Особенности мужской рекламы

В ноябре 1998 года появилась новая марка  алкоголя "Флагман", которую продвигали как "водку для настоящих мужчин". Дизайн бутылки разработал один из лучших специалистов - Дэвид Тейлор, создавший в свое время дизайн для коньяка Hennessy и сигарет Rothmans. Владелец "Флагмана" - компания РВВК в течение первых двух лет затратила  на продвижение марки $2 млн. Однако продажи "буксовали" и не оправдывали  ожиданий руководства. В то же время  водка "Гжелка", появившаяся на полках магазинов одновременно с "Флагманом", стремительно завоевывала популярность. Причем без всяких затрат на рекламу. Почему так произошло?

     Несмотря  на то, что водка - исконно "мужской  продукт", она является еще и  своего рода антидепрессантом, - говорит  креативный директор брендового агентства UNIQA Алексей Якушик. - С помощью  водки мужчины хотят расслабиться и создать себе хорошее настроение. "Флагман" в своей рекламе  демонстрировал жесткие мужские  истории - но это были не те ценности, которые мужчина хотел получить от водки. Сильный характер "Флагмана" оказался не близок многим потребителям, и они покупали более "душевные" марки.

     Противостояние  двух этих марок продолжалось много  лет. По данным ВЦИОМ, проводившего в  начале 2005 года исследование на тему потребления  алкогольных напитков, чаще всего  россияне в тот период потребляли "Гжелку" (13,9% респондентов). "Флагман" же, несмотря на все усилия РВВК, находился  на третьем месте - его покупали 7,9% потребителей.

     Миф второй: реклама должна быть сексуальной

     Принято считать, что лучшая реклама для  мужчин - та, на которой есть изображение  обнаженной девицы. Но помогают ли красотки продавать больше товаров для  мужчин? Это решили выяснить сотрудники американского журнала AdWeek. В сентябре 2005 года совместно с исследовательской  фирмой Media Analyzer Software & Research они опросили двести мужчин. Добровольцам были показаны рекламные постеры, часть из которых  были сексуальными, а часть - нейтральными. Как и следовало ожидать, полуобнаженные красавицы вызвали у мужчин прилив положительных эмоций. Большинство  респондентов сказали, что такая  реклама их привлекает. Однако, разглядывая  постеры, мужчины фокусировали свой взгляд на бюсте и ножках моделей. А бренду, логотипу и заголовку  сообщения уделяли минимум внимания! Название товара, который рекламировали  девушки, запомнили всего 10% мужчин, участвовавших в опросе. В случае же с "несексуальным" постером этот показатель был в два раза выше. Специалисты Media-Analyzer объясняют это "эффектом вампиризма": слишком  вызывающий визуальный объект отвлекает  внимание от сути самого рекламного сообщения.

     Значит  ли это, что сексапильным красоткам  закрыт вход в "мужскую" рекламу? Вовсе нет. Просто они не должны быть ее единственным элементом. В рекламе  должны присутствовать еще несколько  мотивирующих символов, находящих отклик в сознании мужчин. Например, в успешном рекламном ролике пива "Тинькофф" обнаженными девушками на яхте таких элементов было три. Яхта выступала в качестве символа обеспеченности и высокого статуса, к которому стремится любой мужчина. Текст "Когда все видят цветные сны, он видит черно-белые" и слоган "Он один такой" соответствовали таким качествам мужчин, как индивидуальность и эгоизм. А две девушки были не только сексуальным элементом, привлекающим внимание, но и объектом скрытых мужских эротических фантазий.

     Миф третий: мужчину сложно переубедить

     Если  идти напролом, то заставить мужчину  поменять свои взгляды очень сложно. Но если "обработка" потребителей сильного пола происходит постепенно, то можно добиться потрясающих результатов. Главное - найти те точки, воздействуя  на которые можно сломать устойчивые стереотипы.

     Например, еще несколько лет назад было почти нереально заставить мужчин покупать себе кремы для ухода  за кожей. Но усилиями производителей косметики их мечты о тотальной  вербовке мужчин в ряды преданных  потребителей стали былью.

