Психология рекламного сообщения

Что показывают? Раздражитель — девушку (обычно подобранную под вкусы максимально широкой целевой аудитории). Что мы чувствуем? Эмоциональную ассоциацию — то, что чувствует мужчина, видя роскошную девушку. Что делает реклама? На уровне ассоциации увязывает девушку с пивом.

Итак, реклама провоцирует мысли о вожделении, девушке и пиве как о взаимосвязанных вещах. Конечно, это абсолютно разные вещи, но… В результате, если потенциальный потребитель думает о симпатичной девушке — он вспоминает пиво. Какую бы рекламу мы не взяли, в подавляющем большинстве случаев за образами рекламы мы увидим продажу простого человеческого счастья, любви, свободы и радости. Райский отдых, голубкой океан, тропический остров, опять же девушка в купальнике и… всем известный шоколад. Очевидно, что процесс наслаждения чувств эксплуатируется каждый день и почти в каждой рекламе. Кстати. В блоге «Сексуальность наизнанку» вы можете узнать еще больше фактов эксплуатации вожделения в рекламе. С фото- и видео- примерами из рекламы, кино и даже детских мультфильмов. Знать это нужно не желательно, а уже обязательно → сексуальная реклама. [5, c. 50-57].

Реклама убеждает нас, что счастье легко достижимо — достаточно купить очередную вещь, и все в жизни сразу будет хорошо. С точки же зрения внутреннего мира человека, любая реклама — ложь от начала до конца, потому что предлагает решение внутренних проблем внешними способами. Мир потребления внушает человеку, что жизнь состоит из определения своих желаний и их удовлетворения. Но это не определение глубинных желаний души, которые требуют духовного развития. Это желания ума и тела, которые уводят нас еще дальше от мыслей об Абсолютной истине. Почему удовлетворение внешних желаний не приносит глубокого счастья? Потому что они обладают одним завидным свойством. Они — безграничны и бесконечны.

Текст является важнейшей частью большинства рекламных средств. Он, как правило, раскрывает основное содержание рекламного послания и в большей степени оказывает влияние на потребителя, побуждая совершить покупку или просто неся информационную функцию. Существует несколько типов текстов рекламных сообщений: информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие. Информационные тексты должны быть просты и лаконичны. Напоминающие тексты должны быть краткими. Внушающие тексты сдержат многократное повторение название товара. Убеждающие должны быть эмоциональны и сосредотачивать внимание на достоинствах товара.

        Основными  элементами рекламных сообщений  являются: заголовок (слоган), основной текст, шрифт, изображение, цвет, свет и звук.

          Заголовок — наиболее важный  элемент большинства рекламных  объявлений. Это телеграмма, по которой  люди судят, читать рекламный  текст, или нет. В среднем, в пять  раз больше людей читают заголовки, чем основной текст рекламного  сообщения.

         Если ваш заголовок не вызывает  желания купить товар, вы истратили  напрасно 80% денег клиента. И абсолютно  неприемлемо, если объявление не  имеет заголовка. В то же время  одно только изменение заголовка  может привести к увеличению  продаж в десять раз. Для написания  правильного и эффективного заголовка  необходимо соблюдать определенные  правила:

        1) Заголовок  — это основа рекламного объявления. Им надо пользоваться, чтобы привлечь  читателей — перспективных потребителей  рекламируемого продукта. Например, если необходимо продать средство  от сильных головных болей, нужно  выделить особым шрифтом слова  «сильные головные боли» в  заголовке. Они привлекут внимание  каждого, кто страдает от этого. И, наоборот, нельзя упоминать в  заголовке ничего того, что может  исключить отдельных читателей  из числа потенциальных покупателей  продукта. Так, если рекламируется  товар, который может быть использован  в равной степени, как мужчинами, так и женщинами, не надо склонять  заголовок в сторону женщин, это  может спугнуть мужчин.

        2) Каждый  заголовок должен взывать к  интересам самого читателя. Он  должен обещать пользу.

        3) Всегда  пытаться вводить новости в  заголовки, так как потребитель  всегда ожидает новых товаров  или новых путей использования  старых, или новых изменений в  старом. Существует два наиболее  сильных слова, которые можно  применить в заголовке — это  «бесплатный» и «новый».

