Гендерные особенности восприятия рекламы

Курсовая работа

 

 

ГЕНДЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ

 

 

Введение

 

В современном обществе человек  уже не может жить без рекламы, она окружает его повсюду. Человечество настолько привыкло к рекламе, что  ее создателям приходится придумывать  новые технологии, чтобы завладеть  вниманием аудитории. Однако важно  не только придумывать новое, но и  учитывать старые приемы. Одним из приемов является создание рекламы  в соответствии с гендерными особенностями  восприятия.

 

Актуальность темы исследования: женщины и мужчины по-разному  воспринимают одинаковое рекламное  сообщение, поэтому создателям рекламы  необходимо учитывать данное различие, основываясь на трех факторах: рекламный  текст, рекламное изображение и  цвет.

 

Объект исследования: печатная реклама.

 

Предмет исследования: гендерные  особенности восприятия печатной рекламы.

 

Цель: выявить влияние  гендерного фактора в создании эффективной  рекламы в журнальных СМИ.

 

Задачи:

 

· Дать понятие гендера;

 

· Определить значение гендера  в рекламе;

 

· Изучить теоретические  подходы к гендерным особенностям восприятия рекламы;

 

· Изучить различия в восприятии рекламного текста разными полами;

 

· Изучить восприятие изображения  в рекламе мужчинами и женщинами;

 

· Изучить различия в восприятии разными гендерами цвета в  рекламе;

 

· Подготовить материалы  для опроса аудитории на предмет  изучения гендерных различий в восприятии рекламы;

 

· Провести опрос аудитории, основанный на восприятии индивидов  разного пола печатной рекламы;

 

· Проанализировать результаты опроса;

 

· Сделать выводы о различиях  в восприятии разными полами одного рекламного сообщения.

 

Методы исследования:

 

· Вопросник.

 

1. Влияние гендерных особенностей  на восприятие рекламы

 

1.1 Понятие гендера и  его значение в рекламе

 

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который  становится все более очевидным  и более активным. Реклама, проникающая  во все сферы общества, в настоящее  время активно воздействует на его  социальные институты и оказывает  значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Кроме того реклама передает информацию не только о товаре, но и отношениях в обществе, в том числе и  межличностных взаимоотношениях женщин и мужчин. Они, как правило, стереотипизированы и упрощены.

 

Прежде чем рассматривать  гендерные различия в восприятии рекламы, ознакомимся с самим  понятием «гендер». Помимо биологических  отличий между мужчиной и женщиной существует множество различий, которые  «обуславливаются причинами, не являющимися  биологическими по своей природе», то есть существует определенное разделение социальных ролей, форм деятельности, различия в поведении психологических  характеристик индивидов. Для того, чтобы более четко очертить различия между биологической, природной  определенностью различий между  мужчинами и женщинами, и специфическим  набором социальных и культурных характеристик мужчин и женщин, определяющих их поведение, и был введен термин гендер. Введение термина гендер позволяет, в самом общем смысле, разграничить два понятия - биологический и  социальный пол. Гендер (от англ. gender - род) определяет понятие пола, как социальной конструкции, которая надстраивается над физиологической реальностью. [2; 5]

 

Одинаковые рекламные  сообщения и изображения вызывают разные эмоциональные реакции у  мужчин и женщин. Мужчины реже замечают, что рекламируется, и чаще кто  рекламирует. Если в рекламном сообщении  содержится общая фраза, и нет  конкретных функциональных указаний, мужчина вряд ли зафиксирует в  памяти образ товара. Покупая продукт, он скорее будет действовать по наитию, сработает корка подсознания, и  то, если в этом возникнет необходимость. [3; 18] Очевидно, что большинство товаров, рекламируемых по телевидению, чаще всего имеют отношение к областям, курируемым женщинами. Поэтому ждать  поддержки рекламе от мужчин не приходится. Но хотелось бы отметить, что лишь 23% мужчин и 56% женщин доверяют информации, которую дают радио и телевидение.

 

Можно выделит три элемента рекламы, которые воспринимаются женщинами  и мужчинами по-разному. К ним  относятся рекламный текст, рекламное  изображение и цвет.

 

рекламный гендерный глянцевый  журнал

 

1.2 Рекламный текст как  фактор гендерных различий в  восприятии рекламы

 

В рекламных текстах функция  воздействия является важнейшей  из многих других функций языка. Эффективное  же воздействие невозможно без точного  расчета того, на какую именно аудиторию  будут рассчитаны те или иные рекламные  тексты. Реклама, написанная «вообще», без учета специфики людей-потребителей товара и рекламы, их желаний, предпочтений и возможностей - вряд ли будет эффективной. Вообще, на языковую компетенцию влияет огромное количество разных факторов, поэтому рекламные тексты составляются с учетом социального положения, профессии, возраста, пола.

