Маркетинг в страховании

                                                18

• конкурентность страховых  рынков и возможные действия конкурентов;

• оценка уровня риска  наступления страховых случаев  для различных типов страхователей;

• оценка средней стоимости  страхового события для различных  групп потенциальных страхователей.

Исследование страхового портфеля - это анализ вероятностей наступления страховых событий  и стоимости страховых случаев  для компании в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей): географического положения; профессии; характера деятельности; пола; возраста; характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества или иных интересов и т.д.

Конечную цель маркетинга в страховании в его более  узкой трактовке можно выразить следующей формулой: "Найти таких  страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей. Это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании". Поэтому маркетинг в страховании не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентуры), т.е. страховой маркетинг в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания и удержания.

Страховой маркетинг достаточно сильно отличается от маркетинга в сфере массового производства, что связано со следующими особенностями финансово-экономических отношений в страховании:

1) долгий срок жизни  страхового продукта - долгосрочный  характер взаимодействия страховщика и страхователя. Например, срок действия договора страхования жизни может достигать 50 и более лет, по многим полисам рискового страхования срок предъявления претензий не

                                          19

 лимитирован и может отстоять на годы и десятилетия от момента окончания срока его действия. Поэтому истинная рентабельность и свойства страхового продукта становятся понятными потребителю только через много лет после его приобретения. Наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией - расследование страхового события и урегулирование претензий - могут отстоять на многие годы от момента заключения договора, т.е. на этапе покупки страхового продукта клиент не может адекватно оценить его качество;

2) неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба; качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с течением времени или вследствие ухудшения финансового положения компании;

3) традиционный маркетинг  в сфере производства не предусматривает  подробного анализа различных  рисков. В то же время риск (его  оценка и управление им) одна  из основных составляющих страхового  продукта, влияющих на структуру  страхового маркетинга;

4) сильная государственная регламентация страхового бизнеса, т.е. жесткие требования к свойствам страхового продукта (лицензирование тарифов и условий страхования, нормативы по размещению страховых резервов и т.д.), существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика. Например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, контролирующих платежеспособность компании. То же самое относится и к размеру страхового покрытия. Так, введение в страховой продукт новых рисков, не оговоренных в Правилах страхования, может повлечь за собой санкции Департамента страхового надзора Минфина;

5) отсутствие патентования  страховых продуктов автоматически  влечет за собой быстрое копирование  удачных разработок и страховых программ

                                          20

конкурентами;

6) зависимость от макроэкономического  окружения: его динамика прямо  сказывается на положении страхования,  особенно в части распространения  долгосрочных страховых продуктов, например, страхования жизни. Долгосрочное страхование, как и иные его отрасли, требует политической и экономической стабильности, высокого уровня доверия населения к финансовым институтам. Это не характерно для маркетинга в области товарного производства: сбыт продуктов широкого потребления практически мало связан с политическим окружением рынка;

7) недостаточное понимание  сути страхования большинством  потенциальных клиентов, особенно  физическими лицами, из чего вытекают  осложнения в общении страховщика  со страхователями. Последние часто не представляют себе эффективность страховой защиты и механизм формирования ее цены.

Структурный маркетинг  достигает той же цели за счет оптимизации  организационного построения структуры  компании, прежде всего, системы сбыта страховой продукции исходя из максимально более по ориентации на поведенческие особенности потребителя и свойства страховой услуги. Значение структурного маркетинга в том, что страховой продукт важно не только правильно разработать, его надо корректно донести до страхователя; потери, вызванные недостатками организационного построения компании, могут поглотить все преимущества, достигнутые на этапе исследования рынка и разработки страхового продукта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                  21

                                                   Заключение

 

 

В настоящее время  имеется ряд определений страхового маркетинга. Так, можно привести формулировки, которые дает в своей работе Зубец  А.Н.: страховой маркетинг - это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя - оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании.

Разделение маркетинга на рыночный и организационный условное и временное явление. В идеале он представляет собой комплексный, единый инструмент, нацеленный на обеспечение достаточной прибыльности компании в сочетании с предоставлением потребителям относительно дешевой, качественной и полной страховой защиты.

Разработка оптимальной  страховой услуги, эффективная поддержка продаж и совершенствование организационного построения компании это взаимосвязанные задачи. Так решения, принятые в части свойств страхового продукта, влекут за собой определенные шаги в организационном построении систем сбыта, и наоборот. Соответственно, от свойств продукта зависит и рекламная поддержка. Таким образом, товарный и организационный маркетинг - это две стороны одного явления, тесно связанные между собой. Тем не менее, для простоты анализа их лучше разделять и рассматривать раздельно.

Оптимальное сочетание  маркетинговых инструментов является практическим воплощением маркетинговой стратегии компании.

 

 

 

 

                                          22

      Список использованных источников

 

1. Ахвледиани Ю.Т. Перспективы развития национальной системы страхования России // Закон. - 2009. - № 5. - С. 35-47.
2. Ахвледиани Ю.Т. Развитие страхового рынка России // Финансы. – 2008. - № 11. – С. 47-49.
3. Животовский Г.Г. Страховой рынок на устойчивой траектории роста // Финансы. 2008. № 3. С. 55-57.
4. Информационный портал «Про страхование» [электронный ресурс] – адрес доступа: http://www.prostrahovanie.ru/
5. Киселев Б.Н., Дегтярева В.В. Стратегические факторы успеха маркетинговых инноваций // Маркетинг. – 2010. - № 5. – С. 50-59.
6. Кузнецова Л.В. Страховой интерес // Закон. - № 5. – С. 48-63.