Социальное государство

Насыщение рынка  различными товарами и услугами является одним из условий существования  рыночной экономики. Расширению спектра  высококачественных товаров и услуг  во многом способствует наличие системы  объектов, индивидуализирующих не только сами товары или услуги, но и их производителей, выступающих участниками гражданского оборота. От наличия такой системы, от ее работоспособности и эффективности  выигрывают все: потребители продукции, ее производители, посредники, государство. Потребители получают инструмент, позволяющий  им ориентироваться на рынке товаров  и услуг и выбирать продукт, обладающий должным качеством, или его производителя, имеющего надлежащую репутацию. Производители  и посредники с помощью средств  индивидуализации обретают возможность  гарантировать качество производимой или продаваемой ими продукции, а также продвигать свои товары и  услуги среди товаров и услуг, реализуемых другими участниками  рынка. Государство может рассчитывать на высокий уровень цивилизованности экономики и наличие дополнительных механизмов развития институциональной  инфраструктуры национального рынка.

 В самом  общем виде средство индивидуализации  может быть представлено неким  символом, который служит целям  ориентирования в окружающей  обстановке и принятия того  или иного решения. Указанный  символ - носитель образной информации  о производителе конкретного  товара или услуги либо о  самих предлагаемых товаре или  услуге.  

С развитием товарно-денежных отношений в России все более  важным элементом рыночной экономики  становятся такие объекты промышленной собственности, как фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения  товаров. Создание равных условий хозяйствования для различных типов товаровладельцев, внедрение конкурентных начал в  их деятельность и повышение ответственности  за ее результаты, необходимость насыщения  рынка товарами и услугами для  удовлетворения потребностей населения  обусловливают объективную потребность  в правовом механизме, обеспечивающем должную индивидуализацию предприятий  и организаций, а также производимых ими товаров и услуг. Эту роль и призваны выполнять указанные  выше объекты промышленной собственности. 

Фирменное наименование, являющееся коммерческим именем предприятия, неразрывно связано с его деловой  репутацией. Под этим именем предприниматель  совершает сделки и иные юридические  действия, несет юридическую ответственность  и осуществляет свое права и обязанности, рекламирует и реализует произведенную  им продукцию и т.д. Фирменное  наименование, ставшее популярным у  потребителей и пользующееся доверием у деловых партнеров, приносит предпринимателю  не только немало дивидендов, но и заслуженное  уважение в обществе и признание его заслуг. Использование фирменного наименования выполняет также существенную информационную функцию, поскольку доводит до сведения третьих лиц данные о принадлежности, типе и организационной форме предприятия. 

Товарный знак и  знак обслуживания, которыми маркируются  производимые товары и оказываемые  услуги, являются активным связующим  звеном между изготовителем и  потребителем, выступая в роли безмолвного  продавца. Наряду с отличительной  функцией, популярный товарный знак вызывает у потребителей определенное представление  о качестве продукции. Одной из важных функций товарного знака является также реклама выпускаемых изделий (отсюда второе название- рекламное обозначение), поскольку завоевавший доверие потребителей товарный знак способствует продвижению любых товаров, маркированных данным знаком.

Известно также, что  на мировом рынке цена изделий  с товарным знаком в среднем на 15-20% выше, чем анонимных товаров. Наконец, товарный знак служит для защиты выпускаемой продукции на рынке  и применяется в борьбе с недобросовестной конкуренцией.

Для потребителя  товарный знак- это визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известный, завоевавший успех у  покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров. Потребность  в отличии друг от друга товаров  различных видов при помощи знаков, которыми эти товары снабжаются производителями  или торговцами, не нова, она возникла уже в древние времена. Еще  древние римляне, греки и египтяне пользовались ярлыками ремесленников  и художников, служившими указаниями на происхождение изделия из какой-либо мастерской или из какого-либо города. Почти за 4000 лет до н. э. мастера  Ассирии и Вавилона врезали в  камни построенных зданий свой фирменный  знак. Эти знаки, обнаруженные археологами  в XX в., можно считать предшественниками товарных знаков. Прототипы современных знаков появились в период рабовладельческого строя.

Под именем товарного  знака понимаются те наружные отметки, которыми купец стремится отличить в глазах потребителей свои товары от товаров всякого другого купца. 

