Спонсорство и благотворительность как социальные PR- технологии

      Сейчас Сибирский химический комбинат уже можно назвать "корпоративным гражданином". Отношение местного сообщества к его деятельности постепенно улучшается. ОАО СХК всегда готов протянуть руку помощи подрастающему поколению. Среди подопечных комбината – воспитанники Уртамской школы-интерната для детей-сирот, ученики средней школы села Наумовка, томские и северские школьники. Кроме того, комбинат оказывает финансовую помощь Северскому государственному технологическому институту, промышленному колледжу, профессиональным училищам. За валюту, полученную от реализации экспортной продукции, СХК регулярно приобретает за рубежом дорогостоящее и уникальное медицинское оборудование для клиник Северска и Томска. Коллектив СХК с помощью своих американских партнеров спас жизнь двухлетней Сони Овчинниковой, врачи из США сделали ей уникальную операцию на сердце, и в буквальном смысле поставили девочку на ноги. А лишившемуся в результате нечастного случая обеих рук мальчику Юре Лекомцеву помогли приобрести в Германии дорогостоящие биопротезы, чтобы вернуть его к полноценной жизни. И таких примеров можно приводить десятки. В 2009 году шефская помощь детским и другим социальным учреждениям составила 500 тыс. руб. Расходы на безвозмездную помощь в 2009 году составили 4,2 млн. руб. Адреса ежегодной спонсорской и благотворительной помощи СХК: медицина - клиники СГМУ, Томский НИИ генетики, Северский биофизический научный центр, Северский НИИ гастроэнтерологии, поликлиника № 2 МСЧ  81 г.Северска, Северский Центр женского здоровья; культура - Дом культуры им. Островского, ТЮЗ Томска, Музыкальный театр и Театр для детей и юношества Северска; областной журналистский конкурс «Акулы пера», фестиваль «Золотое перо», шоу-конкурс «Алиса». СХК — один их спонсоров празднования 400-летия города Томска. Общественные организации и детские учреждения:  областной совет ветеранов, Томская региональная общественная организация «Союз детей и взрослых», областная организация Всероссийского общества слепых, Томская епархия Русской православной церкви, школа-интернат для детей сирот и инвалидов в селе Уртам Кожевниковского района и многие другие организации Томской области. С 2006 г. в связи с переходом ЗАТО Северск в областное подчинение налоги СХК перечисляются в областной бюджет — 7 % от всех запланированных областных доходов или 708 млн. рублей. Это дважды сопоставимые цифры с областными расходами на содержание учреждений образования Томской области. Социальная политика на комбинате остается неизменной. Вся многомиллионная программа помощи Сибирского химического комбината г. Северску и Томской области из года в год финансируется исключительно из прибыли СХК. В этом комбинат видит свою миссию социальной ответственности перед томичами. Деятельность комбината в социальной сфере оценена очень высоко. Целый ворох наград  получил Сибирский химический комбинат. Говоря простым языком — за человеческое отношение к людям.⁹ Андрей Николаев, заместитель генерального директора по управлению персоналом СХК, рассказал журналистам, как предприятию стать «организацией высокой социальной эффективности»:

- Помимо трех дипломов регионального тура Всероссийского конкурса «Российская организация высокой социальной эффективности», комбинат заслужил и, так сказать, специальный приз — «Сертификат доверия работодателю». Сертификат доверия — это особый знак того, что предприятие полностью соблюдает трудовое законодательство и правила безопасности труда. Организация, имеющая этот сертификат, на три года освобождается от проверок со стороны инспекции по труду. 
- Диплом первой степени комбинат получил в номинации «За участие в решении социальных проблем территории и развитие корпоративной благотворительности». Это абсолютно закономерно, ведь в городе Северске главным благотворителем является Сибирский химический комбинат.

