Психологические основы поведения потребителя

 

 

2.3. Гедоническое обрамление

Функция ценности Канемана и Тверски дает возможность предположить использование специфических приемов, позволяющих продавцам, людям, делающим подарки, и др. усилить привлекательность  своих подношений. Талер ссылается  на следующие четыре специфические  стратегии: 
- Обособление дохода. Поскольку функция ценности является выпуклой в отношении доходов, то более высокая общая ценность получается, когда мы рассматриваем крупный доход как два (или большее число) более мелких.   Талер проверил эмпирическую обоснованность этой рекомендации, опрашивая людей, какой из двух человек, по их мнению, был бы счастливее — А, 
Выгодность обособления доходов Поскольку функция ценности является выпуклой в области доходов, общая ценность двух небольших доходов, рассматриваемых раздельно [У(60) + 1/(40)], больше, чем ценность их суммы [И100)]. 
        А получивший 2 лотерейных билета, один из которых выигрывает 50 долл., а другой — 25 долл., или Б, получивший 1 лотерейный билет, который выигрывает 75 долл. Большинство опрошенных — 64% — ответили, что А был бы счастливее, 18% — что счастливее был бы Б, и 17% — что оба человека были бы счастливы в равной мере. Модель рационального выбора утверждает, конечно, что оба человека были бы счастливы в одинаковой степени. 
Объединение потерь. Вогнутость функции ценности в отношении потерь подразумевает, что 2 потери, рассмотренные раздельно, покажутся менее болезненными, чем при объединении их в одну крупную потерю.

Продавцы, по-видимому, используют принцип, утверждающий, что совокупность потерь менее болезненна, чем потери, рассмотренные раздельно. На-пример, мебель за 2000 долл. кажется дешевле, когда ее стоимость добавлена к стоимости дома в 150 000 долл., чем если покупать ее отдельно. Расходы в 150 000 долл. задом соответствуют той пологой части функции ценности, при которой дополнительные расходы в 2000 долл. вызовут очень небольшое огорчение. 
- Компенсация незначительной потери большим доходом. Более значительная крутизна функции ценности в области потерь компенсируется всякий раз, когда потери можно сочетать с большим доходом. Например, эффекты дохода в 250 и потери в 200, рассмотренные раздельно, дают в абсолютных единицах отрицательную величину — негативный эффект. Однако, эффект этих двух событий, рассмотренных в целом, явно позитивный. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Психологические  основы поведения потребителя

3.1. Выбор в условиях неопределенности

Стандартная модель рационального  выбора в условиях неопределенности представляет собой модель ожидаемой полезности Неймана—Моргенштерна. Эта модель служит ценным руководством при осуществлении выбора между сомнительными вариантами. Но Канеман и Тверски доказали, что она не всегда правильно представляет тот способ, которым люди фактически руководствуются, принимая решение. Для иллюстрации они предложили группе лиц из числа добровольцев осуществить выбор в нижеприведенных проблемах и получили ответы, в полной мере согласующиеся с моделью ожидаемой полезности: 
Проблема 1. Сделайте выбор между: 
А: надежный выигрыш в 240 долл. (84%) и 
Б: 25-процентная вероятность получения выигрыша в 1000 долл. и 75-процентная вероятность получения 0 долл. (16%). Цифры в скобках — процент опрошенных, выбравших данный вариант. В этом случае большинство людей предпочло надежный выигрыш в 240 долл., даже если ожидаемая ценность лотереи составляет 250 долл. (на 10 долл. больше).  Нерасположенный к риску человек обычно предпочитает надежный выигрыш лотерее с более высокой ожидаемой ценностью. Затем была рассмотрена весьма сходная проблема: 
Проблема 2. Сделайте выбор между: 
В: несомненная потеря 750 долл. (13%) и 
Г. 75-процентная вероятность потери 1000 долл. и 25-процентная вероятность потери 0 долл. (87%). Теперь лотерея имеет ту же ожидаемую ценность, что и несомненная потеря. Согласно модели ожидаемой полезности, лица, не расположенные к риску, выбирают надежный вариант, как и в первом случае.       Но на этот раз мы становимся свидетелями совершенно обратной картины. С превышением более чем в 6 раз большинство опрошенных выбрали лотерею, а не несомненную потерю 750 долл. И наконец, участников эксперимента попросили рассмотреть следующую проблему. 
         В первых двух проблемах сочетание Б и В было выбрано меньшим числом лиц (3%), чем любое другое, а сочетание А и Г было значительно популярнее (73% всех опрошенных), даже если комбинация из А и О строго доминировала над комбинацией из Б и В. Излишне говорить, что такие результаты ставят острые вопросы перед моделью ожидаемой полезности. 
        Канеман и Тверски утверждают, что эти результаты полезности соответствуют прогнозам их асимметричной функции ценности. Отметим, что в проблеме 1 выбор осуществлялся между надежным доходом и лотереей, возможные результаты которой не могут быть отрицательными. Поскольку функция ценности не предрасположена к риску в отношении доходов и поскольку ожидаемая ценность лотереи лишь незначительно больше несомненной альтернативы, модель прогнозирует выбор надежного выигрыша. 
        В проблеме 2, напротив, выбор осуществлялся между определенной потерей и лотереей, каждый из результатов которой означал потерю. Поскольку функция ценности имеет вогнутую форму при потерях, она прогнозирует поведение, нацеленное на риск при таком выборе, что мы и получили.

