Позитивный имидж Республики Беларусь в интернет-пространстве как ресурс национального развития

Формирование позитивной репутации – достаточно долгий путь. Поэтому вопросами формирования и управления репутацией озадачены в первую очередь те компании, в стратегических интересах которых закрепиться на рынке, занять его определенную долю и не ограничиться несколькими годами жизни. Государство же, в отличии от частной компании, не имеет права признать собственную несостоятельность – то есть обанкротиться – так как очевидно, что это противоречит самой его природе и интересам народа, как основополагающим мерилам нравственности поведения государства. Таким образом, государство обязано уделять должное внимание вопросам формирования собственной репутации. На конкретных профессиональных инструментах мы остановимся ниже.

1.5             Имидж

Имидж (от англ. image — “образ”, “изображение”) — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые. [10]

Имидж Республики Беларусь – многогранное комплексное понятие, состоящее из истории, людей, территории, действий самой страны, так и по отношению к ней.  В современном мировом политическом пространстве имиджевая стратегия государств является важнейшим политическим ресурсом и одной из необходимых составляющих политики любого государства. [2, С.56]

Глобализация стала предпосылкой усиления конкуренции между государствами. Претендующая быть конкурентоспособной на международной арене страна должна осознать, что наличие плохой репутации или вовсе отсутствие таковой – серьёзное препятствие для действий государства. Политический имидж можно рассматривать как эффективную форму презентации. Имидж государства выступает в качестве системно-корпоративного образа и зависит от национальных ценностей, этнических и культурных особенностей, традиций, организационной структуры государства, распределения функций между различными органами власти, динамики институтов, путей формирования официальной системы ценностей и идеологии, социальной эффективности права, роли групп в политике, политического поведения масс и ряда других аспектов. Построение имиджа страны на основе перечисленных составляющих отражается в сознании мировой общественности.

Конкурентоспособный политический имидж государства представляет собой часть национального капитала. Задача при формировании конкурентоспособного политического имиджа государства является действительно трудновыполнимой: необходимо совместить разнообразные характеристики той или иной страны таким образом, чтобы созданный имидж «работал» на государство.

В качестве критериев конкурентоспособности политического имиджа государства можно назвать эффективность созданного образа, а именно, как характеристики государства влияют на:

1)     роль и место государства в мировом политическом процессе, его политический вес на международной арене;

2)     развитие международных отношений с другими странами;

3)     инвестиционный климат и привлекательность государства для ведения бизнеса;

4)     политическую обстановку в стране и за рубежом;

5)     социальную, экономическую, культурную сферы. [2, С.56]

Удачное конструирование имиджа за рубежом положительно сказывается на развитии международных отношений с другими государствами, бизнеса и экономики, вложении инвестиций, рассмотрении того или иного государства в качестве надежного поставщика качественных товаров, привлекательного туристического центра. В эпоху глобализации, стирающей национальные и культурные границы, государства, по сути, предлагают иностранным компаниям и иностранным гражданам некий продукт, а именно себя. Политический имидж государства представляет собой “уникальное политическое предложение”, оформленное для успешной “продажи” зарубежной и отечественной аудитории. Стоит отметить, что это предложение не должно являться первым шагом, но должно быть ответом на предварительно созданные или почувствованные желания зарубежной и отечественной аудитории. Чтобы привлекать инвестиционный зарубежный капитал, туристов, экспортные договоры – то есть обладать ресурсом национального развития – страна должна обладать оригинальным и, главное, положительным имиджем.

Таким образом, имидж государства – это не просто воображаемый образ данного государства у граждан страны и зарубежья. Это специально моделируемое целенаправленное отражение, т.е. отражение уже созданного профессионалами образа на основании некоторой реальности. [2, С.57]

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ГОСУДАРСТВА В ИНТЕРНЕТ

2         

2.1             Публичная дипломатия Web 2.0 на примере США

Публичная дипломатия Web 2.0. – это способ влияния на зарубежную аудиторию через интернет. Мы проанализируем эволюцию, правительственный механизм, стратегию и основные программы публичной дипломатии.

Традиционная публичная дипломатия (public diplomacy) – один из способов влиять на общественное мнение зарубежных стран. До появления интернета публичная дипломатия США включала в себя такие программы воздействия на другие государства как 1) информационную пропаганду, осуществляемую через радио и телевидение; 2) обучение отдельных социально-профессиональных групп населения с целью формирования лояльной элиты и 3) распространение американской политической культуры посредством выставочной деятельности, кино и т.д.

Постоянное увеличение числа граждан, которые слушают радио, смотрят телевизионные программы через интернет, пользуются определёнными ресурсами и обсуждают важнейшие общественные и политические проблемы в социальных сетях, изменило суть современной публичной дипломатии. Её программы переносятся правительством США в киберпространство, а ключевой целевой аудиторией становятся миллионы граждан, которые являются участниками 600 тыс. социальных сетей.

Существует несколько терминов, используемых американским правительством для обозначения инновационного способа оказания влияния на зарубежное общество при помощи интернета: цифровая дипломатия (digital diplomacy), интернет-дипломатия (Internet diplomacy), дипломатия социальных сетей (Twitter diplomacy) и публичная дипломатия Web 2.0. (public diplomacy Web 2.0.). Наиболее распространенным термином среди внешнеполитического руководства США является последний, которым мы и будем оперировать в данной работе.

Публичная дипломатия Web 2.0. – это механизм влияния на зарубежную аудиторию посредством следующих методов: размещение радио и телепередач в сети интернет, распространение в открытом доступе литературы о США в цифровом формате, мониторинг дискуссий в блог-пространстве, создание персонифицированных страничек членов правительства США в социальных сетях, а также рассылка информации через мобильные телефоны.

