Медиапланирование в страховании

Рисунок 4 - Варианты разработки рекламных планов

Этот пример ясно показывает, насколько важна правильная стратеги использования СМИ в деятельности страховщика. Создание страховой рекламной  стратегии позволяет избежать разрозненности рекламных действий. Все они должны укладываться в единую стратегию, отличающуюся однородностью и целевой направленностью. Для построения правильной стратегии  использования СМИ страховщик должен ответить на ряд характерных вопросов:

1. Какие цели преследует  страховщик своим обращением  к рекламе в СМИ? Это может  быть продвижение новой гаммы  страховой продукции, рассчитанной  на определенный сегмент рынка,  повышение престижа торговой  марки в глазах общественного  мнения и т.д.

2. Каковы целевые сегменты, до которых страховщик хочет  донести свое послание? В случае  использования СМИ для продвижения  конкретной страховой гаммы - это ее целевой рынок и его  референтные группы, а при продвижении  торговой марки - рынок в целом.

3. Какие СМИ наиболее  подходят для донесения послания  до целевой аудитории? Необходимо  выбрать как тип СМИ (телевидение,  пресса), так и их конкретное  наименование - национальный телеканал,  региональная радиостанция, газета  политической партии и т.д.  Выбор осуществляется на основании  анализа предпочтений потребителей  на конкретном рыночном сегменте, уровня доверия к конкретным  средствам информации, а также  широты их распространения.

4. Каков план рекламной  компании? Страховщик должен назначить  бюджет, расходование которого предполагается  в ходе рекламной кампании, выбрать  оптимальное распределение средств  между СМИ, определить частоту,  ритм и сезонное распределение  рекламы, а также определить  требования к самой рекламе.  Страховщик должен определить, какой  набор рекламных аргументов имеет  наибольшие шансы на успех.

5. Каково предполагаемое  соотношение прироста страховой  премии? На заключительном этапе  планирования предполагается оценка  экономической эффективности страховой  рекламной компании. Это исследование  может проводиться на основании  тестов и иных способов определения  рыночной реакции на страховщика,  описанных выше. Если тестирование  показывает, что рекламная кампания  не даст намеченного результата, ее стратегию следует изменить  с учетом полученных результатов.

При планировании применения СМИ возможны два подхода - количественный и качественный. Количественный подход опирается на географическое распределение  и распространение СМИ, на количественный охват потенциальной клиентуры. Качественный выбор СМИ - это оценка их возможного влияния на сознание потребителей и того значения, которое  придается потребителями мнению данного средства массовой информации.

Страховщик может пойти  дальше и выбрать для размещения своей рекламы определенную рубрику  газеты или телевизионную передачу в зависимости от количественного  и качественного состава аудитории  и уровня доверия к ним.

Как правило, случаи совмещения высокого авторитета и широкого распространения  средства массовой информации встречаются  довольно редко, к тому же реклама  в таких СМИ стоит дороже. Поэтому  страховщик может выбрать для  себя комплексный путь организации  рекламной компании, обращаясь сразу  в несколько СМИ, организуя их взаимодействие и взаимную поддержку. Так, потенциальный страхователь может  ознакомиться с торговой маркой страховщика  при помощи национального телевидения  или иных средств массовой информации, имеющих широкое распространение, а затем надежность этой марки  может быть подтверждена для него специализированным изданием, имеющим  высокую репутацию.

Несколько в стороне  от прямой рекламы в СМИ - распространения  через них рекламных объявлений - стоит их опосредованное использование  для рекламы страховщика по поводу каких-либо спортивных и культурных мероприятий. Установка рекламных  щитов на футбольном поле или рок-фестивале, появление наименования компании на табло стадиона - все это модно  отнести к прямой маркетинговой  рекламе страховщика в сочетании  с использованием СМИ.

Рекламные аргументы определяются страховщиком на основе анализа рынков, потребительских пристрастий и  предпочтений, которые выявляются в  процессе исследования рынков и разработки стратегии компании в области  страховой продукции. Это может  быть, например, низкий уровень цен  в сочетании с достаточно высоким  качеством страховых услуг или, наоборот, высокое качество страхового покрытья по умеренным ценам. Специалисты  отмечают, что количество факторов выбора в страховой рекламе, распространяемой через СМИ, не должно быть больше трех. Это может быть, например, цена и  качество страховых услуг данной компании, простота процедуры и условий  заключения договора. Лучше, когда их два или вовсе один. Так, страховая  компания может использовать в рекламной  кампании на телевидении единственный аргумент - близость к клиенту за счет развитой агентской сети, подкрепляя его привлекательным образным и  звуковым рядом.