 

 

3.2. Эвристика суждений и ошибки

Многие из рассмотренных  нами примеров показывали, что даже если людям хорошо известны соответствующие  факты, они часто принимают нерациональные решения. Модель рационального выбора не объясняет полностью эти трудности, поэтому мы часто ошибаемся в  оценке существующих фактов. Имеет  значение и то, что многие ошибки мы делаем не случайно, а систематически. Канеман и Тверски идентифицировали 3 наиболее простых метода обучения, способствующих развитию находчивости и используемых, чтобы составить соответствующее мнение и сделать нужные выводы. Эти методы эффективны в том смысле, что они помогают нам экономить усилия, необходимые для познания чего-либо, и при этом часто получать почти правильные результаты. Но во многих случаях они приводят к крупным ошибкам в прогнозах. Рассмотрим каждый из этих методов.

 
 Доступность:

 Мы часто оцениваем частоту события или группы событий на основании той легкости, с которой можем припомнить аналогичные примеры. Чаще всего действительно существует подобная положительная корреляция. В конце концов, чем чаше события имели место, тем легче воскресить их в памяти. Но частота совершения события не является единственным фактором, определяющим легкость воскрешения его в памяти. Изучение механизмов памяти показывает, что чем ярче или сенсационнее событие, тем легче воскресить его в памяти. Другие элементы механизмов памяти также воздействуют на доступность различных событий.  
        Кроме того, события легче воскресить в памяти, если они произошли недавно. Во многих исследованиях указывается на то, что люди склонны придавать слишком большое значение свежей информации для составления относительных характеристик.  
Искажения, вызванные доступностью недавней информации, могут стать причиной неправильной оценки относительных характеристик альтернативных экономических вариантов. Управляющие компаниями, например, должны взвешивать заслуги служащих при повышении их в должности. Наиболее эффективные решения принимают те управляющие, которые не следуют естественной привычке придавать слишком большое значение деятельности служащих в самое последнее время.[2 стр. 241]

Типичность:  
        Мы знаем по собственному опыту об эффектах регрессии, сталкиваясь с ними в повседневной жизни (например, дети необычно высоких родителей часто ниже их ростом). Канеман и Тверски отмечают, однако, что нередко мы в своих суждениях забываем об эффекте регрессии.  
Особенно пагубной является наша неспособность учитывать эффект регрессии при оценке эффективности похвалы и порицаний. Психологи давно установили, что похвала и другие формы положительного воздействия гораздо более эффективны, чем наказание, порицание или упреки при обучении какой-либо профессии. Но вряд ли люди пришли бы к такому выводу на основании опыта, если бы не поняли важности эффекта регрессии. 
        Причина в том, что независимо от того, хвалят или порицают обучающегося, хороший результат, полученный в процессе обучения, вероятно, сменится худшим, а плохой — лучшим. Вследствие этого преподаватель может сделать ошибочный вывод, что именно его похвала вызвала ухудшение результатов или, наоборот, что его порицание явилось стимулом для обучающегося улучшить свой результат, — на самом деле здесь действует эффект регрессии. Согласованность похвалы, порицания и исполнения убедила бы всех, кроме наиболее искушенного аналитика, что наказание приносит эффект, а похвала — нет. Руководители, стремящиеся добиться улучшения результатов работы своих служащих, должны хорошо усвоить этот урок. 
Фиксирование и коррекция. Согласно стратегии оценки, известной как «фиксирование и коррекция», люди сначала выбирают предварительную базовую оценку — «якорь» — и затем корректируют в соответствии с ней любую дополнительную информацию, которая им покажется уместной.     Канеман и Тверски обнаружили, что эта процедура часто приводит к смешанным оценкам по двум причинам. Во-первых, исходный «якорь» может совершенно не иметь отношения к величине, подлежащей оценке; во-вторых, даже если он имеет к ней отношение, людям свойственно весьма незначительно корректировать исходный уровень. Метод фиксирования и коррекции находит важное применение в экономике при оценке степени несостоятельности сложных проектов.