Глава 3. Оценка эффективности спонсорской и благотворительной         деятельности

Можно долго  говорить о духовной составляющей благотворительности  и спонсорства, но, тем не менее, основной проблемой спонсорства и благотворительности является достижение определенных целей. Обоснование эффективности - главный нерв в отношениях бизнеса к спонсорству. Конкретный спонсор желает знать, на что именно пойдут его деньги, и какие конкретные выгоды ему это принесет. Благотворительность, как и весь PR, - деятельность дорогостоящая и реализуется в долговременной перспективе. PR-коммуникации, к которым мы относим и спонсорство, не предполагают результата "здесь и сейчас".Настоящая благотворительность не подразумевает получения каких-либо выгод, поэтому говоря о её эффективности, можно упомянуть лишь меру эффективности оказания помощи. Тем не менее, умышлено или не умышленно, благотворительность непременно улучшает имидж компании, осуществившей пожертвование. Таким образом, благотворительность несомненно является эффективным инструментом PR.

Мера эффективности  благотворительности оценивается  скорее интуитивно. Объективный анализ можно провести уже после использования  благотворительных пожертвований. Различные эксперты не прекращают спор о том, можно ли называть такую благотворительность – благотворительностью, или же это уже и есть спонсорство, разве что не подтвержденное договором.

Иными словами  официально – спонсорство рассматривается  как вклад, оплата за рекламу, а благотворительность  – подразумевает безвозмездную помощь. Благотворительность будет эффективным средством PR, если общество в должной степени осведомлено о такой деятельности компании. Т.е. эффективность благотворительной деятельности ни в коем случае не может быть экономической, и целиком зависит от качества работы корпоративных PR-структур.

Распространение информации о благотворительной  деятельности компании должно осуществляться с огромной осторожностью и чувством такта. Благотворительность – весьма эффективное средство PR, но только в том случае если обществом будет незамечено то, что компания преследует личные цели, и желает в результате благотворительности – получить определенные выгоды. Пиарщики должны четко осознавать грань между спонсорством и благотворительностью, иначе, вместо облагораживания имиджа компании, можно ему в значительной степени навредить.

Эффективность спонсорства можно рассматривать  с трех различных позиций. С точки  зрения эффективности конкретных акций  и проектов – оценка производится интуитивно. Если критерием эффективности считать сумму оказанной поддержки, которая, собственно, и должна давать социальный результат. Тут формула простейшая: больше денег - больше результат! Больше статей в прессе, интервью, телесюжетов... И, следовательно, известности, симпатий и так далее. Третья позиция рассматривает эффективность социального партнерства, как и любой управленческой деятельности, в связи с ростом объемов продаж и полученной прибылью. Позиция более приемлемая. Но не менее очевидно, что спонсорский вклад в эти конечные показатели несколько опосредован.¹⁰

Эффективность всегда конкретна и стоит четко  определиться в вопросе, какой вид  эффективности наиболее важен в  данной ситуации.

В числе основных параметров, которые необходимо учитывать  при анализе эффективности и  спонсорства, и благотворительной деятельности, могут учитываться основные показатели эффективности PR в целом:

- налаживание взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой;

- информирование общественности, способствующее продвижению новых товаров и услуг;

- создание позитивного восприятия бренда;

- содействие укреплению социального положения фирмы;

- развитие мотивации персонала, способствующее укреплению сплоченности;

- выход на новые рынки, открывающий новые перспективы развития и роста фирмы;

- преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте;

- обеспечение прогресса фирмы, ее развитие, диверсификация и рост.

Можно перечислить  и множество других показателей  эффективности спонсорской деятельности с точки зрения PR. Наиболее точную оценку эффективности мы получим, если сравним все эти показатели до спонсорской деятельности, и результаты после.

 С точки  зрения PR, спонсорство как коммуникация ничем, по своей сути, не отличается от комплексной рекламной кампании. Спонсорство - есть инструмент манипулирования сознанием потребителей и является специфической формой рекламы. Этот инструмент позволяет создавать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью. Эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании.

Спонсорство не может радикально изменить устоявшееся мнение потребителей, поэтому оно наиболее эффективно на ранних стадиях введения товара или услуги на рынок. Позднее оно, скорее, только усиливает сложившиеся представления о товаре или услуге. Так, с помощью одного только спонсорства компания не может избавиться от негативного имиджа. В то время как компании с положительным имиджем могут улучшать его с помощью спонсорства, не изменяя остальные элементы маркетингового комплекса (качество продукта, цена, распространение), у фирмы с отрицательным имиджем это не удастся. Придется для начала избавиться от причин неудовлетворенности потребителей и потом приниматься за спонсорство.