 

Так что при восприятии рекламного текста, направленного, например, на помощь детям, женщины чаще испытывают гнев и негодование от бедственного положения детей, в то время как  мужчины при восприятии этого  текста испытывают тревогу. [18]

 

Во многих социальных рекламных  текстах дифференциация сфер деятельности женщин и мужчин представлена в соответствии с распространенными гендерными стереотипами. Рекламные тексты, посвященные  уплате налогов, и сфере бизнеса, соотносятся с деятельностью  мужчин и непосредственно обращены к мужской аудитории, а рекламные  тексты, посвященные планированию семьи  и деторождению, указывают на то, что это сфера деятельности женщин, нередко оценивая ее в категориях морали.

 

Также язык рекламных сообщений, предназначенных для женщин, нормативен и олитературен, специализированные термины встречаются крайне редко, когда без них невозможно обойтись, тогда как в сообщениях, предназначенных  для мужчин, встречаются более  грубые выражения и терминологическая  лексика, особенно если реклама направлена на продажу автомобилей, компьютерной техники или спортивного инвентаря. [4; 32]

 

Кроме того рекламное сообщение  для женской аудитории может  быть дано многозначно, с намеками и  эмоционально окрашено, а для мужской - сообщение должно быть как руководство  к действию, четкие и логичные факты.

 

1.3 Рекламное изображение  как фактор гендерных различий  в восприятии рекламы

 

 

Изображение как важнейший  компонент структурной организации  социального рекламного сообщения  несет значительную гендерную нагрузку. Являясь сильным зрительным возбудителем, изображение притягивает к себе внимание адресата, вызывает готовность вступить в коммуникативный контакт. Согласно психологии рекламы изображение  воспринимается и понимается скорее, чем текст. В нем компрессируется  глобальное содержание текста. Экспрессивная  функция состоит в том, что  изображение часто предназначено  для воздействия на эмоции адресата, оно может вызывать разнообразные  ассоциации, оказывать влияние, например, на сферу бессознательного. Исследователи  определили, что женщины рассматривают  изображения иначе, чем мужчины, что те и другие фиксируют внимание на разных элементах изображения. Однако, несмотря на значительные индивидуально-типологические различия в восприятии изображений, общим оказывается активный характер восприятия. Психологами установлено, что восприятие происходит последовательно  и носит поэлементный характер. Подобный характер «прочтения» особенно четко  проявляется там, где изображение  соседствует с текстом и поэтому  не может быть воспринято сразу и  одновременно. Для восприятия рекламного сообщения небезразлично, какое  число элементов входит в изображение.

 

Так же женщине легче воспринимать большое количество героев и предметов  в рекламе, так как она может  удержать в зоне внимания несколько  объектов одновременно, а мужчина  может просто не заметить рекламируемый  объект.

 

Если в рекламе присутствует фотография, то используются самые  распространенные образы, основанные на стереотипах. Некоторые из них - бизнес-леди и бизнесмен, беззаботная красавица, мать и жена - хранительница очага, сильный герой-потребитель. [5; 41]

 

Некоторые из них используются для воздействия на мужчин, и некоторые  для воздействия на женщин. Если же присутствует просто картинка, то в  данном случае больше акцентируется  внимание на цвете.

 

1.4 Цвет как фактор гендерных  различий в восприятии рекламы

 

Считается, что цветная  реклама воздействует сильнее, чем  черно-белая, потому что повышает очевидность  достоинств, представленных товаров. Она  заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и  может, благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно  же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать  согласованно. Кроме того цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств.

 

Есть люди, у которых  чувство цвета настолько сильно связано с другими ощущениями, что цветными они воспринимают не только окружающие предметы, но и, например, звуки, числа, буквы, вкусы и запахи. Это явление называется синестезией - смешением ощущений - и является научно подтверждённым. Например, в  рекламах кофе преобладают коричневые тона. И действительно, когда вы видим  рекламу с кофе, где все вокруг подобрано в цветовой гамме кофейного  цвета, мы ощущаем запах у себя в комнате и появляется желание  налить себе чашечку бодрящего напитка.

 

Серьезной проблемой для  создателей рекламы является правильность выбора, так как различные цвета  могут восприниматься мужчиной и  женщиной по-разному. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой  выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте  и ведущие к ассоциациям.

 

Также цвет имеет свои особенности, которые могут сформировать определенный образ, вызвать эмоции, ассоциации. Рассмотрим их.

 

Красный - теплый и раздражающий, стимулирует мозг, улучшает настроение. Цвет лидерства, мужской цвет, этот цвет также возбуждающе действует  на нервную систему. Красно-оранжевый  цвет улучшает настроение. Красный  цвет предпочитают влюбчивые и сексуальные  люди. Ассоциации: возбуждение, энергия, страсть, желание, скорость, прочность, мощность, тепло, любовь, агрессия, опасность, огонь, кровь, война, насилие, всё интенсивное  и страстное.