 

 Психофизика восприятия:

Существует еще один способ восприятия и обработки информации, который важен при решении экономических проблем. Происхождение его связано с так называемым законом Вебера — Фехиера из области психофизики. 
Закон Вебера — Фехнера — свойство восприятия, посредством которого едва заметная разница в явлении (стимуле, раздражении) стремится быть соразмерной с ветчиной явления (стимула, раздражения). 
        Вебер и Фехнер выясняли, насколько значительным должно быть изменение явления (стимула, раздражения), чтобы люди смогли воспринять интенсивность этого изменения. Большинство людей, например, не в состоянии отличить свет лампочки в 100 Вт от света лампочки в 100,5 Вт.  Вебер и Фехнер обнаружили, что минимально воспринимаемая разница приблизительно пропорциональна первоначальной интенсивности явления. Таким образом, чем интенсивнее явление, тем большей должна быть разница в абсолютных единицах, чтобы мы могли ее заметить. 

 

3.3. Трудности практических решения

Согласно модели рационального  выбора не должно быть трудностей при принятии решений. Если выбор осуществляется между сходными вариантами, т. е. если прогнозируемые выгоды двух вариантов имеют примерно одинаковую полезность, то нет большой разницы в том, какой вариант будет выбран. И наоборот, если ожидаемая полезность одного из вариантов явно выше, то выбор снова не вызовет затруднений. В любом случае у выбирающего нет очевидных причин для беспокойства и нерешительности. 
На самом деле трудности при принятии решений являются скорее правилом, чем исключением. Существует множество пар альтернатив, в пределах которых наши функции полезности не позволяют ясно и недвусмысленно ранжировать предпочтения. Сложности явно выражены в том случае, когда альтернативы трудносопоставимы. Если при выборе автомобиля нас беспокоят 3 вещи — скажем, комфортабельность, экономичный расход топлива и безопасность, то мы, разумеется, предпочтем машину, которая более безопасна, более комфортабельна и имеет меньший расход топлива, чем другая. Теперь предположим, что один из автомобилей значительно комфортабельнее, но имеет больший расход бензина. В принципе предполагается, что кривые безразличия, начерченные для нас, оценят нашу готовность поступиться одной характеристикой ради другой. На деле же весьма затруднительно представить информацию, необходимую для построения этих кривых. Очень активные попытки сделать это часто провоцируют беспокойство. [8 Гл.4]

 

 

Заключение

Многочисленные примеры  поведения противоречат прогнозам  стандартной модели рационального  выбора. Очевидно, что люди зачастую не игнорируют невозвратные потери. Они  ведут себя по-разному, когда теряют билет и когда теряют эквивалентное  количество наличных денег. Психологи  доказывают, что такое поведение  является результатом ограничений  познавательной способности человека. Люди мысленно осуществляют расчеты, способствующие принятию более простых решений, и делают выбор, иногда не согласуемый  с аксиомами модели рационального  выбора. Целый ряд отклонений от рационального выбора представлен  асимметричной функцией ценности Канемана и Тверски. В отличие от модели рационального выбора, использующей функцию полезности, определяемую по общему доходу, описательная теория Канемана и Тверски использует функцию  ценности, определяемую в пределах изменений в доходе.

Функция ценности придает  потерям значительно больший  вес, чем доходам, что делает решения  крайне зависимыми от того, в каком  «обрамлении» преподносятся альтернативы.   Например, два дохода более привлекательны, когда представлены раздельно, а не в совокупности. В противоположность этому потери менее болезненны, если рассмотрены в совокупности, а не раздельно. Кроме того, потеря, объединенная с несколько большим доходом, дает положительный эффект, тогда как при раздельном их представлении суммарный эффект будет отрицательным; и наконец, выделение маленького дохода из крупной потери приводит к меньшему отрицательному эффекту, чем тот, который был бы получен при их объединении.

