Для быстрого прочтения текста рекламы
особое значение имеет величина шрифта.
Поставленная психологами проблема определения
зависимости расстояния, с которого наблюдатель
может прочесть текст рекламного сообщения,
после длительных экспериментальных исследований
была решена в рамках инженерной психологии:
расстояние от наблюдателя до рекламного
сообщения в метрах оказывается близким
к числу, выражающими высоту буквы (кегль)
в миллиметрах, умноженному на коэффициент
2,5. Так, например, название фирмы или торговой
марки, установленное на крыше здания
будет отчетливо восприниматься наблюдателем
на расстоянии 1000 метров, если высота буквы
этого названия оказывается не менее 400
миллиметров. Однако такое соотношение
выполняется по отношению к шрифтам определенной
конфигурации, в частности, требуется
чтобы соотношение длины буквы к ее ширине
приближалось к 1.5: 1, а расстояние между
буквами должно быть близким к одному
штриху.
Р.Сейферт обратил внимание, что в рекламе
особенно технических устройств, которые
сложно описать текстами, большую роль
для создания психологического эффекта
для понимания наблюдателем содержания
рекламного сообщения играют графические
образы (фотографии, схематические рисунки,
пиктограммы).
Одним из наиболее важных механизмов
воздействия рекламы психологи считали
превращение произвольного внимания в
непроизвольное. Так, Кениг полагает, что
в большинстве случаев рекламного воздействия
мы имеем дело с непроизвольным вниманием,
т.е. внимание привлекается к рекламному
объекту без содействия со стороны нашей
воли.
Удачная реклама, по мнению Кенига, основана,
прежде всего, на непроизвольном внимании.
Исходящее от рекламы воздействие входит
в сознание наблюдателя и подвергается
произвольному вниманию. Техника рекламы,
по мнению Г. Вейденмюллера, состоит в
том, чтобы овладеть вниманием наблюдателя,
помещая на публикациях, плакатах и т.п.,
например, рисунок рекламируемого товара
как «приманку для взора, от которого уже
и расходятся пути движения глаз к описаниям
цели, преимуществ и особенностей рекламируемого
товара».
Исследуя процессы привлечения внимания
в рекламе, многие психологи указывают
на то, что непроизвольное внимание указывает
ценностный фактор. Например, для большинства
испытуемых наиболее привлекательной
оказывается реклама с указанием цен рекламируемого
товара, так как цена является одним из
основных факторов, определяющих возникновения
решения о покупке товара. По данным специально
проведенных исследований, чаще всего
потенциальных покупателей привлекает
реклама, на которой указаны цены рекламируемого
товара, при этом реклама без указания
цены привлекает внимание в наименьшей
степени. Наличие цены является одним
из факторов, стимулирующих процесс принятия
решений.
Глава 4. Полоролевые стереотипы
в рекламе
Жизнь современного
человека немыслима без рекламного фона,
который становится все более очевидным
и более активным. Реклама, проникающая
во все сферы общества, в настоящее время
активно воздействует на его социальные
институты и оказывает значительное влияние
на социальное поведение живущих в нем
людей. Современная реклама стала своего
рода романом, своеобразным литературным
жанром, только более кратким и существующим
в форме не слов, а зрительских образов.
Рекламу даже начали называть новым видом
искусства, обсуждая ее этические качества,
оригинальные режиссерские ходы, яркость
красок и остроумие высказываний.
Однако здесь необходимо
отметить очень важную грань рекламной
коммуникации, заслуживающей особого
внимания, - сам способ подачи информации
в рекламе. Реклама передает не только
информацию о товарах, изделиях, услугах,
рынках, но и об общественных, политических
и других типах отношений в обществе, в
том числе и межличностных взаимоотношениях
мужчин и женщин, в которых последние,
как правило, не только стереотипизированы,
идио - и видеоадаптированы, но и упрощены,
сведены до уровня "ритуальных идиом".
Иными словами, непосредственные предложения
о товарах и услугах обычно представляются
в рекламе в контексте других образов,
рассказывающих об устройстве общества,
его культурных конструкциях и о взаимоотношениях
в нем (мужчин и женщин).
Телеподглядывание,
осуществляемое кино - и фотокамерой за
человеком в физическом пространстве
мира людей, в котором последние доступны
друг другу для общения и подвержены взаимным
манипуляциям, репрезентация малейших
деталей наших самопроявлений в повседневной,
как правило, почти не анализируемой жизни
- все это стало достаточно общим местом.
