Эмоциональное и рациональное в социальной рекламе (на примере темы борьбы с наркоманией)

CoolReferat.com

 

Московский государственный университет  печати

Факультет рекламы

 

Курсовая работа

по  «Основам  рекламы»

Тема: «Эмоциональное и рациональное в  социальной рекламе (на примере темы борьбы с наркоманией)»

 

Специальность «350700-Реклама»

 

 

 

   

  Студента (ки) I курса

Джимиевой Дарьи Руслановны

Преподаватель доцент, кандидат социологических наук

Грицук Александр Павлович

Проверил………………………..

Дата……………………………...

     

 

 

 

Москва – 2009

 

 

Содержание

                                                                                            Стр.

Введение…………………………………………………………………………….3

Глава 1.Теоретическое обоснование использования эмоциональных и рациональных мотивов в социальной рекламе…………………………………...5

1.1. Определение понятия  эмоциональных мотивов в социальной рекламе…...5

1.2. Сущность рациональных  мотивов в социальной рекламе…………………..9

1.3. Критерии эффективности  социальной рекламы с использованием  эмоциональных и рациональных  мотивов………………………………………11

Глава 2. Исследование типологии эмоциональных и рациональных мотивов в социальной рекламе, направленной на решение проблем наркомании……….13

2.1. Анализ эмоциональных мотивов  социальной рекламы по проблемам  наркомании………………………………………………………………………...13

2.2. Оценка рациональных мотивов  социальной рекламы, посвященной проблемам наркомании…………………………………………………………...21

2.3 Определение эффективности основных  типов эмоциональных и рациональных  мотивов современной рекламы  на примере темы борьбы с  наркоманией……………………………………………………………………….25

Глава 3. Разработка социальной рекламы «Не употребляй наркотики!»……...28

3.1. Бриф на разработку социальной  рекламы…………………………………..28

3.2. Проектирование рекламного текста…………………………………………29

3.3. Формирование макета рекламного  сообщения……………………………..30

Заключение………………………………………………………………………...30

Библиография……………………………………………………………………...32

 

 

 

 

 

Введение.

     

        Несмотря на нынешнее широкое  распространение термина «социальная  реклама» на постсоветском пространстве, сформировался он только в  начале 1990-х гг. Его автором называют директора по общественным связям Первого канала российского телевидения Игоря Буренкова.

        Социальная реклама как сфера коммуникаций имеет свою богатую предысторию. Ее функциональными аналогами в советское время можно назвать пропаганду и агитацию. Именно с помощью этих инструментов влияния население призывали:

• Соблюдать правила личной гигиены («Мойте руки перед едой»);
• Бережно относится к хлебу («Хлеб народное добро – береги его!»);
• Задумываться о проблемах экологии («Берегите природу!»);
• Поддерживать чистоту в общественных местах («Уважайте труд уборщиц!»);
• Становится членами общественных организаций(«Профсоюзы – школа коммунизма»);
• Бережно относится к использованию коммунальных ресурсов («Уходя – гасите свет») ;
• Соблюдать правила личной безопасности («За буйки не заплывать!»);
• Охранять памятники истории («Памятники истории и культуры – богатство народа»).

        С изменением ситуации в обществе трансформируются и цели социальных коммуникаций. Как мы уже убедились, не все проблемы социума, которые были актуальными ранее, на сегодняшний день таковыми не являются.

        Одна из наиболее ярких отечественных специалистов в сфере социальной рекламы, автор первой русскоязычной книги «Социальная реклама: теория и практика» Гюзелла Николайшвили дает такое определение: «Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Предназначение ее – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческой модели общества».

        Целью данной работы является исследование типологии эмоциональных и рациональных мотивов в социальной рекламе, направленной на решение проблем наркомании. В соответствии с поставленной целью были решены следующие задачи:

• Исследована эффективность социальной рекламы с использованием эмоциональных и рациональных мотивов;
• Определена эффективность основных типов эмоциональных и рациональных мотивов современной социальной рекламы на примере темы борьбы с наркоманией;
• Разработана социальная реклама «Не употребляй наркотики!».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретическое обоснование  использования эмоциональных и  рациональных мотивов в социальной рекламе.

