PR – история становления

 

Внушить вышеописанное потребителю становится целью не только рекламных кампаний, но и PR.

 

1.2. Зарождение PR в  США. 

 

Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов  человеческой деятельности, развития технических средств распространения  информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более  самостоятельные рамки. Позднее PR сложились  в самостоятельную науку.

 

Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних  времен являлись одним из элементов  управления и религиозного убеждения.

 

Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

 

Американские связи с  общественностью как особый вид  маркетинговой деятельности имеет  самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и  дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах.

 

Эволюция PR в США может  рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств  и качеств.

Именно в США зародились представления о связях с общественностью  как составной части системы  социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

 

Общепринято выделять два  этапа в развитии американских PR:

 

- 17 век - до конца 19 века. Политизированный этап.

- начало 20 века по сей день. Постполитический этап, когда связи с общественностью становятся инструментами не только власти, но и маркетинга.

 

Но я предлагаю рассмотреть  более подробную периодизацию развития ПР – деятельности.

 

Начало 17 века – 10-е годы 19 века.

 

Преимущественной сферой PR – деятельности является политика. Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный антиправительственный, антианглийский характер, они разрабатывались  как технологии давления на правительство  Великобритании. Также  PR-технологии были связаны с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения  новых колонистов и средств. Эти  акции имели своей целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж  колоний. Кроме того, PR-технологии тесно  сопрягались с первыми попытками  получить пожертвования для новых  американских учебных заведений  – в 1636 году первую такую попытку  предпринял Гарвардский колледж.

 

Среди методов, использовавшихся организаторами войны за независимость (А. Гамильтон, Т. Джефферсон, Д. Адамс, Б. Франклин, Т. Пейдж), прежде всего, заметны следующие:

• создание специальных общественных организаций для проведения агитации и «организации событий»;
• использование легко опознающихся и эмоциональных символов;
• формирование «героев нации» и создание легенд;
• использование лозунгов, формулирующих серьезную проблему как призыв и запоминающихся как стереотип;
• организация спецмероприятий,  инсценировка событий, которые привлекали бы общественное внимание и формировали бы общественное мнение в поддержку идеи;
• доведение до сведения общественности собственной интерпретации событий;
• постоянное и непрерывное информационное воздействие на общественность и общественное мнение по самым различным каналам (пресса, памфлеты, листовки и воззвания, устные и публичные выступления, слухи, песни, пьесы, поэмы, карикатуры).

 

Второй этап развития PR в  США (примерно 1810 год – конец 19 века) принято называть эпохой паблисити, пресс-агентств, «коммуникации-инициации».

 

Существенное влияние  на эволюцию PR оказал целый ряд экономических  и социально-политических факторов. Возникновение крупных городов, урбанизация населения сопровождались ростом грамотности, увеличением читательской аудитории, потенциальных  рекламопотребителей,  активизацией продвижения товаров, стимулированием техник продаж.

 

Бурное экономическое  развитие, подъем свободного предпринимательства, конкуренция, массовое производство привели  к необходимости интенсифицировать  усилия по продвижению товаров, что  способствовало резкой активизации  рекламного бизнеса.

 

Гражданская война 1861 -1865 годов, периодические политические баталии  кандидатов в президенты способствовали отработке новых технологий в  политическом PR (свободный доступ репортеров в Белый Дом для получения  информации «из первых рук» через  секретаря президента, публикация президентских  обращений, адресованных целевому лицу или группе, организация корреспондентской  сети непосредственно в районах  боевых действий, использование американского  флага как национального символа, организация «общественной приемной», в которой президент принимал рядовых избирателей).

 

Росло профсоюзное движение. Социальное расслоение в обществе вызывало реакцию не только в виде движений протеста, но и в виде разоблачительных кампаний  в прессе. Все это  создавало предпосылки для развития  PR в бизнесе.

 

Кроме того, PR проникает в  шоу-бизнес, промышленность (это было вызвано необходимостью неценовой  конкуренции), вооруженные силы (выходит ежедневный бюллетень для прессы, в котором публикуются данные о погибших, раненых и ситуации на фронте), сферу образования и социальной работы (привлечение студентов и, соответственно, средств).

 

Среди новых инструментов можно выделить ньюс-релизы, платные объявления, печатные доклады, рекламные проспекты, книги, журналы, дебаты (особенно в социальной сфере), лекции, стереофонические шоу, выставки, доски объявлений, плакаты и реклама на транспорте.

 

Что касается собственно пресс-агентств, то их появление относится к 40-м  годам 19 века и тесно связано с  появлением дешевой прессы и бурным развитием шоу-бизнеса. По сути дела они выступали как посредники между рекламодателями и рекламоносителями (причем методы их работы не отличались ни этичностью, ни обязательностью). Однако именно  пресс-агентства всеми методами интенсифицировали увеличение объема рекламы, делали рекламу более привлекательной, инсценировали события, стали использовать популярных общественных деятелей  как средство продвижения товаров.

 

К этому периоду также  относятся первые попытки сбора  информации и изучения общественного  мнения, первоначального изучения положительных  и отрицательных стереотипов  клиентов, факторов воздействия на них рекламы и информации.

 

Период от начала 20 века и  до второй мировой войны называется исследователями «эрой рассады  и становления PR как профессии  и научной дисциплины», периодом «реакции/ответного действия», эпохой специалистов по представлению интересов  заинтересованных лиц».

 

Впервые начали появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) – по сути дела прародителей современных PR-агентств и отделов. Первое из них появилось в Бостоне в 1900 году и уже в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии. Эти бюро вытеснили юристов из традиционной сферы – лоббирования интересов компаний – и показали значимость работы с общественным мнением и общественностью.