Реклама и работает по принципу "общего
места" утвердительной очевидности
сообщения. В этой связи актуально изучение
тех рекламных конструктов, которые позволяют
рекламе репрезентировать стереотипы
межполового взаимодействия, многовариантное
дискурсивное поле пола. С точки
зрения половой идентичности такое понимание
характера репрезентации может иметь
ряд важных последствий. А именно, пол
может трактоваться как символическая
конструкция, как знак, призванный графически
оформить необходимую рекламе ассоциативную
связь. Вернее, как замечает Т.д.е Лоретис,
"... оформить принадлежность к определенной
группе или классу, имеющим в свою очередь
свои символические средства репрезентации".
Следовательно, не избегая основ теории
и практики масс-медиа, остановимся, во-первых,
на функции рекламы как идеологической
оболочки, во-вторых, на "технологиях"
использования репрезентации гендерных
(полоролевых) образов в рекламе, в-третьих,
на специфике формирующихся образов мужчин
и женщин в современной рекламной продукции
и их влиянии на процесс социализации
личности.
Как
и любой другой вид творчества,
реклама удивительным образом воплощает
в себе и соединяет воедино
процесс нашего восприятия действительности
и способ выражения этого восприятия вовне.
Независимо от того, каким образом сделана
реклама, она, как правило, представляет
собой завершенную в смысловом отношении
картину, посредством которой ее создатель
пытается донести до аудитории определенные
мысль, образ, настроение, чувство, оценку,
отношение. И чем более сознательно реклама
использует верно отобранные и успешно
апробированные приемы по созданию у аудитории
необходимого образного представления
и впечатления, тем более эффективно она
действует на сознание последней посредством
кино-, радиосредств, различной книжной,
газетно-журнальной продукции и тем "безболезненнее"
для зрителя (и оптимальнее для себя) достигает
цели и получает желаемый результат. В
консумеристской культуре (т.е. в культуре,
ориентированной на непрерывное потребление),
где образы не только отражают, но и формируют
общество, образ часто выглядит лучше
своего референта, вследствие чего референт
постоянно находится под давлением "дотягивать"
до заданного идеала (measure up).
Согласно
дискурсивному представлению предложения
о товарах и услугах составляют
"первичный дискурс" рекламы, а
конструкты об обществе, взаимоотношениях
в нем, т.е. существующих социальных,
гендерных или полоролевых стереотипах,
- ее "вторичный дискурс". Именно
ее вторичный дискурс отсылает зрителя
к другим смысловым кодам, другим, не явным,
не очевидным, но имеющим первостепенное
значение иерархиям. В первичном дискурсе
речь может идти, например, о том, насколько
чисто стирает тот или иной порошок, как
прекрасно работает новая кухонная техника,
как компьютер помогает принимать правильные
решения, какой незабываемый запах у этих
духов и т.д. А вторичный дискурс информирует
о том, кто стирает (должен стирать) порошком,
кто готовит (должен готовить) пищу, кто
принимает (должен принимать) решения
с помощью компьютера и кому следует быть
сексуально привлекательным, чтобы преуспеть
в жизни.
Включение
того или иного товара в символический
обмен происходит одновременно с "овеществлением"
абстрактных ценностей, господствующих
в данном обществе, таких, например, как
чувство патриотизма, семейные узы, приоритет
господства над отдельным индивидуумом,
мужчины над женщиной и т.д. Иными словами,
реклама - это не только определенная система
представления объектов, программирующая
потребителя на приобретение того или
иного товара, на то или иное поведение,
на те или иные взаимоотношения, но и своеобразный
идеологический конструкт, код, выстраивающий
систему символических ценностей: социальных,
моральных, семейных и др.
Рекламодатели
естественным образом "продают" потребителю
общепризнанную версию социального / социально-гендерного
мира взаимоотношений в нем, т.е.
"подсказывают", чего от Вас ждут
окружающие в более или менее
типичной ситуации и каковыми должны
быть Ваши действия (пусть
даже предпринятые для сокрытия истинных
намерений). Большинство людей верят в
эти рекомендуемые, "дисциплинируемые
правила поведения", стереотипизированные
гендерные идеалы - идеализированные рекламой
представления о предназначении, поведении,
чувствах мужчин и женщин. И эту веру, бытующий
образ подкрепляют, культурно "впечатывают"
в личностное сознание людей, способствуя
формированию и распространению гендерной
стереотипизации, различные социальные
институты, литература, искусство, средства
массовой информации, реклама и т.д.
Почему
именно на символическом воспроизведении
"женственности" и "мужественности"
сосредоточивает свое внимание реклама?
Во-первых,
потому что по силе эффекта привлекательности
именно изображения людей занимают
значительные позиции.
И это находит свое отражение в выпуске
большинства рекламной продукции.