1. Определение понятия эмоциональных мотивов в социальной рекламе.

 

        Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.

        Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании аудитории избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций.

• Мотив страха. Несмотря на то, что его использование ограничено Международным кодексом рекламной практики, к мотиву страха обращается реклама «полицейских» замков, средств личной гигиены, различная антиреклама (борьба с курением, СПИДом, и т.п.);
• Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, иметь определенный имидж и т.п;
• Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости, к защите своей самостоятельности в различных сферах жизни;
• Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как стремление к познанию (любопытство) и любовь к новизне;
• Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко;
• Мотив любви в социальной рекламе обращен к потребности человека быть любимым и понятым близкими людьми;
• Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в шуточной форме, в жизнерадостных, ярких тонах.

        Эмоциональная реклама работает на символическом уровне. Она не нуждается в доказательствах. Специалисты из рекламы считают, что действие эмоциональной рекламы оказывается в виде серии напряжений и возбуждений, а покупке товара предшествует восприятие, то есть человек, как и в остальных случаях, по-своему исследует и моделирует предмет, а уже потом этот предмет становится ее собственной потребностью или желанием. Сделать покупку для таких людей - это значит идентифицировать ее с собственным лицом, рассказать о себе другим. Моральные мотивы апеллируют к чувствам справедливости и порядочности.

        Эмоции можно предварительно в чисто описательном феноменологическом плане охарактеризовать несколькими особенно показательными признаками. 
Во-первых, в отличие, например, от восприятий, которые отражают содержание объекта, эмоции выражают состояние субъекта и его отношение к объекту. 
Эмоции, во-вторых, обычно отличаются полярностью, т.е. обладают положительным или отрицательным знаком: удовольствие - неудовольствие, веселье - грусть, радость - печаль и т.п. Оба полюса не являются обязательно внеположными. В сложных человеческих чувствах они часто образуют противоречивое единство: в ревности страстная любовь уживается со жгучей ненавистью. 
Существенными качествами аффективно - эмоциональной сферы, характеризующими положительный и отрицательный полюса в эмоции, являются приятное и неприятное. Помимо полярности приятного и неприятного в эмоциональных состояниях сказываются также противоположности напряжения и разрядки, возбуждения и подавленности. 
Сами эмоции человека представляют собой единство эмоционального и интеллектуального, так же как познавательные процессы обычно образуют единство интеллектуального и эмоционального. И одни и другие являются в конечном счете зависимыми компонентами конкретной жизни и деятельности индивида, в которой в единстве и взаимопроникновении включены все стороны психики.

        Выбирая способ какого - либо эмоционального воздействия на респондентов, следует всегда иметь в виду главное: эти эмоции должны

оказывать положительное  воздействие, стремление отгадать, что  стоит за всей этой информацией. Здоровое любопытство и интерес в сочетании с нужной тематической направленностью – вот основная движущая сила рекламы.

        Эмоциональные мотивы определяются чувствами, которые могут возникнуть у человека, не способного тщательно обдумать и оценить социальные последствия совершаемых поступков. Во многих случаях люди неохотно признаются в наличии у них эмоциональных мотивов. Иногда истоки этих мотивов, называемых также латентными, находятся в подсознании человека. По-видимому, не имеет смысла особенно подчеркивать именно эти мотивы в маркетинговых обращениях, поскольку потребители могут просто не признать их в качестве уместных. Мотивы, которые люди воспринимают сознательно, но неохотно в этом признаются, называются явными. Их примером может служить страх перед змеями. Существует множество эмоциональных мотивов, но с точки зрения маркетинга наиболее важные из них связаны с социальным статусом, престижем, соответствием общественным требованиям, сексуальными отношениями, ощущением одиночества, эгоистическими побуждениями или желанием выделиться из общей массы.