       Чтобы добиться такого успеха, компании сыграли на тщеславии мужчин, на их боязни плохо выглядеть и быстро состариться. Проведенные исследования показали, что в этом отношении сильный пол ничем не отличается от женщин. Мужчины поведали, что приближение старости вызывает у них панический ужас. Но "стирать" с лица морщины с помощью крема - типично "женской штучки" - были готовы лишь единицы. Поэтому производители стали действовать последовательно. Сначала они убедили мужчин пользоваться вместо мыла специальными мужскими средствами для очищения лица. Затем - бороться с сухостью кожи с помощью увлажняющих гелей. По мере того как на полке появлялись все новые и новые тюбики, решиться на покупку еще одного средства - например, для предотвращения морщин - мужчинам стало легче. А производителям оставалось лишь подкреплять их уверенность в том, что они все делают правильно. Например, слоган компании Gillette для серии Complete Skincare гласит: "Пришло время признать, что уход за кожей - истинно мужское занятие. Этот увлажняющий крем не принадлежит твоей девушке".

     В России пока не наблюдается бума на мужскую косметику, но этот сегмент  рынка, начиная с 2003 года растет более  чем на 20% в год.

     Чтобы мужчины покупали больше "нетрадиционных" для них товаров, нужно пойти  на небольшую хитрость, оборудовав в магазине отдельное торговое пространство, где должны продаваться только товары мужской линии. Видя, что рядом  нет женщин, представители сильного пола готовы покупать больше косметических  средств.

     Миф четвертый: мужчина умеет считать деньги

     У мужчин от природы прекрасно развиты  математические способности. Но если на деловых переговорах мужчина  готов "биться" за каждый рубль, то в магазинах он может легко  оставить не одну "лишнюю" сотню. Многочисленные исследования, проводимые производителями товаров повседневного  спроса, показывают: мужчин, которые  при покупке в первую очередь  ориентируются на цену, в два раза меньше, чем женщин. Этому есть несколько  объяснений. Во-первых, мужчины боятся показаться мелочными в глазах окружающих. Во-вторых, они не любят подолгу  находиться в магазине и готовы купить более дорогой товар, лишь бы уйти оттуда побыстрее.

     Кроме того, мужское сознание, "брендировано". 70% мужчин при выборе товара рассматривают  лишь одну − две известные им торговые марки, так как это сокращает их путь к цели. Известный бренд фактически становится тем маяком, который указывает им этот путь. А так как "раскрученные" бренды обычно стоят дороже, чем менее известные, мужчинам приходится тратить на покупку больше денег.

     Миф пятый: мужчина любит глазами

     Глазами мужчина любит женщин, но не товары. Если при встрече с потенциальной  спутницей жизни мужчина сначала  обращает внимание на ее внешность и только потом "лезет в душу", то, совершая покупки, он поступает прямо противоположным образом.

     Тем не менее, при разработке товара для  мужчин нужно обязательно учитывать  некоторые "дизайнерские" нюансы. К примеру, среднестатистический мужчина  никогда не купит товар в упаковке пастельных тонов. По наблюдениям психологов, любимые цвета мужчин - синий, красный, серый, черный и зеленый. Красный  цвет символизирует силу воли, активность и агрессивность. Синий цвет ассоциируется  со спокойствием, а в сочетании  с белым цветом вызывает ассоциации с морем, яхтой и свободой. Серый  и бордовый - цвета умеренности  и солидности. Коричневый − цвет стабильности. Черный − классический цвет, который воспринимается как символ таинственности и загадочности, а зеленый - цвет природы и естественности.

     Разумеется, в гамме упаковок товаров для  мужчин можно встретить и другие цвета − например, оранжевый или желтый. Но классические бренды, занимающие лидирующие позиции на рынке, редко экспериментируют с "нетрадиционными" цветами.

     Названия  на упаковках товаров для мужчин чаще всего пишут крупным, а форма  упаковки отличается жесткими контурами - это подсознательно вызывает у  покупателя ассоциации с мускулистым  мужским силуэтом.

     Если  не брать в расчет одежду и обувь, то список исконно мужских товаров  массового потребления до недавнего  времени был невелик: автомобили, алкогольные напитки и пиво, сигареты, бритвенные принадлежности, специализированная парфюмерия и еще пара десятков позиций. Однако в категории продуктов  питания товаров "только для мужчин" практически не было.