Потребители, оценившие  достоинство товаров известного происхождения, естественно, будут  искать их между другими по их отличительному знаку. Чем больше спрос на этот товар, тем большее искушение для  других торговцев воспользоваться  тем же знаком, ввести публику в  заблуждение и отвлечь часть  потребителей к себе. Таким действием  нарушается: а) интерес публики, если под поддельным знаком ей предлагается товар худшего достоинства; b) интерес купца, установившего впервые репутацию товара, но уже независимо от того, будет ли товар под поддельным знаком хуже настоящего или равного или даже высшего качества. Закон, охраняя интерес второго рода, создает исключительное право на товарный знак. [9] 

Товарные знаки  дают возможность торговле точно  и ясно определить предложение и  гарантируют правовую охрану товаров. Товарные знаки могут быть объектом систематической рекламной деятельности. Рекламу, в принципе, можно делать и без товарных знаков, однако в  таком случае она является анонимной  и неопределенной. Поскольку товарный знак хорошо запоминается, привлекает внимание потребителей и вызывает их доверие, он является эффективным средством  рекламы, которое необходимо умело  использовать.[10] 

Рекламные обозначения  служат для того, чтобы покупатели различали однородные товары различных  предприятий. Однако рекламирование товаров  имеет значение не для всех предприятий, а лишь для тех, которые выпускают  товары народного потребления, то есть продукцию, предназначенную для  реализации населению. Что касается предприятий, выпускающих продукцию  производственно-технического назначения (сырье, оборудование, комплектующие  изделия, предназначенные для производственного  использования), то для них рекламная  маркировка своих товаров не имеет  экономического значения.[11] 

Товарные знаки  выполняют в экономике определенные функции- отличительную, информативную, рекламную, охранную, гарантийную, психологическую.  

Основной функцией товарного знака является его  способность различения и индивидуализации товара определенного изготовителя, поставщика или торгового предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одного производителя от аналогичных  товаров другого производителя. Это очень важно, поскольку ассортимент  выпускаемых товаров постоянно  расширяется и поэтому ориентироваться  в них очень трудно. Эта так  называемая отличительная функция  является самой главной функцией товарного знака. Она имеет непосредственное значение как для владельца знака, так и для потребителей, которые  по торговому знаку могут выбрать  товар именно того предприятия, что  они предпочитают. Недооценка этой функции, которая иногда проявляется  при выходе товара на внешний рынок  с одним и тем же товарным знаком, используемым для маркировки продукции  различных производителей, не способствует индивидуализации товаров, качество которых  является различным. Продажа на внешнем  рынке товаров различного производства и различного качества с использованием одного и того же товарного знака, зарегистрированного на имя внешнеторгового объединения, сказывается отрицательно на его популярности. Для того, чтобы товарный знак с точки зрения отличительности был эффективным, он должен отвечать определенным требованиям. Он должен быть броским и хорошо запоминающимся. Если знак является словесным, то он должен быть легко произносимым и по возможности длиннее, чем в 2-3 слога. Изобразительный знак должен быть выполнен на хорошем эстетическом уровне. 

Информативная функция  знака тесно связана с функцией отличия. Она проявляется в том, что он способствует доведению до потребителя информации о производителе  товара, а также о качестве товара. Важность информативной функции  товарного знака подчеркивает В. Дозорцев, который считает. Что знак должен быть продолжением и вариантом  его фирменного наименования, представляя  собой не просто изображение, а изображение  наименования предприятия или его  хорошо известного вензеля. Информативная  функция знака несомненно одна из важнейших его функций, и от того, как знак выполняет эту функцию, во многом зависит общая ценность знака. 

Реклама выпускаемых  изделий- это одна из наиболее важных функций товарных знаков. Торговая реклама представляет собой деловую информацию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары. Хорошо известный покупателю товарный знак, завоевавший доверие, создает «ходкость» товара, его успешный сбыт. Реклама должна помогать предприятиям реализовывать выпускаемые товары. Рекламную деятельность предприятия необходимо сосредоточить на рекламе товарного знака, который является символом предприятия. 

В целях эффективности  рекламы товарный знак должен обладать определенными достоинствами, чтобы  его можно было легко проставлять  на изделиях и на разных документах, сопровождающих изделия, а также  экспонировать на разных выставках, ярмарках, на спортивных состязаниях. Хороший товарный знак- самое эффективное средство рекламы. Самой эффективной является световая реклама товарных знаков в магазинах, на улицах и площадях городов, а также на главных зданиях предприятий. 

Проблема эффективного рекламирования товарного знака  очень сложна и чаще всего связана  с умелым изучением психологии покупателя. 

Охранная функция  вытекает из исключительного (монопольного) права на его использование, гарантируемого владельцу товарного знака. Эта  функция служит для защиты выпускаемой  продукции на рынке (особенно на внешнем  рынке) и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции. Поэтому товарный знак имеет огромное значение во внешней торговле.  

