады. Осылайша күрделі және қымбат тұратын жабдық шығаратын кәсіпорын үшін тұтынушы-фирмалардың технология деңгейін білу маңызды, өйткені қазіргі заманғы технологияны қолдану деңгейі төмен фирма жоғары сапалы технологиялық жабдықты сатып ала алмайды.

Географиялық  ерекшелігі бойынша сегменттеу. Географиялық қағида бойынша сегменттеу нарықты әр түрлі территориялық бірліктерге бөліп тастауға негізделеді, яғни, мемлекет, облыс, аудан, ауыл және т.б. Бұл белгіні қолдану аймақтар арасындағы климаттық айырмашылықтарды пайдалану, тұтынушы ұйымдардың мекен-тұрақтарының шоғырлануын, көлік жағдайларын, бәсеке деңгейін және басқаларын есепке алуды меңзейді. Мысалы, фирма Қазақстан Республикасының барлық аймақтарында іс-әрекет жасауға шешім қабылдады делік, алайда ол Солтүстік, Орталық, Шығыс, Оңтүстік және Батыс аймақтарындағы климаттық жағдайларды есепке алуы тиіс. Мысалы, Солтүстік, Орталық және Шығыс Қазақстанда тауарларды өндіруде қыстағы қатты, әрі ұзаққа созылатын аяздарды, ылғалды, салқын күзді, Оңтүстік және Оңтүстік-Батыс Қазақстан қысының қысқа, әрі анда-санда болатын суығын, ыстық жазы мен құрғақ күзін есепке алуы тиіс. Бұл, әсіресе, құрылыс, жол, ауыл шаруашылығы және тасымалдау көліктері мен жабдықтарға қатысты.

Мінез-құлық  ерекшелігіне байланысты сегменттеу. Нарықта едәуір үлесі бар фирмалар  өз тауарына әлуетті сатып алушылардың назарын аударуға барынша тырысады. Мінез-құлық бойынша нарықты сегменттеудің көрсеткіштерінің бірі – көзделіп отырған пайда. Яғни, тұтынушыларды олардың өндіріске арналған тауарлардан іздейтін пайдасына қарай жіктеу. Бұл әдіс сатып алушылардың нақты тауарлардан күтетін негізгі пайданы анықтауды талап етеді. Өндіріске арналған тауардан түсетін пайда– оның бағасы, сенімділігі, ұзақ уақытқа төзімділігі, жеткізу және техникалық қызмет көрсетудегі шапшаңдығы, пайдалануға келген  шығындарды және сатып алғаннан кейін көрсетілетін қызмет. Тұтынушылар тауардан көбіне әр түрлі пайда күтеді, сондықтан, әрбір тұтынушы үшін маркетинг кешені жасалуы қажет.

Сатып алуды ұйымдастыру жүйесі. Кейбір кәсіпорындарда сатып алыну процесі қатаң түрде орталықтандырылған және ол туралы шешім қабылдау қатаң ережелерімен іске асырылады, ал, басқаларда бұл процесс орталықтандырылмаған. Сонымен қатар, бұл жерде басқару иерархиясы, сатушы мен сатып алушы арасындағы қарым-қатынас, олардың жалпы саясаты мен сатып алу өлшемдерінің мәні зор. Сапа, қызмет және баға осындай өлшемдер бола алады.

Жағдайлық факторлары. Бұл жерде тауарды қолдану ауқымы мен тапсырыс мөлшері есепке алынады. Көптеген шетел фирмалары өз тұтынушыларына қызмет көрсету қуаттылығы мен маңыздылығына байланысты ірі және ұсақ клиенттер болып жіктелетін екі жүйені қолданады. Мысалы, ірі тапсырыс беретін компанияларға өндіріс орнының арнайы бөлімдері қызмет көрсетеді, ал, шағын ғана тұтынушылар өздерінің тапсырыстарын аудандық өткізу ұйымдарындағы фирманың агенттері арқылы алады.

Жеке  адамның сипаттамалары. Сатып алу туралы шешім қабылдайтын адамның жеке сипаттамалық белгілеріне: оның тәуекелге бару бейімділігі, жаңашылдыққа, өткізу саясатының өзгерістеріне, жабдықтанушыны таңдауға байланысты қарым-қатынастары және т.б. жатады.

