Мода и люди. Новая теория моды и модного мышления

Нельзя обойти вниманием концепцию  моды, представленную в рамках теории «демонстративного потребления» немецким социологом Р. Кунигом. Выстраивая свою теорию, автор использует при анализе понятие «статус»: «Мода – это кодовый показатель статуса». При этом Р. Куниг замечает, что люди скорее признают свои сексуальные секреты, чем раскроют свой низкий социальный статус. Осознание вины за свой недостаточно высокий социальный статус и провоцирует, утверждает Р. Куниг, наше желание следовать моде. Для данного автора характерно понимание моды как универсального принципа, трансформирующего телесность во всех ее возможных проявлениях.

Итак, в отличие от теории подражания, представители концепции «демонстративного  потребления» добавляют к характеристике моды как социального феномена еще  одну важную особенность - демонстрацию принадлежности к высокому слою общества.

Третий подход к анализу моды (концепция коллективного поведения) представлен в нашем исследовании трудами Г. Блумера, а также Ланг и Ланг (Lang and Lang), рассматривающими процессы моды как «элементарные формы  поведения, которые проявляются  в непреодолимой силе лжи слепого  приговора анонимной толпы». Центральным  в этой концепции является понятие  анонимности в современном обществе, состоящем из индивидов анонимной  толпы с ограниченными и безличными контактами. Данные индивиды пытаются подстроить свое поведение под требования этого общества, и массовая мода как раз есть один из результатов  такой стратегии поведения. Модные общественные образцы индивиды встречают  на улицах городов, узнают из СМИ, рекламы  и т.д., что в дальнейшем позволяет  им корректировать свои представления  о современной моде.

Если вкратце сформулировать суть данной теории, то она заключается  в том, что процессы в моде во многом аналогичны процессам коллективного  соответствия новым возникающим  социальным нормам.

Важным в этой теории является, на наш взгляд, аргументированность  и обоснованность идеи о тесной связи  моды с социальной нормой, поскольку  среди исследователей моды нет единого  мнения по вопросу о социальной природе  моды (ценность или норма).

Четвертое направление анализа  моды в социологии является семиотическим  и представлено в трудах Р. Барта, Р. Сеннета, Ж. Бодрийяра и др. Само название данного подхода указывает  на центральный содержательный концепт, используемый исследователями моды, - понятие «знак». Так, Р. Барт в работе «Система моды» утверждал, что «мода - это исключительное знаковое явление, вызывающее постоянный интерес семиотиков». В отличие от предыдущих теоретиков, Р. Барт считал, что «мода может  проявляться во всем, причем одна и  та же форма может иметь различные  формы в одежде и архитектуре». Автор использует при анализе  моды понятие нормы, которая «…выделяет несогласных с модой, противящихся всему модному, и не следящих за модой…».

Суть позиции Р. Барта сводится к следующему. Во-первых, социолог должен анализировать знаки, которые заключает  в себе одежда: «Мода формирует  свои значения; как целостность, как  сущность Мода не существует вне слова».

Во-вторых, мода как система состоит  из трех систем, которые выражаются через оппозицию трех видов сообщения: одежды-образа (фотографии или рисунка, обладающие лишь ограниченной знаковостью); одежды-описания (текст, комментирующий и эксплицирующий образ); реальной одежды (т.е. в практически-транзитивном тексте моды).[1]

Анализ моды как социального  явления позволяет нам выделить ее основные характеристики:

• подражательность – мода как процесс подражания элите;
• взаимопроникновение тенденции к социальному выравниванию с тенденцией к индивидуальному различию;
• релятивизм – быстрая смена элементов моды или моды как явления;
• цикличность – периодическая обращенность к прошлому, традициям;
• иррациональность – мода обращена к эмоциям, а не к логике человека;
• универсальность – сфера деятельности моды фактически не ограничена;
• добровольность – эти игровые черты моды отличаются эвристическим характером, связаны с праздничным мироощущением;
• демонстративность – демонстрация принадлежности к более высокому слою общества;
• нормативность – мода тесно связана с социальной нормой;
• знаковость – мода интерпретируется как совокупность знаков, которые демонстрируют положение человека в обществе;
• массовость – в моде участвуют различные классы, социальные слои, профессиональные группы, демографические категории и т.д. Мода присуща большим социальным системам и носит глобальный характер.

Обратимся к известной классификации  Г.Дж. Блумера, который обнаруживают семь социальных функций моды:

1.      Мода может выступать как безобидная игра фантазии и каприза людей.

2.      Мода дает возможность избежать тирании обычаев.

3.      Мода является формой санкционированного риска, связанного с новшеством.

4.      Мода есть форма, позволяющая индивиду отчетливо продемонстрировать свое «Я».

5.      Мода используется для скрытого выражения сексуальных интересов.

6.      Мода помогает производить постоянное отграничение элитных классов.

