Языковые особенности русских рекламных слоганов в фармацевтическом дискурсе

ГБОУ ВПО «ПЕРМСКАЯ  ГОСУДАРСТВЕННАЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ        МИНИСТЕРСТВА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ РФ»

Реферат на тему:

Языковые  особенности русских  рекламных слоганов в фармацевтическом дискурсе

по дисциплине «Коммуникативные аспекты культуры речи в профессии провизора»     Выполнила: Юрченко А. С, I курс, 13 группа.          Проверил: Лазарева М.Н, зав. кафедрой латинского языка, доцент

Пермь, 2013

 

 

План

Введение……………………………………………………………………3

1. История развития рекламы в России…………………....................5
2. Язык и стиль рекламы……………………………………………....6
3. Рекламный слоган ………………………………….........................…8

4. Средства выразительности в рекламных слоганах ………...........10

4.1. Грамматические средства.........................................……….... 11

4.2. Лексические средства…………………………………………...12

4.3. Стилистические средства……………………………………….13

4.4. Фонетические средства…………………………………………15

Заключение……………………………………………………………….16

Список литературы………………………………………………..…….17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Фармацевтический  дискурс является одним из древнейших типов институционального общения, важнейшей целью которого является ориентация сознания человека и общественного менталитета на здоровье как базовую ценность жизни и бытия человека. Исследование его вербально-семиотических характеристик позволяет раскрыть потенциал языковых и речевых средств, осуществляющих коммуникацию в профессиональной сфере.

Фармация (от греч.φάρμακον через кальку англ. pharmacy «лекарство» и «применение лекарств») – комплекс научно-практических дисциплин, изучающих проблемы создания, безопасности, исследования, хранения, изготовления, отпуска и маркетинга лекарственных средств. Это также отрасль здравоохранения, осуществляющая мероприятия по лекарственному обслуживанию населения.

Фармацевтический дискурс выступает разновидностью институционального общения. Ценности фармацевтического дискурса заключаются в его ключевых концептах «жизнь», «здоровье», «фармация», «аптека», «лекарство», «лекарственное средство».  Одним из жанров фармацевтического дискурса, который характеризуется национально-культурной спецификой, информативной и социопрагматической направленностью, являются рекламные фармацевтические  тексты и слоганы.

 В нашей  стране реклама аптечных средств  является самой распространённой после рекламы женских косметических средств. Рекламный текст является одним из важных источников донесения информации. Поэтому его изучение привлекает многих специалистов. Рекламные тексты представляют особый интерес в связи с их прагматической направленностью. Цель рекламного текста  в фармацевтическом дискурсе – максимально воздействовать на сознание потенциального потребителя лекарств, на его выбор через понятия, образы, которые понравились потребителю, вызвав его положительную реакцию, и, запомнившись, перерабатываются в конкретные желания и поступки.

Актуальность  исследования языковых средств, используемых при создании рекламных фармацевтических слоганов, состоит в недостаточной изученности средств воздействия рекламных фармацевтичеких текстов на целевую аудиторию. Объектом нашего исследования являются рекламные фармацевтические слоганы, функционирующие в средствах массовой информации, на телевидении, в интернете.

Цель, поставленная при написании работы, заключается  ванализе языковых средств, используемых в рекламных слоганах лекарственных  средств в современном русском  языке.

Основные задачи, поставленные при написании работы:

1. Изучение фармацевтических слоганов, функционирующие в средствах массовой информации, на телевидении, в интернете;
2. Изучение жанров фармацевтического дискурса;
3. Проанализировать общеупотребительные рекламные слоганы для определения их состава и смыслового наполнения;
4. Определить языковые средства, придающие им большую выразительность.

 

 

 

 

 

 

 

1. История развития рекламы в России

Средства рекламной  деятельности начали развиваться в 15-м веке, когда с Красного крыльца  Кремля по указу короля начали глашатаи кричать правительственные указы. Но первоначально их голоса перекрывались криками торговцев, расхваливающих свой товар.