Көптеген өндірістік фирмалар өздерінің мақсатты нарықтарының мүмкіндіктерін оларды саралау үшін бірнеше өзгермелілерді бір уақытта қолдана отырып, бағалайды.

 

 

2.2. Нарықты сегменттеу  кезеңдері мен тәсілдері

 

Нарықты сегменттеу процесі  бірнеше кезеңдерден тұрады    (6-сурет).

 

 

 

 

6-сурет. Нарықты сегменттеу  кезеңдері

 

Бірінші кезеңде тұтынушылардың фирманың тауарына деген сипаттамалары мен  талаптары айқындалып, нарықты сегменттеу белгілері қалыптасады. Сегменттеудің  кейбір белгілері бойынша тұтынушылардың ұқсастықтары мен айырмашылықтары  таңданады. Сегменттеу кестесін жасау  үшін, сегменттеудің барлық қағидалары мен өзгермелілерін талдап, содан  кейін тұтынушылар топтарын бөліп  алуда шешуші мағынасы бар мәнділерін таңдап алу керек. Өзара тығыз  байланысты өзгермелілерді топтастыру қажет. Егер сегменттер арасындағы айырмашылық  немесе олардың көлемі едәуір болмаса, мұндай сегменттерді біріктіруге болады.

Екінші кезеңде нарықты сегменттеудің  белгілері қалыптастырылады.

Нарықты сегменттеудің ең көп таралған әдіс-тәсілі – екісатылы әдіс және көп өлшемді жіктеу тәсілі.

Екісатылы әдістің мәні – нарықты  маңызды белгілері бойынша біртіндеп 2-ге бөлу. Жүйені құрушы ретінде неғұрлым сәйкес белгі алынады. Сегменттеу белгілеріне  байланысты іріктеу нарықты жүйелеп  бөлу жолы арқылы екі топқа бөлінеді (7-сурет).

 

 

 

7-сурет. Нарықты топтастыру әдісімен  сегменттеу

 

Нарықты сегменттеу мақсаты үшін, бір уақытта талданатын белгілер кешені бойынша жүзеге асатын екі  сатылы тәсілі немесе AID (өзара әрекеттестікті автоматты түрде анықтау) иерархиялық  сипатқа ие. Нарық тізбектеле бөліну жолымен бұрыннан анықталған сегменттеу белгілеріне орай екі бөлікке  және бірнеше топқа бөлінеді. Ең алдымен нәтижелі өзгермеліге неғұрлым көп ықпал жасайтын жағдай анықталады. Көптеген компания үшін бұл – табыс. Енді табыс мөлшеріне бәрінен  де күшті әсер ететін өзгермеліні  анықтаған жөн.

Осы негізде нарықты сегменттеу жүзеге асырылады. Бұл үшін фирманың тұтынушылар базасы (сегменттері) зерттеледі, сегменттердің қаржылық бағасы шығарылады. Бұл «АВС» талдануы жолымен жасалады. Әрқилы сегменттердің салыстырмалы құндылығы оларды «А», «Б» және «В»  топтарындағы құндылықтарға сәйкес анықталады.

Сонымен қатар сегменттеу мақсатында көп өлшемді сыныптау әдісі қолданылады. Бірқатар сегменттеу белгілері бойынша  ұқсас адамдар бір топқа біріктіріледі. Сонан соң тұтынушылардың типологиясы  жасалады. Тұтынушылар типологиясы дегеніміз бірдей немесе ұқсас тұтынушылық мінез-құлқы бар тұтынушыларды типтік топтарға бөлу.

Екінші кезеңде сонымен қатар  әр қилы белгілер бойынша біртектес  болып келетін, алынған сегменттердің  бейімін сипаттау іске асырылады.

Нарықты сегменттеудің негізгі  кезеңдерінің бірі – мақсатты нарықты  таңдау. Фирма бәсекелестердің тауарларының бейнелері (кейіпі) мен қасиеттерін  зерттеп өз тауарының немесе қызметінің нарықтағы орнын анықтау қажет.

Фирма үшін сегменттеу процесінің соңғы  кезеңі – құрамына тауар, баға, бөлу және коммуникация кіретін маркетинг  жоспарын жасау.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Нарықтың мақсатты сегменттерін  таңдау

 

Фирма нарықты сегменттегеннен  кейін, сегменттердің тартымдылығын  анықтай отырып, мақсатты сегменттерді таңдап алуы керек.