7.      Мода служит средством внешней, поддельной идентификации людей, занимающих низкое положение в социальной иерархии, с более высокостатусной группой.[2]

По мнению социолога Э. Фукса, мода выполняет функцию внешне выражаемого  классового обособления, особенно важную в буржуазном обществе. Как пишет  автор, «именно потому, что сословные  разграничения официально упразднены и все люди стали гражданами, наделенными  будто бы одинаковыми правами  и одинаковыми обязанностями, именно потому, что - за исключением военного мундира - не существует больше законов  и установлений, запрещающих носить рабочему тот или иной покрой платья, а горничной или мещанке - платье из той или иной материи или  пользоваться теми или иными украшениями  на том основании, что они будто  составляют "привилегию” одних  только женщин из верхних десяти тысяч  и т.д.,– именно поэтому последние чувствуют потребность публично отличаться как можно явственнее от misera plebs, от жалкой черни. Другими словами: при всем видимом равенстве они хотят быть чем-то лучшим, высшим, более благородным».[3]

3 СЛЕДОВАНИЕ МОДЕ

Следование моде удовлетворяет необходимость индивида принадлежать к определенной общности, которая нередко выступает в крайне аморфной, иллюзорной форме, однако индивид испытывает удовлетворение от принадлежности к ней.

Мода — не только средство демонстрации социального статуса, но и средство общения между людьми, форма массовой коммуникации. Мода может функционировать как межгрупповая коммуникация и как внутригрупповая коммуникация. Мода связана с основными социально-психологическими механизмами общения: внушением, заражением, убеждением, подражанием. Еще вXIX в. появились трактовки моды как подражания (Г. Спенсер: «Мода по своей сути является подражанием»). Решающую роль в истории моды сыграли два стимула: уважение и соревнование, которые проявлялись в подражании из уважения и в подражании из соперничества. Подражание из уважения (подражание из-за почтительности) преобладало при абсолютизме, когда вкусы короля становились безусловными модными стандартами.

Следование моде выявляет отношение человека к обществу, к  окружающему миру, к самому себе. С одной стороны, личность хочет сохранить свою индивидуальность, с другой стороны, стремится идентифицировать себя с другими членами общества. Скрытое желание подчиниться моде борется со стремлением быть независимым от нее, не подражать другим, а отличаться от них. Мода исключает подлинный выбор, предлагая человеку готовые варианты, стандартные образцы поведения, которым можно бездумно следовать, и вместе с тем поддерживает иллюзию развития индивидуальности. В этом как раз проявляется защитная, компенсаторная функция моды. Американский социолог Джон Кеннет Гэлбрейт указал на то, что обладание модными стандартами и образцами связано с определенной психической реакцией. Эти блага вызывают у потребителя чувство личного успеха, равенства с соседями, освобождают его от необходимости думать, вызывают сексуальные потребности, обещают ему престиж в обществе, улучшают его физическое самочувствие, содействуют пищеварению, сообщают внешнему облику привлекательность в соответствии с общепринятыми стандартами, удовлетворяют психические запросы. В противном случае индивид чувствует себя ущемленным, вне нормы.

Принадлежность человека к той или иной социальной или  возрастной группе определяет возможность  выбора его отношения к моде. Модное подражание приобщает личность к  системе групповых ценностей. Следование моде тесно связано с конформизмом, который является частным случаем  социальной идентификации. Конформизм предполагает некий конфликт между  личностью и группой, расхождение  их взглядов, желаний, интересов. При  этом личность вынуждена приспосабливаться  к ценностям группы, либо отказываясь  от собственных убеждений, либо маскируясь под стандарты, принятые группой. Мода смягчает конфликт между необходимостью подчиниться конформизму и необходимостью индивидуального вьщеления, обеспечивая одновременно и то, и другое. Следование моде может быть формальным или активным. В случае формального следования моде ее предписания выполняются лишь в том случае, когда они не противоречат личным убеждениям человека.[2]

Последователи моды проявляют  разную степень активности, что дает возможность классифицировать их по признаку модной ориентации. Наиболее активное участие в распространении моды принимают лидеры моды. Лидеры моды не создают ее. Они не появляются до тех пор, пока новая мода не создана. Как правило, создателями конкретной моды являются не ее лидеры. Лидеры — первые распространители модных стандартов и образцов. Выделяют официальных лидеров моды (лидеры интернационального или национального масштаба распространяют модные образцы через средства массовой информации) и неофициальных (лидеры в своей группе). Ранее лидерами моды были короли, их фавориты и фаворитки и придворные. В XIX в. эту роль стали играть актеры и публика в театре, в XX в. — деятели массовой культуры, поэтому их имена и образы использовали в рекламе разнообразных модных товаров (актрисы рекламировали мыло, певцы — шампуни, знаменитые спортсмены — туалетную воду и т.п.). В основе моды лежат именно массовые стандартизированные образцы, так как мода является формой массового поведения.