Во-вторых,
наиболее глубокой чертой человека является
его принадлежность к определенному
полу. Женственность и мужественность
в определенном смысле суть предшественники и изначальные
способы выражения сущности, т.е. чего-то
такого, что может быть одномоментно передано
в любой социальной ситуации и даже попадает
в самую цель при характеристике человека!
В-третьих,
пол вкупе с возрастом дает
более глубокое по сравнению с принадлежностью
к определенному классу или какой-либо
социальной группе понимание того, какой
должна быть наша первичная природа и
в каких ситуациях она может и должна быть
продемонстрирована.
В-четвертых,
специальные исследования убедительно
показали, что в рекламе целесообразно
делать акцент на поэзии, фантазии, "капризе",
различии и сходстве отношений между полами
и т.п. Следовательно, интересная, с нашей
точки зрения, гендерная образность попадает
в разряд тем, вызывающих интерес зрителя.
Реклама
осуществляет перенос
социального статуса или индивидуального
чувства (всегда рассматриваемого ею в
качестве потенциального потребителя)
на определенный продукт. Она обычно не
говорит просто "купи эту вещь", а
осуществляет подмену и говорит: "подари
себе хорошее настроение, здоровье, уверенность
в себе, будущую благодарность детей, и
самоудовлетворение", т.е. все то, что
за деньги не купишь. Мы покупаем не мороженое,
колготки, шампунь, дезодорант или таблетки,
а свое положение в обществе, на работе,
в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение
к другим людям, свой образ или, по меткому
выражению Ю. Вильямсон, мы покупаем благодаря
рекламе "самих себя".
Очевидно,
что залогом успешной работы рекламы
по ее воздействию на потребителя, является
ее "искушающе-соблазняющий" характер.
Реклама не только обещает получение удовольствия
одновременно с приобретением продукта
("Баунти - райское наслаждение"),
но и формирует само желание. И первым
шагом на этом пути является создание
желаемого объекта. Чем же можно пробудить
интерес потребителя и что может привлечь
его внимание?
Женское
тело, демонстрируемое сегодня на
российской телерекламной панели, несет
достаточно новую для себя функцию
экономического, а не только политического
обмена, которое в большинстве
случаев можно метафорически
назвать "телом западной рекламы".
Это новое тело порождает совершенно другой,
не знакомый ранее новый культ здоровья,
раскрепощенности, юности и, наконец, красоты.
Красота рассматривается теперь не как
единство образа, а позволяет выделять
те или иные части женского тела. Подобное
расчленение происходит в зависимости
от потребностей рекламируемого товара.
Женское
тело знает множество "применений",
которые эксплуатируются рекламой.
Его используют как "дверную ручку",
как "ходики с тикающим животом", как
"штопор", как "стойку для торшера",
как "щипцы для орехов"... Женское
тело продает автомобили, пиво, лосьон
для бритья, сигареты, спиртное. Оно продает
рецепты для похудения, бриллианты и "вожделение"
в крохотных хрустальных флаконах. Оно
выбрасывает на рынок тысячи товаров.
Женское тело не только продает, но и само
зачастую продается.
Изображение
женской индивидуальности в рекламном
духе полностью проявляется в
несколько ином стиле, спровоцированном
ребячливым обликом, несерьезной ноткой,
иными словами, использованием
женского тела в качестве устройства для
игровой жестикуляции, своего рода телесной
клоунады. Анализ телевизионной рекламной
продукции позволил выявить различные
виды динамики бессознательного, которые
скрываются за образами "сознания",
фигурирующими в канве рекламного ролика.
Мужчина или женщина, представляющие какой-то
рекламный персонаж, движимы динамикой
бессознательного и являют собой прекрасный
пример человека в реальных жизненных
обстоятельствах. Мужчина или женщина
говорят от имени "Я" (социальное
происхождение, культурное образование,
политические идеи, привязанности и т.д.),
но подлинным оратором является бессознательное,
язык которого универсален. Анализ рекламно-гендерного
поля как раз и позволяет расшифровать
язык бессознательного, проанализировать
психический интрасубъективный и межличностный
мир мужских и женских рекламных персонажей.
Заключение
Несмотря на различия во мнениях людей,
в обществе с устойчивой экономической
и политической системами рекламная деятельность
ограничена соответствующими законами
и нормами саморегулирования. Она занимает
строго определенное место в системе социально-экономических
отношений, приносит пользу и рекламодателям
и потребителям, выступает не как инструмент
манипулирования массами, а как необходимое
условие развития рынка, конкуренции и,
следовательно, благосостояния людей.
Для того чтобы оценить роль рекламы в
обществе, нужно учитывать всю совокупность
значимых факторов, влияющих на жизнь,
сознание и поведение человека, не вырывая
феномен рекламы из сложного социально-экономического
контекста.