Рекламные аргументы должны соответствовать мировосприятию целевой  аудитории: трудно предполагать, что  пожилые люди вдохновятся призывом идти страховаться, исходящим от знаменитого  рок-певца в коже, с татуировками и длинными волосами. Задачи, стоящие  перед рекламой, определяют также  и требуемое качество рекламной  продукции. Реклама, рассчитанная на состоятельный  слой населения, должна выполняться  на высоком уровне полиграфии и печататься на хорошей бумаге, тогда как реклама  для страхователей может выполняться  и с меньшими затратами.

Выше указывалось, что  рекламная страховая кампания должна начинаться с тестирования принятой стратегии на реальном рыночном сегменте. Не меньшее значение имеет и подведение итогов рекламной кампании. Помимо подведения общих экономических  итогов - соотношение прироста продаж и вложенных на нее средств - она  должна включать в себя анализ воздействия  каждого из факторов рекламной кампании и их взаимодействия на ее общий  итог. Должен исследоваться выбор  конкретных СМИ, рекламные аргументы, график и последовательность рекламных  действий, образный, графический и  звуковой ряды, использованные в рекламе. Анализ сильных и слабых сторон рекламной  кампании позволит избежать повторения ошибок в будущем.

Страховая реклама возникла не вчера: уже в середине XVIII века страховщики использовали афиши  для собственной рекламы. Потом  к ним присоединилась пресса, в  наше время - радио, телевидение и  компьютерные сети. Рассмотрим эволюцию только двух старейших способов страховой  рекламы - при помощи афиш и прессы.

Страхование в Европе существовало довольно давно - со времен Древнего Рима с перерывом на варварские нашествия VI - VIII веков. Однако страховая реклама  как самостоятельное явление  возникла только в начале XIX века с  бурным развитием капиталистического страхования. Формировавшиеся ранее  по корпоративному признаку взаимные страховые компании были основной формой страховых организаций и не нуждались  в рекламе, , так как входили  в традиционную организацию ремесленных  и гражданских коллективов.

Реклама, как уже упоминалось  выше, является способом стимулирования продаж, и ее распространение явилось  следствием роста страхового сектора  экономики и появления конкуренции. В начале прошлого века европейские  страховщики столкнулись с положением, в котором находится страховой  рынок России в настоящее время: практически полное отсутствие страховой  культуры среди населения. Поэтому  первая страховая реклама, относящаяся  к тому времени, больше напоминает страховой  «ликбез» в форме комиксов. Вот  один из примеров. Во французском журнале, относящемся к середине прошлого века, представлен занимательный  иллюстрированный рассказ некоего  господина, обучающего своих друзей основам страхования. Героями его  повествования являются:

1) владелец дома, застраховавший  его от пожара;

2) владелец корабля, застраховавшийся  от кораблекрушения;

3) фермер, застраховавший  скот и посевы;

4) молодой человек, страхующий  свою жизнь в компании «Насьональ»;

5) тридцатидвухлетний врач, выплачивающий 332 франка в квартал,  чтобы в случае его смерти  семья получила 50000 франков, и  когда он умер, выполняя свой  долг, компания «Насьональ» незамедлительно  выплатила вдове 50000 франков;

6) образцовый сын, заботящийся  о том, что будет с его  матерью, если он умрет, и  поэтому выплачивающий 118 франков  в год для того, чтобы обеспечить  своей матери пожизненную ренту  в 1000 франков в год;

7) любящие супруги, которые  застраховались на случай смерти  одного из них на сумму 20000 франков, и выплачивающие 984 франка  в год страховой премии;

8) молодой нотариус, застраховавшийся  по смешанному страхованию жизни  на сумму в 100000 франков на  срок в 25 лет и выплачивающий  в год 3800 франков страховой  премии;

9) молодой кассир, у которого  только что родилась дочь и  который хочет, чтобы в 20 лет  у нее было приданное в 10000 франков, и выплачивающий 104 франка  премии в квартал;

10) присяжный поверенный, который вынужден был занять 40000 франков сроком на 5 лет, чтобы  купить должность, он застраховал  свою жизнь с премией 888 франков  в год сроком на 5 лет с расчетом  на то, что страховая компания  возместит его долг в случае  его смерти;

11) престарелые супруги,  вложившие накопленные 100000 франков  с расчетом на то, чтобы получать 7120 франков ежегодной ренты в  течении всей их жизни;

12) племянник рассказчика,  который платит страховую премию  в 1200 франков в год, чтобы  через 30 лет получить ежегодную  ренту в 5000 франков.

В конце рассказа следует  предупреждение: надо страховаться только в надежной компании, такой как  «Насьональ». Далее указывается  ее адрес и уверение в том, что  это надежная компания под государственным  контролем.