В конце 16 века у  стен Спасской башни создается постоянный рынок для распространения рукописных и печатных изделий. Здесь находиться огромное число населения для  обмена новостями. В 15-17 веках еще отсутствует регулярное массовое информирование. Но для царя и его приближенных начала выходить первая коммерческая газета “Куранты”. В 1703 году начали выходить петровские “Ведомости” для общественных масс.

Но в основном информационную среду заполняли  странники, юродивые и сказители. Именно их высказывания можно сравнить с первой рекламой. Затем начали выходить лубки (русские народные картинки, посвященные самым разнообразным темам). Лубки имели вход в каждый дом: и к богатею и к бедняку, тем самым совершив прорыв в распространении печатной продукции. И они продолжали развиваться даже после того как в 1674 году глава христианской церкви запретил распространение. Лубки понемногу вытесняли архаичные способы воздействия на людское сознание.

Сама реклама  берет свое начало в газете “Ведомость”, основанной Петром Первым. Здесь изредка  начали печатать объявления, хотя постоянную рубрику никто не вел.

С 1728 года начала выходить новая газета под названием  “Санкт- Петербургские ведомости”. Ее редактором стала Академия наук. Эта газета выходила регулярно два раза в неделю. Здесь даются объявления о новых книгах и публикуются коммерческие объявления. Газета охотно идет навстречу рекламодателям, извлекая из этого свою личную финансовую выгоду. Со временем именно в этой газете впервые начала отражаться экономическая жизнь страны.

В 1756 году открылась  еще одна газета под названием  “Московские ведомости”. Она была как две капли похожа на петербургские  ведомости с той лишь разницей, что выпускалась в Москве.

Новый виток развития реклама получила после отмены крепостного  права (1861) и с быстрым развитием  капиталистических отношений. Так  в 1863 году произошло снятие ограничений  на публикацию рекламы в газетах и журналах. Потихоньку начали возникать все новые редакции газет, ориентировавшихся на большой выпуск издания

В 1860-е начали формироваться информационные агентства  самого диапазона. Одним из первых был  создан “Русское телеграфное агентство”, распространявшее оперативные новости. В 1870 году открылась центральная контора рекламы “Рекламное агентство Метцель и К” в Москве. Постепенно роль таких агентств возрастала, так газетам требовались злободневные новости о жизни страны и мира.

Рекламные тексты начали занимать более половины страниц  печатных изданий, что вызывало негодование в обществе.

 

2. Язык и стиль рекламы

Реклама относится к убеждающей и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующем запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию.

 Реклама (фр. reclame от лат. reclamare – выкрикивать) – текст, представляющий фирмы, товары, услуги и др. с целью привлечь внимание адресата, заинтересовать его, убедить в преимуществе рекламируемого объекта по сравнению с другими. Хотя к рекламе прибегали с незапамятных времен, рекламная индустрия возникла сравнительно недавно – в середине XIX в. как следствие массового производства и грамотности, породивших прессу, в которой помещались рекламные сообщения.Рекламу можно классифицировать по разным основаниям, напр. в зависимости от 1) представляемого объекта (реклама товара, фирмы, услуги  и др.); 2) сферы применения (политическая, экономическая, социальная, досуговая); 3) адресата (для массового потребителя или специалиста); 4) материального носителя информации (реклама на ТВ, в печати, в сети Интернет, почтовая, наружная и др.); 5) способа аргументации (рациональная, эмоциональная, ассоциативная, предметная, образная и др.); 6) средств воздействия (прямая или иносказательная, "жесткая" или "мягкая").

Таким образом, каждый вид  рекламы характеризуется своими особенностями, однако общими оказываются требования к рекламному сообщению быть кратким, интересным, достоверным, понятным, динамичным, многократно повторяющимся и т.п.

Рынок лекарственных средств - это комплекс различных организаций, взаимодействующих между собой  с целью получения прибыли  от продажи потребителю специфического товара - лекарственного средства. Он характеризуется такими параметрами как емкость, структура, ценовая доступность, наличием законодательной базы, регулирующей взаимодействие участников рынка. Определяющим спрос являются - заболеваемость, медико-демографические, социально-экономические и климатические факторы. Цель фармацевтического маркетинга (реклама фармацевтических препаратов) – оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения.

