Переклад рекламних текстів

Найбільш  показовою є стилістика рекламних  повідомлень, розміщених у друкованих виданнях, що розраховані на уважний перегляд-Однак і тут ступінь виразності стилістичного компонента рекламної об'яви залежить від аудиторії, на яку вона спрямована. Так, і англо-американська і українська реклама, призначена для професіоналів ideational advertising), має переважно фактуально-інформативний характер. Наприклад, реклама медичних препаратів, матеріалів та оснащення, адресована безпосередньо лікарям та іншим представникам медичної професії (ethical advertising).

Найцікавішими із стилістичного  погляду виявляються газетні  і особливо журнальні рекламні тексти, що розміщені у пресі, орієнтованій на широкого читача. Оскільки в них  домінує функція переконання, саме тут засобами стилістики відбувається романтизація рекламованого як у  вербальній, так і у зображувальній формі, що супроводжується появою неабияких  стилістичних (в широкому розумінні  цього слова) винаходів.

Подібно іншій продукції мас-медіа - газет, журналів, телепрограм, радіопередач, реклама матеріалізується у вигляді готового оформленого медіа-тексту. Причому, поняття "текст" стосовно до сфери масової інформації використовується не тільки для позначення властиво текстового вербального ряду, але й здобуває риси об'ємності й багатомірності, вміщуючи в собі такі важливі для медіа-продукції складові, як візуальний ряд у його графічному або телевізійному втіленні, а також аудіо ряд у вигляді добутку. Тому поняття "рекламний текст" ставиться не тільки до словесного ряду, але й містить у собі сукупність екстралінгвістичних компонентів: графіки, образів, звуків і т.п., конкретний набір яких залежить від рекламо носія засобів масової інформації. Таке тлумачення поняття "рекламний текст" знаходить своє відбиття в роботах багатьох англомовних дослідників, зокрема , у книзі Анжели Годдар “The Language of Advertіsіng”, яка пише: "The word "text" here (as applіed to advertіsіng) іs used іn іts wіdest sense, іncludіng vіsual artіfacts as well as verbal language" [17, 6].

Концепція багатомірного “медіа-тексту” надзвичайно  важлива для вивчення рекламних  текстів, тому що дозволяє одержати об'ємне зображення описуваного об'єкта, краще  зрозуміти особливості функціонування слова й образа в масовій комунікації, а також розкрити механізм їхнього сукупного впливу на масову аудиторію. Будь-який рекламний текст сприймається як реклама тільки в єдності свого словесно-графічного або аудіо візуального втілення.

Рекламні  тексти характеризуються повторюваністю повідомлень. Надлишкова повторюваність того або іншого рекламного тексту багато в чому сприяє створенню образа "нав'язливої" реклами [14, 592].

Незважаючи  на загальні форматні ознаки, які дозволяють виділити рекламу в окрему групу  текстів масової інформації, рекламні тексти відрізняються нескінченною розмаїтістю. Для того, щоб якось систематизувати цю нескінченну розмаїтість графічних образів і словесних форм вираження, доцільно вдатися до такого способу класифікації, який дозволить найбільш повно відбити сутність розглянутого питання.

Існує безліч способів класифікації рекламних  текстів, серед яких можна виділити загально прийняту класифікацію реклами :

- друковані засоби реклами,  як безкоштовні місцеві газети  і журнали (freshets)

- рекламні проспекти (booklets, pamphlets, prospectus)

- рекламні листівки та  інформаційні листи (circulars)

- рекламні листки (dodgers, handbills)

- теле- та радіо реклама (Commercials), яка може бути тематично пов'язана або не пов'язана з Передачею (відповідно: integrated and straight commercials).