Во второй половине XX в. негативное отношение к общепринятой моде стало присуще молодому поколению. После второй мировой войны протест молодых людей принял самые разнообразные формы, проявляющиеся в молодежных субкультурах: в 1940-е гг. — зути в США и зазу во Франции; в 1950-е гг. — битники и байкеры в США, тедди-бойз в Великобритании, стиляги в СССР; в 1960-е гг. в странах Запада — рокеры, «моды» (модернисты), хиппи; в 1970-е гг. — хиппи, бритоголовые и панки; в 1980-е гг. — панки, «новые романтики», рэпперы, «зеленые»; в начале 1990-х гг. — «гранж». Антимода часто превращается в массовую моду или по меньшей мере оказывает влияние на официальную моду. Так, в массовую моду превратились джинсы, которые в 1950—1960-е гг. были одеждой молодых людей, протестующих против господствующих порядков, — битников, хиппи, «левых» студентов. Именно альтернативные субкультуры содержат огромный инновационный потенциал, который осваивает современная мода. Например, у хиппи были заимствованы тенденция к индивидуализации облика человека в противовес обезличивающему характеру буржуазной униформы и единообразию официальной моды, а также интерес к использованию элементов культуры других народов и старых вещей, несущих на себе печать времени, эклектизм, с помощью которого каждый стремился выразить свое «я». У субкультуры панков были заимствованы кроме ярких цветов, агрессивных аксессуаров и т.п. еще и тенденция к эпатажу и пародированию традиции.[1]

Психологический подход к моде позволяет выявить психологические причины изменения моды:

1) причина сменяемости  модного поведения — в психологическом  законе «угасания ориентировки»:  многократное воздействие приводит  к тому, что ориентировочный рефлекс слабеет, гаснет, воспринимаемый образ теряет свое значение (модный объект теряет постепенно ценность современности);

2) новый раздражитель только тогда дает эффект, когда он превосходит «норму адаптации» к прошлым раздражителям.

Новый образец может стать  модным только тогда, когда прежний образец утратит модные значения. Поэтому важно предложить новое в нужный момент, когда для восприятия нового созреют условия. В истории моды было множество примеров неудачных попыток преждевременно внедрить новую моду. Например, в 1922 г. во Франции провалилась кампания по пропаганде длинных юбок, а в 1969—1972 гг. — попытка ввести в моду длину макси. Великие модельеры обладали чутьем, позволяющим им угадывать тот момент, когда потребитель уже «созрел» для восприятия новых форм. Французская писательница М.Дюрас так, например, написала об известном кутюрье И. Сен-Лоране: «Он из года в год предлагает женщинам не просто то, чего они ожидают, а то, чего они ожидают, не осознавая этого».[2]

Чаще всего распространителями модных сообщений и объектами  идентификации выступают так  называемые «звезды», «кумиры», «идолы». Популярность их, особенно благодаря  средствам массовой коммуникации, достигает  громадных масштабов, а эмоциональное  воздействие столь велико, что  нередко вызывает у студенческой аудитории фанатическую любовь, поклонение и, конечно, подражание при выборе одежды, стиля поведения. Очевидно, что вместе со «звездой» модными сообщениями  служат и окружающие ее вещи. «Звезды» нередко являются живой рекламой вещей, другими словами, выступают  как живые знаки модных стандартов, воплощенных в товарах.

«Звезды» усиливают привлекательность  вещи, или фасцинацию, – чрезвычайно важное явление для модной коммуникации. Фасцинация (лат. - волшебство, обаяние, гипноз) представляет собой свойство сообщения привлекать внимание адресата, создание у него установки на прием сообщения. Таким образом, ориентируясь на стиль жизни и поведения, пропагандируемый модным кумиром, человек выбирает их в качестве образца для подражания. Напомним, что стиль жизни – это устойчивая система использования социально значимых ресурсов, с помощью которых выражается статус, принадлежность к определенной страте.[1]

Одной из мегатенденций конца XIX — начала ХХ века является триумф личности. От отдельного человека может  многое зависеть, его возможности  чрезвычайно возрастают. Он стремится  проявить себя во многих сферах, в том  числе и в сексуальной. Утверждение  индивидуальности человека включает в  себя утверждение сексуальной индивидуальности. Одно из последствий — оживление  активности лиц с нетрадиционной ориентацией. Считается, что секс с  некоторыми «отклонениями от нормы» — изысканнее и свойственен более  тонким натурам. А демократизированное  общество, превыше всего ценящее  свободу личности, весьма снисходительно относится ко всему этому. Особенно его молодая часть. Молодежь более  ориентирована на индивидуальные ценности, чем люди старших поколений, воспитанные  на иных представлениях, среди которых  и знаменитое: «Мы ответственны за тех, кого приручили».