         4) Другими словами и выражениями, которые творят чудеса, являются следующие: как, внезапно, сейчас, извещаем, предоставляем, вот здесь, только что поступил, важное направление, улучшение, поразительный, сенсационный, выдающийся, революционный, потрясающий, чудо, волшебный, предлагаем, быстрый, легкий, требуется, совет, правда, сравните, скидки, торопитесь, последний шанс, вызов.

         Заголовки могут быть усилены  путем включения таких эмоциональных  слов, как любимый, любовь, страх, гордый, друг и ребенок.

         5) Поскольку в пять раз больше  людей читают заголовки, а не  основной текст рекламного объявления, важно, чтобы этим людям, бросающим  быстрый взгляд, было, по крайней  мере, ясно, какая товарная марка  рекламируется. Вот почему нужно  всегда включать наименование  торговой марки в заголовок.

         6) Включать обещание, побуждающее  приобрести товар, в заголовок. Заголовки  станут длиннее, но доказано, что  заголовки из десяти и более  слов, содержащие новости и информацию, постоянно привлекают больше  покупателей, чем короткие объявления.

         7) Наиболее вероятно, что люди  прочитают и основной текст  рекламы, если заголовок возбуждает  у них любопытство. Поэтому следует  завершить заголовок чем-то соблазнительным, чтобы люди прочитали и текст.

         8) Исследования показывают, что опасно  применять отрицания в заголовках. Если, например, написать «в нашей  соли нет мышьяка», многие читатели  пропустят отрицание и у них  создастся впечатление, что соль  содержит мышьяк.

         9) Необходимо избегать слепых  заголовков, которые ничего не  означают, пока не прочитаешь  ниже текст рекламного сообщения; большинство людей этого не  делают.

       10) По  мере возможности отдавать предпочтение  фотографиям, а не рисункам. Фотографии  больше привлекают внимание и  больше нравятся читателям, что  обусловлено, очевидно, тем, что они  точно передают образ товара. Фотографии лучше передают реальность, следовательно, вызывают больше  доверия. Не следует сочетать  в одной рекламе фотографии  и рисунки. [15, c. 39-43].

           Больше образов возникает в  том случае, если иллюстрации  помогают потребителю живо представить  себя участником этого сюжета (показанного в рекламном сообщении). Влияние рекламных иллюстраций  на отношение к марке товара  возрастает, если они содержат  важную информацию о продукте, особенно по отношению к потребителям, долго раздумывающими перед приобретением некоторых товаров.

         Исследования показали, что информация  запоминается лучше, если при  ее представлении используются  как вербальные, так и визуальные  средства, чем в случае, когда  она пытается рассказать об  основных свойствах продукта  с помощью одних только слов. Однако существенное улучшение  запоминания под воздействием  иллюстраций, которые подтверждают  вербальную ин формацию о качестве  продукта, возникает только тогда, когда эта вербальная информация  не может создать мысленный  образ товара (не ассоциируется  с отношением к товару). Такая  образность легче возникает, если  в рекламе используются не  абстрактные, а конкретные выражения, если реклама правдива и способна  вызвать симпатии к себе самой, и к рекламной марке. Рекламное  сообщение больше запоминается, если его составные части обыгрывают  одну и ту же идею. Например, реклама водки ICY из Исландии, показывающая  бутылку, явно сделанную изо льда, и использующая в тексте слова: «Приятная, как лед ...холодная, как  лед. Чистая, как лед...»

Кроме того, к элементам рекламных объявлений относятся шрифт, цвет, свет, звук. Эти элементы придают рекламе эмоциональную окраску, усиливая ее воздействие. Не обязательно все эти элементы присутствуют в каждом рекламном сообщении. Значимость каждого из них может быть различной. В зависимости от используемого рекламного средства могут использоваться отдельные элементы или все, вместе взятые. Например, в рекламном телеролике могут присутствовать все элементы, а в плакате, в газетном объявлении, по радио - лишь частично. [13, c. 11-12].

К основным требованиям основного рекламного текста отечественные психологи в целях повышения эффективности рекламного воздействия на потребителя относят следующие правила.