Це також різноманітні засоби реклами, що впливають на споживача поза Домівкою (out~of-home advertising):

1)   зовнішня реклама {outdoor advertising) - рекламні  Щити (billboards), рекламні афіші (placards, posters), світлова реклася (electric signs, electric spectaculars), реклама на дахах будинків (sky signs);

2)  реклама  на транспорті: радіо реклама  в транспортних засобах (transit advertising), об'яви на передній зовнішній  частині громадського транспорту (headlight display);

3)  реклама  на місці продажу (inside-the-store advertising), наприклад, радіомовлення в місцях роздрібної торгівлі (storecasting). [5,52].

Друкована реклама поряд з телевізійною є найбільш важливим видом реклами. Свідченням цьому є як історія  реклами, так і рекламні бюджети. Саме друкована реклама послужила моделлю для інших видів реклами. Її відмінна риса ? знаковість є основою і для телевізійної реклами та реклами на радіо. Друкована реклама була, є й буде основною статтею витрат у рекламних бюджетах.

Значення  вербальної мови для реклами дуже важливе. Дійсно, рекламні зображення привертають увагу споживача й виражають деякі ключові моменти реклами. Але саме завдяки вербальним знакам ці ключові моменти осмислюються по рекламних комунікативних інтенціях рекламодавця й рекламних агентств. Окрім цього, більша частина рекламних зображень не здатна покрити значеннєвий простір в цілому.

Розглянувши поняття й терміни, які є важливими  для розуміння даного дослідження  та з’ясувавши основні характеристики рекламних текстів та їх класифікацію, слід перейти до визначення особливостей перекладу письмових рекламних текстів. 

1.4 Стилістика мови  реклами

Гіперболізація, що являє собою родову рису реклами, притаманна як англомовним, так і україномовним рекламним текстам. У першому випадку ця властивість навіть набула зафіксованості у мові: пишні епітети, які складають невід'ємну частину багатьох рекламних повідомлень, мають назву overblown /empty adjectives. Ці прикметники з девальвованим позитивним значенням, в котрих вербалізовании зміст майже не має точок зіткнення з реальністю, використовуються в рекламі обох мов, часто роблячи споживача байдужим (adjective-deaf, adjective-blind) до штучних афектованих характеристик товарів чи Послуг: Шалений обвал цін. / Шалений розпродаж. / Шалена мода для дівчат шаленої краси. / Шалені фрукти - шалений сік. / Пограбуй  "Шалений Сейф" універмагу "Україна" на 10000 гривень. /Магазин найкращих цін. / Ціни краще кращих.

Для позначення більш широкого кола слів подібного  ґатунку в англійській мові вживається вираз weasel words, тобто слова, що нібито рекламують продукт, при цьому насправді його зовсім не рекламуючи. Походження цього метафоричного виразу пояснюється тим своєрідним способом, у який ласки їдять яйця, що знаходять у гніздах птахів. Роблячи маленьку дірочку в яйці, ласка висотує його середину, а потім акуратно повертає до гнізда так, що виявити порожність яйця можна тільки уважно його роздивившись. В англомовній рекламі дуже популярним словом такого типу є порівняльне слово like: For skin like peaches and cream. New and improved, acts fast like magic. Порівняйте з подібними проявами надмірної гіперболізації в україномовній рекламі: Постійні знижки токують, асортимент і сервіс чарують. / Суп Галіна Бланка, і ви відчуєте себе на сьомому небі. / Кофе Мас Luxe: зробіть ковток, щоб відчути неперевершений аромат і отримати божевільне задоволення. Досить часто аналогічну роль відіграють в українській рекламі також епітети елітний, престижний, ексклюзивний, майже відсутні в англомовних рекламних повідомленнях.

Звернення до образних виразів, вербальних і візуальних метафор  поширене як в україномовній, так  і в англомовній рекламі. Різниця  полягає лише в тому, що на сьогодні українські друковані видання, мас-медіа  та засоби зовнішньої реклами набагато рідше послуговуються образними  прийомами, використовуючи тільки незначну частину величезного виражального потенціалу. Це зазвичай короткі образні  слогани на кшталт: Зроби свій перший крок у світ задоволення! (туристична фірма Сіндбад International) {Київ на Долонях).

