Язык рекламы

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение

      Российская  реклама представляет собой развивающуюся  сферу деятельности, правила в  которой ещё только устанавливаются. Как показало время и исследования, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и – опосредованно – на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров, – появились особые типы текста: объявление – реклама вещи или услуги, анонс – рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле – и радиопрограммы, аннотация – краткий рекламный текст о книге или фильме. Необходимость в аргументированном убеждении повлекла за собой «гибридизацию» газетных, научных, деловых, бытовых жанров: завоёвывая потребителей, рекламодатели публикуют балансовые документы и, используя газету как почту, обращаются к клиентам с новогодними поздравительными письмами. В результате сложился особый стилистический облик текстов, сформировавшийся на основе возрождаемых традиций русской рекламы и под активным влиянием энергичной, напористой манеры рекламы западной.

      Главная задача рекламиста – привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей. Поэтому так важно уметь сочинять юмористические рекламные тексты, например: «Ковбои Хаггис всегда сухие!». А задача специалиста по русскому языку – научить видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка. Например, желаемый эффект может вызвать трансформация известных фразеологизмов – устойчивых выражений, когда авторы слогана утверждают: «Все дороги ведут к нам» (а не в Рим).

      В то же время напористость и чрезмерная броскость рекламного текста зачастую не столько привлекают, сколько раздражают аудиторию, особенно в сложных условиях становления российского рынка. Критическому переосмыслению надо бы подвергнуть несвойственные русской устной речи, импортированные из американской рекламы агрессивные повышенные интонации, убыстренный темп теле- и радиорекламы. Всё это отвергается русскими зрителями и слушателями в силу несхожести культурных традиций, а также вследствие особого эмоционального значения для людей самой мелодии материнского языка, его природной стихии.

      Проблемы, возникающие у рекламистов, связаны  ещё и с общим кризисом русского языка – проникновением ненормативной (просторечной и даже матерной) лексики в области, традиционные для литературного языка, а также с появлением в русской речи иностранных слов. Например, такие гибриды-неологизмы («свежепридуманное» слово) в слогане «Не тормози! Сникерсни!» или ещё новее: «Заиксуй!» Хорошим примером вышесказанного может служить ударная фраза «Полный писец!» в радиорекламе одного из рынков. Если проверять эту фразу по нормативным словарям, то никаких нареканий составляющие её слова не вызовут. Однако русский человек сразу скажет, что фраза эта неприличная: нашему языковому сознанию достаточно намека на непристойное выражение, которое заменяет эта фраза. Раз содержание этически неприемлемо, то даже завуалированная его форма оскорбляет общественную нравственность.

      В данном реферате рассматриваются вопросы, связанные с языком рекламы. Цель работы -  показать правильное использование приёмов русского языка в рекламном тексте. Актуальность выбранной темы во многом определяется тем, что от грамотной, правильно построенной рекламы напрямую зависит развитие торгово-экономических отношений как в нашей стране, так и во всём мире. 
 
 
 
 

      1. Ассоциации в рекламе

      Термин  “реклама” происходит от латинского “reclamare” , что означает откликаться,  возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином  “advertising” , что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

      «Реклама  – важнейшая проблема нашего времени. Реклама – это бог современной торговли и промышленности. Вне рекламы нет спасения. Однако реклама - это искусство весьма нелёгкое, требующее большого такта».

      Существует  большое количество разных определений  рекламы, вот некоторые из них:

1. «Реклама - это вид деятельности либо произведенная в её результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путём распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией».
2. «Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги».
3. «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с чётко указанным источником финансирования».
4. «Реклама – 1) информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги;                 2) распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью создания популярности».
5. «Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на неё».

      Анализируя  приведённые выше определения, можно  выделить некоторые особенности  рекламы:

1. Реклама публична и это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности;
2. Реклама позволяет многократно повторять обращения;
3. Реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств человека.

      Также наряду с особенностями, которые можно назвать преимуществами, у рекламы есть недостатки:

1. Реклама безлична и не требует ответной реакции;
2. Стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточно высокой;
3. Реклама менее убедительна, чем живой продавец.

      Реклама  - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы, то есть реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку или название товара в момент выбора. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа.

      Реклама - это диалог между продавцом и  потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре.