Такой тип страховой  рекламы можно отнести к «назидательному», «педагогическому». Он просуществовал в качестве основного рекламного приема довольно долго - до середины нынешнего  века. Его назначение - втягивание в  страхование еще не охваченных слоев  населения или же внедрение в  страховой обиход новых рисков. Вот  один из достаточно поздних примеров. На афише французской страховой  компании «Абей», рекламирующей новый  вид сельскохозяйственного страхования - защиту посевов от градобития (относится  к 1928 г.), нарисовано поле фермера, идет град, его посевы гибнут, в стог сена ударила молния и он горит, а в  это время над афишей с условиями  страхования светит солнце. Друг убитого  горем фермера говорит ему: «Надо  было страховаться!» Некоторые рудименты  назидательности можно проследить и в более поздних афишах, рекламирующих  рисковое страхование.

Кроме «назидательного» в  афишах второй половины прошлого века был развит и «информативный»  стиль рекламы, заключающийся в  размещении на поверхности рекламного сообщения большого количества данных о страховщике и его продуктах.

В дальнейшем, по мере развития страховых отношений, страховщики  все чаще переходили к имиджевой  рекламе (англ. имидж - образ). Это связано  с тем, что по мере внедрения страхования  в экономический обиход отпала необходимость  объяснять клиенту, что такое  страхование. С другой стороны, в  связи с унификацией рисков, покрываемых  страховой защитой, отпала необходимость  в напоминании собственных отличий  от конкурентов. Страховщики поняли, что наружная реклама и реклама  в прессе не предназначены нести  в себе большие объемы информации. Ее основное назначение - это создание привлекательного образа надежности и  престижа, доступности страховщика, стоящего на страже интересов своих  клиентов, т.е. имиджевая реклама.

Современная страховая  реклама в прессе и на телевидении  практически полностью относится  к имиджевой и нацелена на создание определенного образа процветания  и защиты, обеспечиваемых надежной, престижной и доброжелательной страховой  компанией.

В качестве основы имиджевой  рекламы страховщики часто используют спорт. Так, наша страховая компания использовала в качестве главного героя  своего рекламного ролика Владимира  Турчинского, который двигал с места 10 РЕСОмобилей. Сюжет был показан  в «Очевидце».

Современная имиджевая  реклама тесно связана с благотворительностью, спонсорской деятельностью и  меценатством. Страховая компания может  спонсировать строительство гоночной океанской яхты, чтобы потом поместить  ее изображение на своих рекламных  плакатах, в газетах или журналах.

Страховщик, организуя в  своем агентстве выставку картин модного художника и привлекая  дополнительную публику, использует заодно эту акцию для имиджевой рекламы. Или другой пример имиджевой рекламы: страховая компания организует экспедицию на Северный полюс, а в качестве компенсации  ее участники размещают там его  рекламу. Эта фотография обходит  все газеты и журналы, способствуя  поддержанию престижа страховой  компании.

Каналами распространения  имиджевой рекламы страховщика  помимо СМИ могут стать публикация книг, съемка фильмов и другие подобные действия, направленные на предоставление потребителю некоего нестрахованного  продукта, например, учебника или справочника, изданного под торговой маркой компании.

История развития страховой  рекламы в европейских странах  на протяжении последних ста пятидесяти лет имеет большое значение для  развития современного российского  страхового рынка. На сегодняшний день страховщики в России сталкиваются с ситуацией, характерной для  европейского страхования сто пятьдесят  лет назад: это практически полное отсутствие страховой культуры у  населения. Так, по данным опроса, проведенного в начале 1997 года, оказалось, что 57% респондентов никогда не страховались, а из оставшегося  большинства что-либо страховали всего  один - два раза и лишь 6% - всегда. Многие указали, что обращаться к  страхованию вынуждали партнеры или условия контракта, либо страхование  являлось формальностью, необходимой  для достижения целей, не связанных  с этим видом услуг. На вопрос: «Какая доля ваших доходов уходит на страхование?» - большинство опрошенных ответили, что менее одного процента, максимальная же сумма составила 16%. На вопрос: «Возникло  ли у вас сожаление о том, что  вы не прибегали к услугам страховых  компаний?» - 21% ответили «да», 62% - «нет», 17% затруднились с ответом. Не лучше  обстоит дело и в среде предпринимателей. Согласно данным опроса, проведенного компанией «РУКСО», только 2% респондентов, представляющие предприятия торговли, имеют некоторое понятие об основных страховых терминах и сути страхового бизнеса. 98% респондентов не понимают сути и необходимости страхования. Более  того, они считают страхование  ненужным как отрасль, не надеясь  на получение даже минимальных страховых возмещений. Ни один из респондентов даже не пытался определить возможные страховые случаи на своих предприятиях и приблизительно оценить соответствующие суммы ущерба. Заключить договоры страхования оказалось возможным с 5% от общего числа исследованных предприятий.