Нарықтың мақсатты сегменті – фирманың тиімді маркетингтік қызметі үшін таңдалған бір немесе бірнеше сегменттер. «Gallup Media Asia» агенттігі өткізген екі мың тұтынушыдан пікір сұрауының нәтижесін пайдалана отырып, нарықтың мақсатты сегментін анықтау мысалын көрсетуге болады. Кестенің көрсетуінше қораптағы «Ассорти» шоколадының мақсытты нарығы – бұл табысы ортадан жоғары, білім деңгейі жоғары немесе аяқталмаған жоғары, көбінесе басқарушылар, мамандар, қызметкерлер, ал жұмыс істемейтіндердің ішінде студенттер мен үй шаруашылығымен айналысатын әйел адамдар (8-кесте).

Жыныс-жас құрамы бойынша бұлар  – негізінен 15-тен 44-ке дейінгі әйелдер  мен ерлер. Сондықтан, кондитерлік  кәсіпорындар өзінің маркетингтік «Ассорти»  шоколадын өндіру және өткізу саясатында таңдалған мақсатты топтағы тұтынушылар  категориясының өмірлік мүдделерін, пікірлерін, талғамдарын есепке алуы тиіс.

Нарықтың мақсатты сегментін нарықты  қамтудың көпшілікке арналған, шоғырланған  және дифференциялданған маркетинг  стратегияларының бірін қолдану  арқылы таңдауға болады. Фирма нарықты  тартуды сегменттерін таңдау кезінде  өздерінің мақсатын, күшті және әлсіз  жақтарын, бәсеке деңгейін, нарық мөлшерін, өткізу және пайда арналарымен арақатынасын есепке алуы тиіс.

Фирма көпшілікке арналған (дифференцияланданбаған) маркетинг стратегиясын қолданғанда, сегменттер арасындағы айырмашылықтарды ескермейді. Мұндай стратегия кезінде сегменттік талдау жүргізілмей, нарық біртұтас болып қарастырылады. Фирма тұтынушылардың бір-бірінен айырмашылықтарын қарастырмайды, керісінше, олардың қажеттіліктері бірдей деп есептейді. Фирма өнім өндіру мен тарату әдісін көпшілікке арналған жарнаманы қолдана отырып, тұтынушы санасында өз тауарының бейнесін қалыптастыруға тырысады.  Бұл   стратегияны   қолдану   үшін   фирмадан   елеулі

8-кесте. Қораптағы «Ассорти»  шоколадының мақсатты 

нарығы

Сегменттеу белгілері		Халық саны 200 мың  адамнан астам  қалалардағы 15 жастан асқандар саны, мың  адам, барлығы	%  түрінде	«Ассорти» шоколадын сатып алушылардың  жалпы саны, адам	Халық саны 200 мың адамнан астам  тұрғындары бар қалалардағы 15 жастан асқан халықтың санына, % есебінде	Affinity есептің коэффициенті
Барлығы		3084,0	100	1563,2	50,7	100
Табысы	Орташадан жоғары	968,8	31,4	558,8	57,7	114
Білім деңгейі	Аяқталмаған жоғары, жоғары	835,4	27,1	499,5	59,8	118
Жұмыспен қамтылуы	Жұмыс істейтіндер	1435,4	46,5	795,2	55,4	109
Айналысатын ісі	Басқарушы-лар	112,3	3,6	86,5	77	152
	Мамандар	263,7	8,6	178,5	67,7	134
	Қызметкер-лер	276,9	9	173,9	62,8	124
Жұмыссыздар	Студенттер, оқушылар	318,4	10,3	193,8	60,9	120
	Жас аналар, үй шаруашылы-ғымен  айналыса-тындар	255,1	8,3	161,4	63,3	125
Жасы	15-19	313,1	10,2	186,9	59,7	118
	20-24	322,1	10,4	192,8	59,9	118
	25-34	611,1	19,8	344,1	56,3	111
	35-44	678,5	22	396,5	58,4	115
Жынысы	әйелдер	1399,5	45,4	629,5	45	89
	ер	1684,5	54,6	933,7	55,4	109