Цель рекламы фармацевтических препаратов и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы любого другого продукта - добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы фармацевтических препаратов на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения рекламы фармацевтических препаратов в соответствующих печатных изданиях, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне. Реклама фармацевтических препаратов ограничена. Этические нормы фармацевтического рынка запрещают прямую связь производителя и пациента. Большинство рекламных средств, таких как, телевидение, радио, местные газеты не используются для продвижения препаратов, отпускаемых по рецепту врача. В ряде стран есть правовые ограничения на рекламу всех видов лекарственных средств.

 Таким образом, основной  задачей в рекламе фармацевтических  препаратов является достижение максимально большой аудитории по минимально низкой цене. Это возможно при использовании многопрофильных средств массовой информации для рекламы фармацевтических препаратов, отпускаемых без рецепта врача, или узкоспециализированные журналы для рекламы лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту врача.

 

3. Рекламный слоган

В ходе исследования телевизионных  рекламных текстов нами было замечено, что при первом показе рекламируемого товара телеролик может быть продолжительным по времени и включать в себя обширную информацию о его специфике, правилах употребления, рекомендациях специалистов и т.д. Но чем чаще его повторяют по телевидению, тем укороченнее становится рекламное сообщение. И в итоге остаётся слоган с названием самого продукта, видеоряд и звуковые эффекты. Соединение слогана с товарным знаком порождает у реципиента определённые ассоциации, связанные конкретным товаром.

Понятие "слоган" (sluagh-ghairm) восходит к гальскому языку и  означает "боевой клич". В 1880 году понятие "слоган" было впервые  использовано в современном значении. Первоначальное значение слова – "боевой клич" – очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов. Н. Н. Кохтев определяет слоган как: «… краткое (4-8 слов) афористическое выражение, своего рода ударная строка в композиции, способная мгновенно восприниматься и надолго запоминается без всякого усилия со стороны читателя». Лаконичный по форме рекламный слоган должен  точно отражать главную мысль рекламного текста. Именно слоган является ключом к успеху в продвижении товара или услуги. Слоган должен выделить преимущества товара среди конкурентов, а также отличаться хорошей запоминаемостью.

Основные критерии слогана:

- популярность «в народе»;

- использование различных  языковых средств;

- многозначные обороты  речи;

- гармоничное звучание, простота  произношения;

- оригинальность, позволяющая  выделиться на фоне конкурентов;

- наличие  «второго  дна», позволяющее  трактовать  основной  смысл  двояко,  но  не противоречащее основному  значению.

По функции рекламные  слоганы можно разделить на две  группы: информативные и воздействующие. Примером информативных рекламных слоганов в лекарственных препаратов являются: «Стрепсилс – первая помощь при боли в горле», «АкваМарис – препарат на основе воды Адриатического моря», «Синекод: сильное средство против сухого кашля», «Налгезин быстро облегчает боль».

Анализ воздействующих рекламных слоганов в пространстве фармацевтического дискурса свидетельствует о том, что для повышения эффективности речевого воздействия в нихиспользуются самые разнообразные языковые приёмы и средства. Особое значение в языке рекламы имеет просодия, которую рассматривают как синоним ритмики, выделяя  такие элементы просодии, как речевая мелодия, ударение, временные и тембральные характеристики, ритм. Так, ритм делает рекламный текст и рекламный слоган более структурированным, что позволяет лучше воспринимать фразу и быстрее ее запомнить. В своей явной форме ритм присутствует в рифмованных слоганах, например: «Когда кашляешь, прими Бромгексин Берлин-Хеми», «Лиотон – успех, движенье, ваших ног преображенье», «Мезим – для желудка незаменим», «Фестум-гель: жить без боли -  наша цель», «От природы Вам совет, Геделикс - и кашля нет!», «Кашля больше не боюсь - Геделиксом я лечусь».

4. Средства выразительности в рекламных слоганах