 

Пурпур - ассоциации: заработок, духовность, благородство, церемония, непостижимость, преобразование, мудрость, просвещение, жестокость, высокомерие.

 

Голубой, синий цвет создает  прохладное окружение, снимает боли, означает разочарование и подозрительность. Под воздействием этого цвета  у человека уменьшается уровень  тревожности, снижается напряжение и кровяное давление. При слишком  долгом воздействии возникают утомление, усталость. Ассоциации: мир, спокойствие, устойчивость, гармония, объединение, доверие, истина, консерватизм, безопасность, чистота, порядок, лояльность, небо, вода, холод, технология, депрессия.

 

Зеленый цвет означает недоверие  и уравновешенность. Успокаивает  нервную систему. Благоприятствует концентрации внимания. Зеленый является тихим и успокаивающим. Предпочитают способные, уверенные в себе, стремящиеся  к самоутверждению и уравновешенные люди. Ассоциации: природа, здоровая среда, восстановление, молодость, бодрость, весна, щедрость, плодородие, ревность, неопытность, зависть, неудача.

 

Оранжевый цвет - самый динамичный, молодежный и веселый цвет. Стимулирует  чувства и ускоряет сердцебиение, обостряет восприятие и способствует разрешению сложных ситуаций, задач  и проблем. Жизнерадостный и импровизированный. Действие, вызывающее возбуждение, менее  сильное, чем от красного, поэтому  более приятное. Цвет создает чувство  благополучия и счастья. Оказывает  благоприятное воздействие на работоспособность, при условии периодического отдыха от него. При длительном восприятии оранжевого может появиться утомление  и даже головокружение. Ассоциации: энергия, баланс, тепло, энтузиазм, оживленный, экспансивный, пышный, требующий внимания.

 

Желтый - жизнерадостный цвет, способствует решению задач и  проблем. Если исходить из утверждения, что желтый - смесь зеленого и  красного, то он объединяет в себе свойства этих цветов. Желтый цвет стимулирует  мозг, вызывает возбуждающее напряжение, требующее разрядки. Это ярчайший цвет спектра. Ассоциации: радость, счастье, оптимизм, идеализм, воображение, надежда, солнечный свет, лето, золото, философия, мошенничество, малодушие, предательство, ревность, жадность, обман, болезнь, риск.

 

Фиолетовый цвет любят  люди с неустойчивым характером. Он действует на сердце и кровеносные  сосуды, а также на психику.

 

Коричневый - цвет консервативных людей, не желающих ничего менять. Ассоциации: земля, очаг, дом, надежность, удобство, выносливость, устойчивость.

 

Черный - ассоциации: мотивированное применение силы, созидание, обучение, способность к предвидению, содержательность, скрытые сокровища, разрушительность, использование силы как проявление слабости и эгоизма, подавление, депрессия, пустота, воздержание, ограничения. Мощность, сексуальность, сложность, формальность, элегантность, богатство, тайна, страх, зло, анонимность, недовольство, глубина, стиль, печаль, раскаяние, гнев, метрополитен, хороший техно-цвет, траур, смерть (западные культуры).

 

Белый - означают нетронутость, полноту, самоотдачу, единство, легкость, выявление скрытого и ложного, изоляцию, бесплодность, окоченение, разочарование, чопорность, скуку. Основным качеством  белого цвета является равенство. Белый  цвет символизирует невинность. Это  цвет настоящей невесты, девушки  еще не знающей страсти. Ассоциации: почтение, чистота, простота, мир, смиренность, точность, невиновность, молодость, рождение, зима, снег, хорошо, стерильность, брак (западные культуры), смерть (восточные  культуры), холодный, клинический, стерильный.

 

Серый - ассоциации: безопасность, надежность, интеллектуальность, степенность, скромность, достоинство, завершенность, твердость, консерватизм, практический, старость, печаль. [19]

 

Психологическое воздействие  на человека оказывают не только отдельные  цвета, но и цветовые сочетания. И  здесь очень большое значение имеет расположение цветов в пространстве. Например, красный цвет возбуждает, а зеленый успокаивает, но расположенные  рядом одинаковыми пятнами они  полностью уравновешиваются, и достигается  покой.

 

Для исследования в данной курсовой работе для исследования будет  использована печатная реклама, поэтому  имеет смысл рассмотреть отличия  восприятия именно печатной рекламы.

 

Печатная реклама рассчитана на зрительное восприятие. Причем читатель воспринимает рекламное объявление в следующем порядке: во-первых - смотрит, во-вторых - читает заголовок, в-третьих - читает текст. Чтобы дело дошло до третьего пункта, необходимо всецело привлечь внимание. Реклама  в печати отлична от рекламы на телевидение по виду психологического воздействия на человека. Например, очень важным является место размещение рекламы: на обложке она эффективнее, соответственно дороже, чем внутри. Грубо говоря, каждый сантиметр страницы имеет определенную степень эффективности при размещении на нем рекламы.