Англомовна реклама характеризується більшим розмаїттям образних прийомів. Це не тільки нові вербальні метафори та порівняння, але й підновлення  сталих образів, як у запрошенні придбати портфоліо з фотографіями комфортабельних будиночків на півдні Сполучених Штатів: Your heart's already here. Why not move the rest of you? (The New Yorker), й декомпозиція сталих фразеологізмів, наприклад, У рекламі авто Jeep Grand Cherokee: So quiet, you can hear your blood pressure drop (порівняйте зі звичним So quiet you can hear a pin drop) (Smithsonian).

Діапазон  функціонування вербальної і зображувальної образності та їх взаємодія в англомовній  рекламі ширші, ніж в україномовній. Якщо для зручності прийняти ілюстроване  рекламне повідомлення за єдиний текст, що складається з вербальної та зображувальної частин, то для англомовної реклами властиві такі варіанти:

1) вербальна гіпербола  або метафора ілюструється зображенням.

2) метафоричне  зображення коментується вербально.

3)  метафоричне  зображення знаходить своє подальше  образне ро3. гортання у вербальній формі.

4)  метафора  є породженням взаємодії вербальної  та зображувальної частин тексту.

Серед відмінностей англомовної та україномовної  реклами необхідно зазначити  частіше звернення першої до фонетичних виражальних засобів. Це алітерація, наприклад, відомий вираз: Your comfort our concern.

Типовим є використання римованих виразів: You ring we bring! Holiday Cheer, Delicious Beer I Escape to the Cape! (реклама відпочинку на мисі Santa Maria на Багамах) (The New Yorker).

Алітерація майже не властива україномовним рекламним повідомленням  за винятком такого її різновиду, як римування  рекламних текстів: відпочивай і  заробляй! / Читай "Експрес", Вигравай Мерседес! / Зрозуміло і жирафі: пити пиво краще з Даффі! (реклама горішків Даффі) / Альфа - супер! Альфа - клас! Альфа - стильно! Це для нас! ІВ Новий рік з Мобі Дік!

Відмінністю україномовної реклами є досить часте вживання іноземних слів, а іноді і цілих виразів: Water is Worth Loving. Мережа салонів сантехніки Буль-буль.

Відмінною рисою англомовної  реклами є великий діапазон стилістичних прийомів і висока частотність їх використання. Це алюзія до відомих  текстів англійської та американської  літературу Everyone seeks a Lost Paradise. But not the people from the Azores (Time), алюзивні імена: They all laughed at Christopher Columbus. Sometimes it's hard convincing people new ideas can work. Luckily that doesn’t stop us. We're busy with developments for the years to come Exploring applications to help solve tomorrow's problems... DSM WE PUT FANTASY TO WORK (Economist), применшення. They are so quiet we had to make them beautiful just so you'd notice them (реклама вентиляторів), персоніфікація: ARAMIS TALKS (реклама парфумів ARAMIS) (Vogue), xyдожнє порівняння: Fly smooth as silk to exotic Thailand on a Royal Orchid Holiday (Time), прислів'я, приказки, афоризми: Via TV Videophones. Because the shortest distance between two people is a smile. (Newsweek), цитати: 'As a Fire Chief I recommend replacing your smoke alarm every 10 years. As a parent, I recommend you do it today. " Chief Richard Marinucci President - Int'l Assoc, of Fire Chiefs. When it comes to protecting your family, organizations like the International Association of Fire Chiefs, the US Fire Administration and the National Fire Protection Association, just to name a few, strongly urge you to replace your smoke alarm every 10 years. After all, Fire Chiefs have families too. We're watching out for your family. (Newsweek). Це також обігравання відомих афоризмів у ролі псевдоцитат: "Hard work never killed anybody " - Some dead guy. Workaholics take note: make some time for play. Earn Sony Points toward movies, music, electronics and games with the Sony Card from Citibank. There's no annual fee. Come on, live a little. (People), зевгма: It Gets Into Your Soul, Not Your Pocket (реклама авто Lincoln Continental) (The New Yorker), гра слів:

We offer you a network, not a patwork. (BT Global Communications) (Newsweek).