        Отрицательные эмоции тоже активизируют человека. Однако эта активность, во-первых, импульсивна, т.е. непродуманна, во-вторых, часто приводит к изменениям многих внутренних функций организма. Отрицательные эмоции дезорганизуют не только физиологические, но и психические процессы. В тоске, печали, человек становится менее восприимчив, перестает интересоваться внешним миром, притормаживается его мышление, замедляются интеллектуальные реакции. Отрицательные эмоции сказываются и на взаимодействиях людей: человек, становится менее общителен, проявляет бессердечность, бестактность и даже грубость или жестокость.

                Если нужно, чтобы реклама произвела впечатление и побудила к действию, с точки зрения психосемантики необходимо выполнение следующего условия: что-то остается незавершенным, недоговоренным, и только совершив действие, потребитель, наконец освобождается от этого влияния. 
В психологии это называется "эффект незавершенного действия". Иными словами, с помощью рекламы необходимо создать некоторое напряжение, которое человек может разрядить, только совершив действие. Например, совершив покупку, которую рекомендует реклама.

        Негативные эмоции более разнообразны, более разработаны в культуре. Если обратиться к словарю любого языка, то можно обнаружить, что слов, обозначающих отрицательные эмоции, в 5 - 10 раз больше, чем слов, обозначающих положительные эмоции. Язвительная насмешка или острота задевают, остаются в памяти, возвращают к объекту, вызвавшему удивление или раздражение. Удивление в своей структуре также содержит негативный компонент. 
Для того чтобы событие осталось в памяти, надо создать некоторый, не очень заметный, фон напряжения, возможно досады или злости. Естественно, нельзя переборщить - так как излишество в этой области может привести к полному отторжению. Примеры использования негативных эмоций в рекламе можно найти в рекламе фармацевтических средств. Например, реклама обезболивающего средства "Солпадеин" призывает нанести боли ответный удар, как только боль проявит себя. В рекламе детских жаропонижающих средств используется распространенный страх родителей пред неконтролируемым повышением температуры у ребенка. Это правило действительно и при проектировании печатной рекламной продукции, и в рекламе динамичной, то есть в видеорекламе. В композиции часто полезно чередовать позитивные и негативные эмоции, начать можно с негативных, завершить, но не навязчиво позитивными, но оставить незавершенность, иначе позитивная реакция съест весь накопленный эмоциональный эффект и напряжение разрядится.

 

1.2. Сущность  рациональных мотивов в социальной  рекламе.

        К рациональным мотивам можно  отнести:

• Мотив здоровья. Используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.п.;
• Мотив прибыльности. Основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т.д.;
• Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело;
• Мотив удобств и дополнительных преимуществ. Предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д.

        В рекламе, использующей рациональную  мотивацию, на первое место  выдвигаются сведения о качестве  товара, его цене, эксплуатационных  характеристиках. Наиболее популярными  являются следующие ценности товара: высокое качество, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются простые технические приемы: прием рекомендации эксперта, специалиста (врача, ученого и т.д.) или профессионала, прием рекомендации опытного пользователя, интервью с удовлетворенным пользователем. Обещание высокого качества - одно из стандартных рекламных обещаний во все времена. Однако реклама может преломлять понятие качества через другие понятия. Рациональные мотивы направлены на рационального покупателя, который или совсем отбрасывает рекламу, или мгновенно на нее реагирует при условии, что она его информирует и приводит объективные аргументы в интересах того или того товара.

        Рационализация социальной системы предполагает рационализацию (рациональное согласование) различных внутренних мотивов индивидов, групп индивидов, разных обществ, человечества, его современных и будущих поколений на основе приоритетной реализации творческого инстинкта. Итак: 
1. Рационализация на уровне индивида. Рациональное согласование мотивов социальной деятельности индивидов на базе приоритетной реализации творческого инстинкта, ведущее к наиболее полной реализации:

• основного социального инстинкта;
• творческого инстинкта;
• инстинкта сохранения жизненных ресурсов;
• инстинкта наследования.