      У рекламы несколько взаимосвязанных  целей:

 - формирование потребителя определенного уровня знаний о данном   товаре, услуге;

-   формирование у потребителя определённого образа фирмы;

-   формирование потребностей в данном товаре, услуге;

-   формирование благожелательного отношения к фирме;

-   побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

-  побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

-   стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

-  ускорение товарооборота;

- стремление  сделать данного потребителя  постоянным покупателем данного  товара, постоянным клиентом фирмы;

-  формирование у других фирм образа надёжного партнёра;

-   помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

        Вполне естественно, что цели  могут быть взаимосвязаны друг  с другом. Основная задача рекламы  сделать сообщение о товаре  или услуге не только понятным, но и приятным.

      Реклама – это искусство. Составителю  текста всегда необходимо иметь в виду психологию воздействия рекламы на получателя. Это очень важный аспект. Реклама достигает успеха, если при её составлении соблюдены особенности человеческой психики. Как  заинтересовать покупателя?  Прежде всего, реклама действует на сознательную и бессознательную сферы психики человека. «Сознание человека - это не простой наблюдатель происходящего вокруг, а активно действующее лицо, которое выбирает нужную ему информацию». Восприятие информации связано с её переработкой, с её осознанием в каждый момент. Бессознательное – то, что мы можем увидеть, неосознанно оценить  и не проявить никакой реакции, но при необходимости вспомнить. Слово помогает запомнить содержание текста. «Учёные установили, что слово оказывает на человека влияние во много раз сильнее, чем какие-либо другие факторы».

      Многое  зависит и от эмоционального воздействия  рекламных объявлений, от ряда факторов, которые тесно взаимодействуют:

1. материальные и духовные потребности людей;
2. содержание, информативность;
3. новизна и конкретность рекламной информации;
4. действенность выбранных аргументов;
5. эмоциональная насыщенность текста;
6. речевая целесообразность.

      Реклама позволяет потенциальному потребителю  познакомиться с компанией, учреждением, а любое знакомство инициируется сходством, сонаправленностью интересов, а начинается с представления, то есть с имени, с названия. Сама реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трёх типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией.  Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

      Реклама нацелена на группы людей, и поэтому она не персонифицирована. В качестве групп могут выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые, посещающие культурные мероприятия. Но в любом случае, реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами.

      2. Литературная грамотность  текста

      Рекламный текст должен быть написан литературным языком. При его составлении учитывается  литературная (речевая) форма. Литературная норма – распространённые из числа существующих языковые варианты, закрепившиеся в общественно - речевой практике образцового использования, принятые в общественно-речевой  практике образованных людей правила произношения, словоупотребления, грамматики. Нормативная речь - это правильная, общеобязательная речь. Выделяют нормы ударения, произношения, словоупотребления, морфологические, синтаксические. Значит, при составлении рекламного текста надо выбирать единственно возможный или наиболее распространённый, предпочтительный вариант, закрепившийся в речевой практике.

      Самая распространенная ошибка – неверное словоупотребление. При выборе слова  необходимо учитывать ряд условий:

      1. Любое слово используется в соответствии с тем значением, которое ему присуще. Если слово имеет несколько значений, то фразу нужно построить так, чтобы слово выступило в каком–то одном из них. Точное слово для выражения мысли – необходимое условие при составлении рекламного текста. Нарушение этого требования порождает речевые ошибки, которые снижают его эффективность.

      Избыточность информации и её недостаточность - враг рекламы. Самый распространённый недостаток рекламных текстов и объявлений – многословие, что связанно с неумением, а скорее с нежеланием сократить текст, выбросить из него лишние слова.

      2. У каждого слова сложились известные смысловые и фразеологические связи с другими словами. Их необходимо соблюдать. Игнорирование этого правила приводит к тому, что смысл текста теряется. Многие слова имеют ограниченные или строго определённые связи, которые надо учитывать.

      Обычно различаются две разновидности лексической сочетаемости: сочетаемость, вызванная логико-понятийной стороной слов, и сочетаемость, обусловленная внутриязыковыми связями слов, историческим развитием языка. Например, мы говорим: деревянный стол, стул, пол. Эти предметы сделаны из дерева, поэтому используется слово деревянный. В сфере лексической сочетаемости есть и другой ряд явлений: связи слов определяются историческим развитием языка. Например, мы говорим: оказать помощь, поддержку; подноготная правда…