Більш властивим для україномовної  реклами є вживання епітетів: Казкова подорож на Мальту на двох! /AT "Український інноваційній банк: Привабливі відсотки - гнучкі умови; / Меркс. Величезний вибір меблів, завжди є привід завітати. / Меркс. Віртуозне виконання кухні. (Київ на Долонях); Callan Method: нетрадиційний метод навчання іноземних мов, що дає вражаючі результати (Місто і Передмістя). / Реклама в автосторінці гарантує неперевершеціій успіх Вашої справи! (Високий замок). Типове для реклами поєднання характеристики товару із закликом до його придбання призводить до частого використання низки епітетів всередині спонукальних речень або в їх безпосередньому контексті:

Стань мільйонщиком! Лови удачу! Стань героєм "Нової лінії"! Супермаркет  будматеріалів "Нова лінія " чекає  на мільйонного покупця! Мільйонщик отримає фантастичний подарунок!!!(Київ на Долонях)

Виграй  нову Ford Fiesta! Зроби пробну поїздку  у офіційного дилера Ford та стань  учасником розіграшу! Продуманий до деталей, зроблений на совість Ford. Випробуй себе за кермом цього нового автомобіля, адже ми з радістю організуємо пробну поїздку саме для тебе! Якщо ти справленій водій, ти не пропустиш цей шанс. Приходь і переконайся особисто, що таке німецька якість, відмінна динаміка керування, найбільший у своєму класі салон та досконала оглядовість.(Високий замок)

Треба визначити, що, незважаючи на різницю  в діапазоні стилістичних засобів і прийомів в англомовній та україномовній рекламі, в останній все частіше з'являються оголошення й рекламний блок з яскравою стилістикою, цікавими лінгвістичними знахідками. Це оригінальні епітети: п 'ятизірковий епізод життя; алітерація, паронімія: Добре борошно дім береже, / для сильної та стильної; алюзія: Країна звуку, що сходить / ГАЗЕТА ПО-КИЇВСЬКИ - Мінохорони здоров'я Упереджає: читай тільки якісне!; гра слів: Стильно газований напій Джинс / Необхідне має бути досяжним. Має "Сенс" (реклама автомобілів "Сенс"), градація у поєднанні з гіперболізацією: Для багатьох стоматологія — ремесло, для інших — майстерність, ,для нас - мистецтво; стилістичне використання ступеня порівняння – Паста "Чумак" - найпомідорнігиа томатна паста; /Найолійніша олія.

Оригінальною  є взаємодія змісту рекламної  об'яви з функціональним призначенням предмету, на котрому її розміщено. Прикладом може слугувати таке рекламне повідомлення на поручні в метро: «Перший український діловий тижневик КОНТРАКТИ. Тримайся за нас!»

Наступною властивою рисою англомовної  реклами є конвергенція або одночасна  реалізація декількох стилістичних засобів та прийомів. Нерідко рекламісти актуалізують цілий пучок стилістично  маркованих одиниць різних мовних рівнів в одному рекламному повідомленні. Яскравим прикладом може слугувати реклама парфумів "Чорні перли", створених американською кінозіркою Елізабет Тейлор. Чорно-срібляста фотографія актриси в намисті та сережках з чорних перлин, а також зображення розроблених нею парфумів у флаконах вишуканого дизайну, що імітують форму мушлі, супроводжується стислим рекламним текстом, котрий поєднує використання численних стилістичних засобів та прийомів (апозіопезісу, номінативних синтаксичних структур, еліпсису, низки епітетів, порівняння, алітерації) з виокремленням слів та речень у просторі:

RARE ...

SOUGHT AFTER ... COVETED ...

FROM A WORLD APART ...

ELIZABETH TAYLOR