 

Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии. Впервые старейшее рекламное  агентство США – Н. Эйер и К^о – по заказу Национальной бисквитной компании широко использовало возможности PR в маркетинге продвижения новой упаковки товара. Это оказалось настолько эффективным, что в агентстве в 1908 году был учрежден специальный отдел, а в 1920 году Publicity Bureau.

 

Хотелось бы отметить одного из действовавших в этот период PR-специалистов – Айви Ли. Будучи специалистом в экономике и финансах, А. Ли наряду с Э. Бернайзом способствовал проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций, являлся автором крупных работ, таких как «Декларация о принципах» (1907), «Паблисити» (1925) и др. Сэм Блэк отмечает, что А. Ли «одним из первых понял, что для успеха в этой работе требуется создание хорошей теоретической основы». Профессиональный путь в PR  А. Ли начинает в сфере политики, как бы продолжая путь самих связей с общественностью. Так, в 1903 году он возглавил кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Его активность из политики переходит в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Д. Рокфеллером, с компаниями Стандарт Ойл, Крайслер, везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессиональных PR.

А. Ли активно участвовал в процессе образования независимых Publicity Bureaus, дистанцируясь от крупного бизнеса. Его можно считать основателем такого направления PR, как «коммуникации в условиях кризисов». Широко известны его PR-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышениями тарифов. А. Ли одним из первых PR-специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании (а эффективность PR – деятельности напрямую зависит от статуса ее руководителя в организации). Именно А. Ли впервые демонстрирует возможности PR в Европе: в 1910 г. он руководит филиалом американского банка в Лондоне. Такое направление паблик рилейшнз,  как «внутренний PR», также связано с именем А. Ли. Работая на Д.Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими – к концу этой кампании Д.Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и новым человеком для общественности.

 

На эволюцию PR-практик  и собственно науки о паблик рилейшнз в этот период оказали воздействие положения рационалистической философии 17 века об обществе как продукте сознательного творчества человека, своего рода произведении искусства. В связях с общественностью эти идеи преобразовываются в возможность сознательной трансформации среды, общества в интересах организации. Процесс взаимодействия с общественностью превращается в своего рода «переговоры», в ходе чего отрабатываются оптимальные организационные структуры и действия.

 

В тоже время на формирование PR несомненное влияние оказала  и эволюционно-органическая парадигма  в социологии и социальной психологии. Как известно, для нее характерно рассмотрение общества как естественного  явления, подчиняющегося закономерностям  развития, что в свою очередь, устраняло  или значительно ограничивало возможность  произвольных действий для его преобразования.

 

Период 40-70-х годов 20 века традиционно оценивается как  уже достаточно зрелый, как этап «планирования – предотвращения».

 

В рассматриваемый период наблюдается резкий количественный рост профессионалов, занятых в сфере PR. Отмечаются две тенденции, серьезно повлиявшие на развитие профессии:

1) повышение образовательного, профессионального уровня американцев  улучшение их экономического  положения, широкое внедрение  достижений науки и техники  в повседневную жизнь;

2) повышение уровня «тревожности»  в обществе, связанное с военной  историей, страхом перед русскими, маккартизмом, ростом преступности  и массового конформизма. 

В эти годы PR выполняет  сложный и противоречивый социальный заказ: реализовать новые возможности  в маркетинге, появившиеся с началом  эпохи массового сбыта и периода  массового потребления, и снизить  нарастающее недоверие общественности к социальным институтам, в том  числе и PR. В это время интенсивно идут процессы институционализации, этического оформления (своего рода самоограничения) специальности, начинаются споры о  различиях PR, рекламы и маркетинга.[8]

 

 Современный период  развития PR, начинающийся с 1980 года, продолжается и по сей день. Поэтому невозможно говорить о каких-либо итогах, но можно определить некоторые тенденции развития:

 

- не ослабевает внимание  к профессиональной этике, проблемам  взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней  и внутренней общественности;              - многие PR-специалисты стали работать  самостоятельно, лично сформировали  свою клиентуру или работают  в PR-агентствах как внештатные  сотрудники;                                                                                   - традиционным каналом коммуникации  остаются СМИ;                            - PR становится неотъемлемой частью  маркетинга;                                      - изменяется суть PR-технологий –  от выполнения конкретных работ  к перманентному процессу организационно-коммуникативной  политики;  - PR из сферы внешнего консультирования переходит к принятию самостоятельных решений в организации, к все более тесным связям с менеджментом;                                                                                                      - интернационализация, глобализация PR, его выход за национальные рамки

 

1.3. Развитие PR в  России

 

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи  с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого  времени проделать тот путь, который  в США занял почти два столетия. [39, стр.190]

 

История отечественных связей с общественностью насчитывает  чуть более десяти лет. Большинство  исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная  форма деловой активности кристаллизуется  во второй половине 1990 – начале 1991 года.

 

Начальный этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки, мифологизация ПР, имиджмейкерство) – 1990-1995гг.:

 

- выход российского издания  книги С. Блэка «Что такое «паблик рилейшнз»»;

- возникновение первых  ПР – агентств и корпоративных служб ПР;

- создание РАСО (1991 г.);

- открытие специальности  «связи с общественностью» на  факультете международной информации  в МГИМО.

 

«Золотой» этап (реальная демократия в политике и псевдорынок в экономике, ПР с российской спецификой, большие ПР-бюджеты, технологизация ПР) – 1995-1998 гг.: