Имиджмейкиг политиков

СОДЕРЖАНИЕ: 
 
 
 
 

1. ВВЕДЕНИЕ__________________________________________2
2. ИМИДЖМЕЙКИНГ___________________________________3
3. ИМИДЖ ПОЛИТИКА_________________________________6
4. УДАЧНЫЙ ИМИДЖ
5. ПОЛИТИКА________________________________________11
6. МЕТОДЫ ПОСТРОЕНИЯ И ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА__________________________________________15
7. ТЕХНИКА КОНСТРУИРОВАНИЯ ИМИДЖА И ВОЗДЕЙСТВИЯ НА СМИ_____________________________20
8. ВВЫВОД___________________________________________23
9. ЛИТЕРАТУРА_______________________________________24

 

ВВЕДЕНИЕ. 

В XIX веке жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые жизненные пространства, выбрали  себе подходящий девиз: ”Быть, а не казаться!”. В 1970 году французские манекенщицы  объединились уже под лозунгом: “Казаться, чтобы быть!”. Последний лозунг тоже имеет смысл. Когда?

При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) уважаемый  Избиратель голосует за того, кто ему  “наиболее приятен и понятен”.

Назначение мероприятий  имиджмейкинга – информационная конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа кандидата, политической партии, идеологии и т.п.

Как правило, эти  мероприятия состоят не из единичных (воспринимаемых избирателями, как  случайные), а именно из системы взаимосогласованных  акций, направленных на избирателей, а  также другие целевые группы, способствующие победе на выборах. Так, мероприятия по формированию имиджа кандидата в депутаты городской думы в период избирательной кампании насчитывают 15-20, а для кандидата в мэры 30-50 ходов, а сценарий выбора депутата Государственной Думы все 60.

Такое огромное количество акций обусловлено основными  целями мероприятий Public Relations, как системы  включающей имиджмейкинг.  
 
 
 

  
 
 
 
 
 
 
 
 

              

ИМИДЖМЕЙКИНГ. 

 Мы рассмотрим основные задачи Public Relations и их соотнесенность с формированием имиджа в условиях предвыборной кампании.  

По утверждению  Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей:

1. Позиционирование объекта;
2. Возвышение имиджа;
3. Антиреклама ( или снижение имиджа );
4. Отстройка от конкурентов;
5. Контрреклама.

 

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.

Формирование  имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

Их мы и рассмотрим подробнее.

1. Позиционирование. (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п. ) - это создание и поддержание ( воспроизводство ) понятного имиджа; разъяснения избирателю существующих проблем.

Если кандидат не позиционирован - он просто непонятен  потенциальным избирателям, и его раскрутка - реклама непознанного... К примеру, кандидаты Глазьев и Хакамада на президентских выборах 2004 года так и не смогли объяснить избирателям свое выдвижение, концепцию, программу, что и привело их к плачевным, с электоральной точки зрения результатам.

Можно ли кандидату  не формировать имидж и “заметать  эту проблему под ковер”? Можно, но в таком случае он будет сформирован  теми же избирателями стихийно и конкурентами в негативном аспекте, а значит принесет кандидату проблемы и поставит под сомнение возможность победы в избирательной кампании. Поэтому профессионалами PR задача ставиться не в позиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемый имидж...

Добавим к этому, что в мозге любого человека есть лишь несколько центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству человек смог избегать неприятностей и выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицательных центров: видя новое, непонятное, “неспозиционированное”, мы скорее склонны быть “против” него, чем “за”. 

2. Возвышение  имиджа.

После квалифицированно выполненного позиционирования можно  перейти к возвышению имиджа.

Пример. Как можно  усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну?

Уже много лет  делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно “при галстуках” или  “на высоких каблуках”). Далее  пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку - не целовать ее! - допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствовать мужа королевы; обращаться к королеве надо, используя обращение madam или mam. И последнее. Разговор может получиться непринужденный, но писать о нем нельзя! И теперь, когда перед людьми, запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно беседующая, пресса (в том числе отечественная) в восторге.

Очевидно: без  предварительной работы пресс-секретаря  впечатление прессы было бы иным... менее  управляемым королевой. 
 
 

4. Отстройка от конкурентов.   

Как правило, это  комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и  неявной.

Характерным примером этого приема может послужить  предвыборный лозунг одного из депутатов Государственной Думы: “Другие обещают, мы делаем!”. 

Объекты формирования имиджа.

Условно объекты  можно разделить на 3 категории:  

1. Объекты, рейтинг  которых зависит исключительно  от созданного ими или для  них имиджа.

К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. ).

Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать  возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг  которых в равной степени зависит  как от имиджа, так и от качества  произведенных ими товаров или  услуг.

Это, в первую очередь, крупные национальные и  транснациональные корпорации (фирма  “Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для  которых колебания имиджа не  являются решающим фактором их  преуспевания.

В основном это  мелкие торговые организации. Их успех  на рынке зависит в большей  степени от качества предлагаемой продукции.

Численность объектов данной категории значительно уменьшается  с развитием культуры рынка.

В зависимости  от категории объекта набор приемов  по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории  достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности  задач определяет различие в методах  имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои. 

Политическое  поведение избирателей

По формам политическое поведение избирателей делятся:

пассивное –  те, кто никогда не ходят на выборы. Учитывая опыт последних федеральных и региональных кампаний процент таких избирателей составляет более 30%. Иногда может достигать 70%.

Малоактивное - избиратели участвующие только в  выборах 

Среднеактивные  – избиратели, участвующие в партийной жизни, принимающие участие в митингах, шествиях, демонстрациях, пикетах

Высокоактивные  – это сами политики и лидеры от оппозиции (не более 3%) 

                               Имидж политика 

Одной из важных составляющих политической рекламы, от которой в дальнейшем, как и от удачного текста и оформления, будет зависеть эффективность воздействия на аудиторию, является имидж политика, его формирование, поддерживание и продвижение.

Имидж, с которым  действует политик во время избирательной  компании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом. Он должен соответствовать некоторым обязательным особенностям. Во-первых, этот образ является строго обусловленным. Это значит, что характер имиджа зависит, а точнее говоря должен учитывать культурную специфику, уровень образования населения, экономической ситуации и другие особенности избирательного округа. Стратегический образ обусловлен также и временем. Использование успешного имиджа предыдущих лет не гарантирует успеха в других компаниях, так как потребности избирателей меняются, как меняется и обстановка в стране в целом. «Разные времена требуют разных героев».

Вместе с тем  необходимо учитывать ситуативные  факторы – резкие, внезапные изменения  в политической или государственной  сфере. Это значит, что при экстренной перемене, к примеру, ценностей у избирателей, политик должен менять (по крайней мере, создать впечатление) и свои ценностные предпочтения, чтобы максимально соответствовать ценностям избирателей.

Стратегический  образ, построенный для кандидата в избирательной компании, может теоретически быть не связанным с реальной картиной личности политика. Всё это необходимо для привлечения большего внимания к персоне и последующего влияния на решения при голосовании в пользу данного политика. Все мы далеко не совершенные люди, однако хотим верить и полагаться на идеальных людей, тех, которые всё смогут и со всем разберутся. Именно поэтому имидж политика и выстраивается таким образом, чтобы люди увидели в нём всемогущую силу.

Как бы то странно не прозвучало, положительного образа не достаточно, если сказать с уточнением, то не совсем достаточно собственного положительного образа для победы на выборах, для того, чтобы за политиком пошли люди. Ещё одна желательная составляющая успешной избирательной компании – негативный стратегический образ кандидата оппонента. Что представляет собой подобные стратегии, мы рассмотрим в следующем разделе.  

Имидж политических оппонентов 

Итак, как уже  отмечалось, избиратель должен иметь  представление не только о том, за кого ему надо голосовать, но и о тех, за кого ему не стоит голосовать. Разумеется, подобные представления о кандидате-оппоненте, выявление негативных сторон просто необходимо для более удачной компании собственного представителя.

Для чего необходимы эти манипуляции? Как известно, решение принимается легче, когда существует определённая альтернатива (выбор), когда человек получает возможность сделать выбор между одним и вторым. Это решение, безусловно, будет тяжело даваться, если предложенные человеку для выбора кандидаты абсолютно схожи, или если, по крайней мере, между ними не существует очень видимых различий. Решение также сложно принять, когда невозможно выявить значимых преимуществ данного кандидата перед другим.

Именно для  этого кандидаты не жалеют дополнительные денежные средства. Показать себя в лучшем свете, и вместе с тем подчеркнуть недостатки других – удачный психологический шаг, способствующий хорошим результатам на выборах.

В Российской Федерации  несколько лет назад опора  на отрицательную политическую рекламу применялась мало. Да и сегодня чаще всего встречаются мягкие, а не личностного характера нападения. Удары наносятся по избирательной кампании, а не по кандидату. (Речь не идет о «черном пиаре» - поскольку это уже компетенция соответствующих органов)