1. Лучше не применять  превосходных степеней и обобщений, использовать вместо этого больше  конкретных фактов. Чем больше  фактов приводится, тем больше  товара продается. Шансов на успех  рекламного сообщения становится  больше с увеличением в нем  числа фактов о товаре. Каждое рекламное объявление должно содержать полное описание продукта. Потребители не будут читать серию объявлений на один и тот же продукт. Нужно исходить из того, что каждое объявление — это единственный шанс, который есть у вас, чтобы продать ваш продукт читателю — сейчас или никогда.

2. В рекламный текст следует всегда включать отзывы о товаре. Читатель больше верит другому потребителю, чем безымянному автору текста рекламы. Отзыв знаменитости значительно поднимает интерес потребителя к товару, если он написан честно, ему в основном верят. Чем популярнее знаменитость, тем больше читателей можно привлечь к рекламному сообщению.

3. Другой успешный прием  заключается в том, чтобы дать  читателю полезный совет или  оказать услугу. Это привлекает  на 75 % больше читателей, чем рекламный  текст, просто описывающий продукт.

4. Необходимо избегать  «высоких» слов и изящного  литературного стиля — это  отвлекает от самого предмета  описания.

5. Текст рекламы должен  быть понятным, желательно писать  рекламу на том языке, которым  потребители пользуются повседневно.

Для того, чтобы вызвать положительную ответную реакцию у потребителя, в рекламных текстах широко используются побудительные конструкции, которые, по мнению современных исследователей, придают высказыванию живость и эмоциональность и являются своеобразным стилистическим сигналом рекламного текста.

Действительно, повелительное наклонение, передавая волю говорящего, направленную к другому лицу, по замечанию авторов грамматики русского языка, выражает воздействие, побуждение со стороны говорящего, то есть имеет экспрессивное значение и может характеризоваться в речи оттенками приказания, увещевания, просьбы, мольбы и т.д. Как показал анализ, значение побуждения к действию в рекламных текстах достигается различными речевыми формами единственного и множественного числа. Примерами могут служить следующие рекламные сообщения: Почувствуйте свежесть морской волны; Создайте объем и моделируйте волосы по Вашему вкусу; Поверьте в природную силу Ваших волос; Почувствуйте силу природы. Palmolive; Не делай пауз в игре по имени жизнь.

Примеры показывают, что формы 2-го лица множественного числа выражают побуждение к действию, обращенное к нескольким лицам, и указывают на коллективный характер адресата, а формы 2-го лица единственного числа, теряя прямое отношение к конкретному собеседнику, получают обобщенное значение. При этом следует отметить, что формы 2-го лица множественного числа, как и формы 2-го лица единственного числа, могут означать не конкретных собеседников, а неопределенных слушателей или читателей.

Формы «совместного действия» — это формы множественного числа, и обозначаемое ими побуждение всегда относится к двум или более лицам: к собеседнику (либо собеседникам, группе лиц, включающих собеседника) и к самому говорящему. Например: Philips. Изменим жизнь к лучшему. Как видно из приведенных примеров, формы «совместного действия» представлены в рекламных текстах либо синтетическими формами, совпадающими с формами простого будущего времени (для глаголов совершенного вида), либо аналитическими формами, образующимися сочетанием частицы «давайте» с инфинитивом глагола несовершенного вида.

Следует также отметить, что формы «совместного действия» в текстах рекламы, как правило, не выражают категорического побуждения. Для них характерно значение приглашения. Например: Давайте жить красиво; Давайте думать о будущем уже сегодня; Давайте наслаждаться жизнью вместе с нами. «Samsung Electronics». Примеры показывают, что семантический компонент «приглашение к действию», который привносится в императивную форму частицей «давайте», принимает участие в создании особой доверительной, лишенной диктата конструкции высказывания в текстах рекламы.

Семантику побуждения в рекламных текстах передают и конструкции с инфинитивом. Например: Держать форму! Держать цвет! Держаться за стиль! LANCOME. Здесь инфинитив употребляется в функции повелительного наклонения, хотя эту форму, как известно, принято считать назывной («лексически свободной») и исходной, наиболее простой формой русского глагола.