Другие случаи отклонения от рационального выбора наблюдаются  в эвристике, используемой для оценки факторов, важных в принятии решений. Согласно правилам эвристики люди оценивают  частоту событий данного класса на основании того, насколько легко  они могут вспомнить уместные аналогичные примеры. Это искажает прогнозируемые оценки, поскольку фактическая  частота событий является не единственным фактором, заставляющим легко вспомнить  соответствующие примеры. Другие случаи отклонений от модели рационального  выбора относятся на счет психофизики  восприятия. Психологи обнаружили, что едва воспринимаемое изменение  в любом явлении пропорционально  его начальному уровню.

И наконец, отклонения от рационального  выбора могут возникать потому, что  люди просто затрудняются сделать выбор  между трудносравнимыми альтернативами. Поведенческие модели выбора часто  более эффективно прогнозируют фактические  решения, чем модель рационального  выбора.     Однако, поведенческие модели не претендуют на нормативную значимость. Их прогнозы, основанные на признании того, что фактически люди часто игнорируют невозвратные издержки, совершенно не означают, что люди должны игнорировать их. Решения в условиях неопределенности также зачастую нарушают предписания модели ожидаемой полезности. И снова асимметричная функция ценности предусматривает логичное объяснение нескольких важных примеров. Люди обычно не склонны к риску в области доходов, но готовы рисковать в области потерь. В результате неуловимые различия в «обрамлении» проблемы могут сдвинуть мысленную отправную точку, используемую для подсчета доходов и потерь, что, в свою очередь, может радикально изменить характер выбора. Принятие решений в условиях неопределенности основано на том, что вероятности различных вариантов развития событий неизвестны. В этом случае субъект руководствуется, с одной стороны, своим рисковым предпочтением, а с другой – критерием выбора из всех альтернатив по составленной «матрице решений». Принятие решений в условиях риска основано на том, что каждой ситуации развития событий может быть задана вероятность его осуществления. Это позволяет взвесить каждое из значений эффективности и выбрать для реализации ситуацию с наименьшим уровнем риска.

В работе было проведено  исследование кардиналистского и ординалистского  подходов в теории поведения потребителя. Кардиналистская и ординалистская концепции отличаются исходными предпосылками и инструментами анализа. Они имеют различные функции полезности. Но оба подхода приводят к одинаковым выводам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Басаргина, О. А. Экономика  для инженера: учеб. / О. А. Басаргина,  М. Г. Ермолаева, В. С. Коляго  и др.; под ред. Ю. А. Комарницкого, А. К. Сапора. – М.: Высш. шк.; Доброе  слово, 2001. – Гл. 3.

2. Борисов А.Б. Большой  экономический словарь. – М.: Книжный  мир, 2003. – 895 с.

3. Вишневский, В. Теория стоимости в экономической науке / В. Вишневский // Экономист. – 2007. – №5.

4. История экономических учений/Под ред. В. Автономова, О.Ананьина, Н. Макашевой: Учеб.пособие.- М.: ИНФРА-М, 2001. - 784 с.

5. Маслоу А. Мотивация и личность. – СПб.: Питер, 2008. – 123с.

6. Микроэкономика: практический подход: учеб./ под ред. А. Г. Грязновой, А. И. Юданова. – М.: Кронус, 2004. – Гл. 3.

7. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: Учебное пособие / Под ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 240 с.

8. Нуреев, Р. М. Курс микроэкономики: учеб. для вузов / Р. М. Нуреев. – М.: Норма, 2005. – Гл. 4.

9. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 495 с.

     10. Соколинский В.М. Экономическая теория: учеб. Пособие /В.М.Соколинский, В. Е. Корольков и др.; под ред. А. Г. Грязновой, В. М. Соколинского. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Кнорус, 2006.

      11. Франк P . X . Микроэкономика и поведение . - М.: И Н Ф Р А - М , 2000. - 696 с.

     12. Чепурин М. Н., Киселева Е. А. Курс экономической теории: учебник. / под ред. М. Н. Чепурина, Е. А. Киселевой. – Киров: АСА, 2006. - 832 с.

     13. Экономическая теория: учеб. / под общ. ред. В. И. Видяпина, А. И. Добрынина, Г. П. Журавлевой, Л. С. Тарасевича. – М.: Инфра-М, 2004.

     14. Экономическая теория: учеб. / под ред. А. Г. Грязновой, Т. В. Чечелевой. – М.: Экзамен, 2003