     В начале ноября 2005 года на прилавках  магазинов появился первый в России шоколад для мужчин Nestle Classic for Men от компании "Nestle". Шоколад сделан в форме толстой прямоугольной  плитки, поделенной на крупные дольки. На его упаковке написано "Беречь от женщин".  

     “Мужчинам хочется иметь вещи, которые будут принадлежать только им. Учитывая эту потребность, наша компания разработала ключевую идею “неприкосновенной мужской собственности”, которая легла в основу стратегической концепции Nestle Classic for Men”, − говорит Александра Тарасинкевич, старший менеджер по торговым маркам отдела кондитерских изделий компании “Nestle”.

     Вероятность того, что они приживутся на рынке, очень высока. Достаточно вспомнить, что еще 20 лет назад в нашей  стране не было шампуней для женщин и мужчин. Теперь в это уже трудно поверить. [2]

1.4 Архетипы культуры в рекламном  произведении

     Архетипы  «взяты на вооружение» передовыми исследовательскими и рекламными агентствами во всем мире. Соответствие индивидуальности бренда определенному архетипу признано ключевой составляющей успешности компаний, политиков и деятелей культуры мирового уровня. Фундаментальные потребности человека предстают в виде целостной системы архетипических образов, восходящих к древнейшим формам коллективного бессознательного.

     Один  из выдающихся учеников З. Фрейда, который в дальнейшем отошел от классического психоанализа и создал собственную аналитическую психологию, основанную на использовании аналогий из мифологии при анализе сновидений. В результате целого ряда клинических исследований в 20-х годах прошлого века Юнг пришел к заключению, что в психике человека существенную роль играет не только индивидуальное, но также и коллективное бессознательное, содержание которого представлено архетипами, унаследованными от предков. Изучая сны и фантазии своих пациентов, Юнг обнаружил в них образы и идеи, которые никак не увязывались с опытом человека в рамках одной жизни. Самым удивительным оказалось то, что этот пласт бессознательного был связан с мифическими и религиозными темами, присутствующие даже в очень далеких друг от друга культурах. Так были открыты архетипы (от греч. «архе» – «начало» и «типос» – «образ») – мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания.

     Архетип героя: связан с мифом о герое-спасителе и освободителе, высшей точкой этого мифа является идея Христа-Спасителя. Дохристианский миф – о герое, съеденным чудовищем, но победившем его и чудесным образом появившемся вновь. В. Пропп выделил связь данных мифов с ритуалом инициации, что нашло свое отражение в волшебных сказках. Испытания, через которые проходит культурный герой или другие персонажи архаических мифов, могут интерпретироваться как своеобразные мистериальные испытания, путем которых герой приобретает мудрость для себя и для человечества, или какие-либо первопредметы. Еще более отчетливо мистериальные «страсти» выступают в культовых для аграрных народов мифах об умирающих и воскресающих богах (Осирисе, Адонисе и т. д.) или героях. Ритуалистические теории начала 20 века (Д. Д. Фрэзер и его последователи) в известной степени сводили миф к ритуалу, что позволяет считать цикличность универсальной чертой мифологического, архаического сознания. Рассматривая инициационные и другие ритуалы, можно сказать, что возвышенные эмоции зрителей возникали в процессе ритуальной церемонии, например с танцами, музыкой, гимнами; все это служило для возвышения индивида до идентификации с героем. Той же цели служит серия рекламных роликов компании "J7" («быть героем может каждый»). Мифологема спасителя используется и в рекламе, когда женщину спасает от головной боли (которая изображена в виде ада) «спаситель» − лекарственное средство.

     Архетип повелителя: человек, который стремится управлять другими людьми, держать все под контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть.

     Архетип воина: человек, который легко справляется со сложным делом, требующим профессионализма. Его естественная среда – это поле битвы, спортивное состязание, работа, т. е. там, где трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызов судьбы. Он ловок и предприимчив.

     Архетип ребенка: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь – это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать.

     Архетип эстета: человек, который склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит все прекрасное, внимательно следит за модой, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания.

     Архетипы являются своего рода подсознательными инструментами для сбора, обработки необходимой информации и принятия верного решений в интересах определенной потребности человека. [3]