Телефонный опрос: преимущества, недостатки и границы использования метода

      6. Все вопросы ставятся таким образом, чтобы на них можно было дать обоснованный и точный ответ.

      7. Вопросы сформулированы без нарушения лексических и грамматических нормативов.

8. Формулировка вопроса соответствуют уровню культуры респондента.
9. Ни один из вопросов не имеет оскорбительного для респондента смысла, не унижает его достоинства.

      10. Интервьюер ведет себя нейтрально, не демонстрирует свое отношение ни к заданному вопросу, ни к ответу на него.

      11. Интервьюер предлагает респонденту такие варианты ответа, каждый из которых приемлем в равной степени.

      12. Количество вопросов сообразуется со здравым смыслом, не ведет к излишней интеллектуальной и психологической перегрузке респондента, не переутомляет его.

      13. Вся система вопросов и ответов достаточна для получения того объема информации, которая необходима для решения исследовательских задач»⁵.

      Общие правила социологических опросов по-разному модифицируются в их конкретных разновидностях. 
 

2. Телефонный опрос  – один из разновидностей  опроса

      Телефонный  опрос – специфический синтез анкетирования и интервьюирования, используемый, как правило, в рамках одного города или иного населенного пункта. Популярность использования этого метода в современных российских условиях повышается, особенно, в периоды избирательных кампаний.

      Возможность использования телефонного опроса напрямую зависит от уровня телефонизации  страны или населенного пункта, в котором проводится опрос. В России эта опросная техника широко применяется относительно недавно, с конца 1970-х гг., так как раньше многие люди были лишены этого технического достижения прошлого века и годами стояли в очереди на получение телефона. Кроме того, еще совсем недавно большинство жителей крупных городов обитали в коммунальных квартирах, что также сужало исследовательское поле и приводило к естественному «смещению выборки» в пользу людей с большим достатком.

        Что же касается периферии, и особенно сельской местности, то уровень телефонизации там и сегодня невысок, поэтому всероссийские опросы общественного мнения, рассчитанные на репрезентативную выборку, не могут использовать эту удобную технику.

      Из  всех разновидностей метода опроса телефонный вариант является наиболее оперативным и при привлечении 10-15 интервьюеров позволяет за два-три охватить солидную по размерам выборку в несколько тысяч человек. Современная организация телефонного опроса позволяет осуществить одновременный с беседой по телефону ввод данных, что еще более сокращает период от организации полевого этапа до получения необходимой информации.

      Первый, и притом скандальный, случай произошел в 1936г., когда «журнал «Литерари Дайджест» провел самый известный из неофициальных опросов, распространив 10 млн. анкет по адресам, взятым из телефонных справочников и регистрационных списков номерных знаков автомобилей. В отличие от сегодняшнего положения, когда телефоны установлены у 99 % американцев в 1930-е годы это была привилегия преуспевающих людей - всего 33% населения. Похожая картина наблюдалась и в отношении автовладельцев. В «Литерари Дайджест» вернулось 2 млн. заполненных вопросников - поистине огромное количество. Но это значит, что менее 30% получателей взяли на себя труд заполнить и возвратить бюллетень. Еще до выборов Дж. Гэллап предсказывал, что выводы «Литерари Дайджест» не подтвердятся. Это привело в негодование редакцию журнала, но прав оказался знаменитый социолог: «Литерари Дайджест» ошибся на 19 %»⁶.

      Неудача опросов журнала «Литерари Дайджест»  была связана с обращением к абонентам  телефонной сети. Тогда телефон исследователей подвел, но сегодня он их крупно выручает, разумеется, если телефонные аппараты установлены в каждом доме или  хотя бы у 95% населения. Только в таком случае можно получить точное представление об умонастроениях большинства населения через телефонный опрос.

      Телефонный  опрос – метод, применяемый при  проведении количественных маркетинговых  исследований, заключающихся в телефонном анкетировании респондентов по телефону на основе заранее разработанной анкеты.

      Телефонные  интервью применяются в случае, когда  необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому товару или рекламе и т.д. Телефонный опрос проводится по заранее выбранным или случайно отобранным телефонным номерам специально проинструктированными интервьюерами. Во время телефонного опроса с респондентом интервьюер заполняет специальную анкету, которая содержит не только ответы респондента, но и его контактную информацию. Эта информация используется для проверки работы интервьюеров после проведения телефонного опроса осуществляется квотирование анкет для того, чтобы отразить в выборке структуру целевой группы. 

      Предметом телефонного опроса могут выступать   потребительские

предпочтения, отдельные характеристики потребительского поведения, социально­демографические  характеристики потребителей, особенности общественного мнения, запоминаемость рекламных кампаний, известность торговых марок и производителей и пр.

      «Телефонные опросы могут применяться для решения следующих задач:

1) исследование  общественного мнения;

2) оценка  емкости рынка продуктов или услуг;

3) описание  механизма принятия решения о  покупке того или иного товара  или услуги;

4) описание  социально-демографических и других  характеристик целевой группы  потребителей товара или услуги;

5) оценка  эффективности проведенной рекламной кампании или отдельного рекламного канала и др.»⁷

      Телефонный  опрос предполагает два основных этапа:

1. Вступительная беседа, направленная на установление контакта. Этот этап включает, во-первых, идентификацию абонента соответственно критериям выборки исследования, во-вторых, сообщение респонденту о проблеме и цели исследования, названия организации, которая его провопит, и, в­третьих, выяснение согласия абонента на участие в опросе.
2. Интервьюирование. Общие требования к процессу собеседования включают:

• ясность и точность в преподнесении вопросов;

• нейтральный тон, не позволяющий респонденту определить, какой из ответов является более или менее желательным (ожидаемым);
• подчеркивание голосом ключевых слов, на которые респонденту удобнее всего опереться при запоминании текста вопроса;
• особая роль речевой презентации интервьюера - приятный, располагающий тембр голоса, отсутствие слышимых дефектов речи, включая иноязычный акцент;
• разговорный характер речи, исключение научной, предположительно непонятной лексики.

      Построение  самого текста интервью подразумевает независимо от его тематики соблюдение некоторых правил, повышающих успешность проведения телефонного интервью.