С точки зрения рекламы - спонсорство является более  честным, чем прямая рекламная кампания. Оценить эффективность спонсорских вложений намного сложнее, чем эффективность рекламной кампании.

Согласно закону «О рекламе» - «Спонсор не вправе вмешиваться  в деятельность спонсируемого».¹¹ На деле – это редко выполняется. Природа спонсорства достаточно сложна, зачастую главная идея спонсорства состоит в том, что спонсор начинает ассоциировать себя с объектом спонсорства и таким образом пытается спроецировать на себя все его положительные характеристики и положительные чувства, связанные с ним. Фактически, речь идет о перенесении имиджа.

С помощью спонсорства  решают свои проблемы компании, чьи  рекламные возможности ограничены законодательством и для которых  спонсорство является одним из немногих возможных способов обращения к  целевой аудитории. Прежде всего, это касается производителей крепких спиртных напитков и табачных изделий.

Прибегают к  помощи спонсорства и производители  традиционных продуктов, которым трудно добиться информационного освещения  в СМИ. Помимо получения дополнительного  повода сообщить о себе, эти компании придают своей марке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании потребителей.

Спонсорство позволяет  охватить специфические целевые  аудитории, которые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.

Непременным условием эффективности спонсорской деятельности является продолжительность. Постоянное спонсорство воспринимается как показатель серьезных намерений компании. Спонсорство – это успешное средство для создания преимущества над непосредственными конкурентами. Прочную репутацию обретает не тот, кто делает разовые, пусть и грандиозные, денежные вливания, а тот, кто систематически и последовательно работает в конкретном направлении.

Еще один обязательный фактор успеха – совпадение целевой  аудитории спонсируемого объекта  с целевой аудиторией компании-спонсора. Чем значительнее это пересечение, тем больше вероятность выйти на потенциальных клиентов.

Разумеется, анализ эффективности включает в себя учет всей имеющейся информации. Надежными  считаются опросы на месте события  и интервью сразу же после него. При анализе эффективности важно  оценить, что именно запомнили участники события, у скольких людей и как изменилось отношение к фирме, ее товарам и соответствующее поведение. Именно реальное поведение - наиболее общий и убедительный показатель эффективности акций.

По окончанию  спонсорского проекта необходимо выяснить насколько эффективны были цели кампании, то есть насколько они соответствовали объективным потребностям. Выясняется мера соответствия результатов поставленным целям. Кроме этого, оценивается насколько эффективно были потрачены ресурсы (деньги, время, сотрудники) для получения результата.

К спонсорским  пакетам обычно прилагается медиаплан, где расписано, как будет популяризироваться марка. Это означает, что можно  предварительно оценить показатели коммуникативной эффективности: рост знания марки и рост лояльности среди целевых аудиторий. К данным медиаплана стоит относиться с осторожностью и, при возможности, проверять их. В любом случае, перед проведением кампании спонсору на основании медиаплана необходимо оценить следующее:

- какова целевая аудитория спонсируемого объекта и насколько она пересекается с целевой аудиторией компании; сколько представителей целевой аудитории компании будет на мероприятии;

- какое впечатление произведет мероприятие на целевую аудиторию компании;

- заслуживают ли доверия устроители мероприятия, не пострадает ли репутация компании от организационных накладок?

- какие СМИ будут освещать мероприятие, и насколько целевая аудитория этих СМИ совпадает с целевой аудиторией компании;

- сколько у мероприятия спонсоров вообще (в том числе, и конкурентов) и в какой степени будет среди них выделяться компания, ее товар или услуга;

- насколько затраты на информирование 1000 человек целевой аудитории компании соответствуют ожидаемому эффекту (следует сопоставить эти данные с традиционной рекламной кампанией).

Вопрос об эффективности - это всегда вопрос об интерпретации  данных учета и наблюдения, результатов  события. Часто проблема заключается  именно в затруднении привести конкретные доводы, доказательства, зависимости. Поэтому такая интерпретация - дело серьезного интеллектуального усилия, требует достаточно широкого кругозора, знаний, выводящих за пределы привычных представлений.