Программы интерактивного радио и телевидения позволяют правительству США быстро достигать потребителей, мгновенно получать обратную реакцию (feedback) аудитории и, как следствие, изменять содержание своей информационной пропаганды. Электронные журналы о США оказывают влияние на молодёжь, которая воспринимает информацию через визуальные и клиповые образы. Мониторинг социальных сетей позволяет Вашингтону направлять дискуссии блогеров в нужное русло и мобилизовать группы протестной молодёжи и диссидентов. Создание персональных страничек представителей политического истеблишмента на таких платформах, как Facebook и Twitter, способствует выстраиванию реального общения между представителями Вашингтона и участниками социальных сетей. Наконец, рассылка SMS-сообщений на мобильные телефоны зарубежных граждан позволяет правительству США добраться до той части аудитории, которая не имеет доступа к сети интернет. [11]

В таблице представлены особенности традиционной публичной дипломатии и публичной дипломатии Web 2.0.

Табл. 1. Особенности традиционной публичной дипломатии
и публичной дипломатии Web 2.0 [11]

Таким образом, публичная дипломатия Web 2.0 является эффективным инструментом внешней политики, направленной, в том числе, и на создание позитивного имиджа государства.

2.2             Репутационный менеджмент как ресурс национального развития через призму микроэкономических категорий

Мы уже определили, что государство в срезе микроэкономических категорий – это компания. Мы разберем конкретные инструменты репутационного менеджмента, которыми государство как компания способно сформировать успешную репутацию. Для точности и, пожалуй, простоты восприятия мы будем оперировать категориями как микроуровня, так и макроуровня, ведь как потребителям нам проще понять механику поведения частной компании на микроуровне, нежели механику поведения государства на макроуровне. Интерес заключается в том, что это одна и та же механика, одни и те же инструменты.

Деятельность любой компании не происходит изолированно. Достижение цели компании происходит посредством установления коммуникаций с потребителем, поставщиками, конкурентами,  средствами массовой информации, органами государственного управления и т.д. Для того, чтобы компании могли отличаться друг от друга, при этом производя определенное впечатление, существуют вербальные и визуальные признаки компании, к которым относят логотип, слоган, дизайн, корпоративный фирменный стиль, полиграфическую рекламную продукцию. [8] На макроуровне это гимн, флаг, герб, государственная идеология.

Необходимо понимать, что все эти элементы служат для объективного позиционирования компании на рынке и составляют суть корпоративной идентификации. Потребитель может увидеть, услышать, потрогать, одним словом, ощутить эти знаки корпоративной идентичности. Ощущения потребителя переходят в восприятие, которое находится в подсознании. Именно на этом этапе мы можем говорить об имидже, который представляет собой психический образ, который влияет на отношение, поведение потребителя, его желание совершить покупку. [Рощина] На макроуровне, как бы это ни звучало, граждане государства, ровно как и граждане других государств, покупающие товары государства, приезжающие в страну в туристических целях, инвестирующие в его экономику, – являются для государства как для компании – потребителями. Очевидной в этом контексте становится необходимость государства-компании иметь привлекательную и успешную для внутреннего и внешнего потребителя идеологию, привлекательную и успешную символику, привлекательный и успешный имидж, качественные и конкурентоспособные товары и услуги.

Поскольку люди обладают разной информацией, различным опытом и разным восприятием, компания не может иметь один имидж – ее имидж многообразен. Суть имиджевой политики компании – выделиться среди других компаний, стать узнаваемой и привлекательной. Если какие-либо чувства и убеждения в отношении компании (ее имиджа) соответствуют представлениям потребителя о корпоративном поведении, тогда в его сознании формируется хорошая репутация этой компании. Таким образом, репутация это более устойчивое понятие, нежели имидж, и представляет собой совпадение обещаний компаний и ожиданий потребителя. Позитивная репутация – это твердая  убежденность в преимуществах данной компании, твердое желание использовать товары только данной компании и твердое желание рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым. Не это ли утверждение обеспечивает лояльность потребителя к товарам (услугам) компании и устойчивый спрос? [8]

Визуализируя последний тезис, стоит привести пример государства-компании Швейцарии. Швейцарские часы, швейцарские банки, швейцарский шоколад, швейцарский сыр, швейцарские Альпы – сложно найти человека, который усомнился бы в качестве этих продуктов, даже никогда не пересекая швейцарской границы, причиной чему служит репутация государства-компании Швейцарии. 

О чем же следует побеспокоиться, чтобы начать процесс управления репутацией?

Каждая уважающая себя компания сегодня считает своим долгом сформулировать свою миссию, ценности и другие положения, которые делают компанию компанией. И это стратегически верно. Но необходимо в то же время подумать, насколько эти задекларированные ценности соответствуют внутреннему содержанию компании и потребностям целевых аудиторий. Это тоже один из шагов к созданию или разрушению репутации.

Таким образом, выделим первый принцип формирования репутации государства: миссия государства, выраженная в его политике, его идеология не должны противоречить ценностям его целевых групп, то есть сообществ людей, на реализацию интересов которых направлена деятельность государства.

Уделяя определенное внимание созданию положительного образа компании для «внешнего» мира, многие руководители и PR-менеджеры зачастую не осознают важность так называемых, внутренних коммуникаций. Нельзя забывать о том, что сотрудники компании – это неотъемлемая и важнейшая часть общественности, и нет ничего хуже подрыва репутации изнутри. Общество перестает доверять компании, сотрудники которой не лояльны к ней. Именно по этой причине необходим комплексный подход в построении концепции продвижения компании на рынке, включая образовательные программы, направленные на повышение клиентоориентированности сотрудников, командообразование и других коммуникационных компетенций. [8]