Гарантийная функция  проявляется в гарантировании соответствующего качества товаров. Выполнение этой функции  в полной мере возможно только при  постоянном повышении качества товаров. Товарный знак представляет собой одно из многих средств обеспечения доброго  имени товара и повышения его  качества. Особенность товарного  знака состоит в том, что он влияет на сохранение качества товаров  и его повышение косвенно через  потребителя. Товарный знак является обозначением изделия, с которым его потребитель  связывает известные ему качественные свойства изделия. Потребитель, заметивший эти свойства или остановивший на них свой выбор, связывает эти  свойства с товарным знаком, которым  снабжено изделие, и в дальнейшем требует именно это изделие, предполагая, что обозначенное таким образом  изделие обладает требуемыми качествами или другими, проверенными опытом, свойствами. Изделия, обозначенные определенным товарным знаком, известным потребителю, в  глазах последнего, на основании этого  опыта, являются проверенными высококачественными  изделиями. Это в дальнейшем возбуждает гарантированный повышенный спрос  на изделия, снабженные товарным знаком, не имеющие предполагаемого качества, товарный знак быстро теряет свой смысл  и обесценивается. Тем, что изготовитель снабжает свои изделия товарным знаком, он берет на себя ответственность  за качество продаваемых изделий  по отношению к потребителю. 

Дискредитировавший  себя товарный знак вызвал бы обратное действие- он предостерегал бы потребителя от приобретения изделия с таким товарным знаком. 

В идеальном случае дело должно обстоять так, что товарный знак проставляется только на высококачественном изделии. На практике, однако, дела иногда обстоят иначе. 

Психологическая функция  товарного знака тесно связана  с рекламной и гарантийной  его функциями. Она состоит в  том, что известный на рынке товарный знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает его внимание к этому  товару. Если же владелец товарного  знака заинтересован, чтобы его  знак выполнял психологическую функцию, он должен заботиться и  том, чтобы выпускаемые им товары имели постоянно высокое качество, и о том, чтобы его товарный знак был хорошо оформлен и эффективно рекламирован.[12]  

Чтобы быть признанным в качестве товарного знака, то есть стать объектом правовой охраны, обозначение (товарный знак) должно отвечать ряду условий. В законе они прямо не перечисляются, однако достаточно четко выводятся  из его норм. Прежде всего товарным знаком признается условное обозначение, своего рода символ, который помещается на выпускаемой продукции, ее упаковке или сопроводительной документации, и заменят собой подчас длинное и сложное название (наименование) изготовителя товара. Поэтому не может считаться товарным знаком помещение на изделии полных сведений, касающихся изготовителя товара, а также указывающих на время, способ и место производства, на вид, качество и свойства товара и т.п. Их заменяет легко воспринимаемое и запоминающееся условное обозначение. Далее, то или иное обозначение может быть признано товарным знаком лишь в том случае, если оно позволяет потребителю без особого труда узнать нужную ему продукцию и не спутать ее с аналогичной продукцией других производителей. Поэтому необходимым условием  правовой охраны товарного знака является его новизна. С точки зрения действующего законодательства новыми будут считаться лишь такие условные обозначения товаров, которые по своему содержанию не являются тождественными или сходными до степени смешения: а) с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в РФ на имя другого лица в отношении однородных товаров; б)с товарными знаками других лиц, охраняемыми без регистрации в силу международных договоров РФ, в частности так называемыми общеизвестными товарными знаками (в отношении последних Г.Ф Шершеневич приводит следующий пример- мыловаренный завод г.Е. в Нахичевани в 80-х гг. XIX столетия стал выпускать в продажу туалетное мыло под названием «Валики» и «Букетное». На этом мыле соответственно их названиям завод оттискивал изображение валиков и букетов. Впоследствии и другие местные фабриканты стали выпускать такое же мыло под теми же названиями и с теми же рисунками. Один из заводов в 1899 г. вошел с ходатайством о признании за ним исключительного права на эти знаки, что и было признано за ним со стороны департамента торговли и мануфактур. Но таганрогский окружной суд, убедившись из расспроса свидетелей, что описанные знаки были в общем употреблении, удовлетворил иск г. Е о признании за ним права пользования знаками, на которые ответчик заявляет исключительное право);[13] в) с фирменными наименованиями (или с их частью), принадлежащими другим лицам, получившим право на эти наименования ранее поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров, охраняемыми в РФ, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право на пользование таким наименованием.