Медиапланирование в страховании

В условиях, когда всего  несколько процентов населения  являются постоянными страхователями, когда подавляющее большинство  руководителей российских предприятий  имеет минимальные понятия о  страховании, перенос на нашу почву  современного опыта европейской  страховой рекламы не даст хорошего результата. Россия нуждается, в первую очередь, в страховом «ликбезе»  по образцу европейской страховой  рекламы начала прошлого века. В  то же время в России есть сегменты рынка, например, предприятия топливно-энергетической отрасли, нефтегазового комплекса, где страхование уже пустило  глубокие корни и вошло в экономический  повседневный обиход. Для руководства  таких предприятий, также лиц, отвечающих на них за страховую защиту, «ликбез» уже не нужен. На них должна быть направлена имиджевая реклама, доказывающая, что они имеют дело с солидными  компаниями, обладающими высокой  стабильностью, надежностью и престижем  в финансовом, страховом и банковском мире. Серьезным подспорьем в продвижении  страховых услуг на промышленные, торговые, финансовые и иные рынки  может стать издание страховщиком «Практического руководящего пособия» для первых лиц фирм и риск-менеджеров, содержащего страховой «ликбез», описание страховых продуктов различных  фирм, их основные особенности, а также  моменты, на которые надо обращать внимание при подготовке договора страхования. Такое пособие позволит страховщику  улучшить свой имидж в глазах руководителей, привлечь их своими консультационными  услугами, что в свою очередь даст возможность экспертам и агентам  страховой компании сломать барьер отчуждения между ними и клиентом.

Необходимость высокого уровня имиджа страховщика определяется не только потребностью в интенсификации продаж. Вся современная индустрия  и сфера услуг стараются продать  потребителю разнообразные радости  и прелести жизни: райское наслаждение  от конфет, нового автомобиля, туристской поездки, нового дома и т.д. На этом фоне страховые компании со своими услугами на случай смерти, инвалидности, старости, пожара, кражи выглядят, как «Смерть  на карнавале». Неприятие этих понятий  вызывает иррациональное отторжение страховщиков многими потребителями. Именно этим во многом объясняется пассивность  клиентов в приобретении страховой  защиты, незнание условий собственных  страховых договоров и отказ  от управления ими. А когда такие  потребители вынуждены приобретать  страховое покрытие в силу требований законодательства, они подписывают  договора, не читая. В случае наступления  страхового события плохо информированные  клиенты требуют завышенного  страхового возмещения, а в случае отказа перекладывают ответственность  и вину на страховую компанию. Долгое время страховщики, уверенные в  собственной технической компетентности и правоте, не обращали внимания на такое положение. Их юристы доказывали в судах неправоту страхователей, а агентская сеть подыскивала  новых клиентов. Однако наступил момент, когда потребители и общественное мнение стали все больше «давить» на страховые компании. Чтобы уйти от образа бандитов с большой дороги страховщики стали заботиться о  собственном имидже, переводить на понятный всем язык страховые договора, создавать службы качества и работы с клиентами, активно применять  маркетинговые подходы в своей  деятельности, требовать от агентов  полного разъяснения страхователю условий договора.

Страховщикам, тем не менее, до сих пор не удается справиться с проблемами собственного имиджа. Не имея возможности заявлять открыто, что смысл их существования - выплата  компенсаций в случае смерти, инвалидности клиента и уничтожения его  имущества, страховщики в основном концентрируют имиджевую рекламу  вокруг надежности защиты страхователей (не поясняя, впрочем, от чего они защищают). В последнее время сообществами страховщиков предпринимаются совместные имиджевые рекламные кампании, чтобы  показать населению истинное лицо страховщиков, реально помогающих множеству людей  сохранить собственный жизненный  уровень при потере трудоспособности, восстановить имущество после пожара или наводнения, купить новую машину взамен украденной. Насколько эффективной  окажется эта политика в области  коммуникаций, покажет будущее.

Имиджевая реклама страховщика  и укрепление престижа его торговой марки особенно важно для компаний, занимающихся прямыми продажами  страховой продукции. В силу отсутствия агентских сетей и отказа от использования  прочих посредников для повышения  известности своей торговой марки  они предпочитают использовать СМИ. Примером успешного использования  высокой репутации является английская страховая компания «Директ Лайн», специализирующаяся на прямых продажах автострахования при помощи телефона. В последние годы она вложила существенные средства в повышение собственного имиджа и по уровню репутации вошла в число наиболее известных компаний в области страхования автотранспорта. Так как страхователь при выборе компании, как правило, обращается к трем - четырем страховщикам, одним из них наверняка будет «Директ Лайн». Высокая репутация марки позволила этой компании занять 10% рынка автострахования в Великобритании.

Совершенно понятно, что отбор  медиаканала — ответственный  момент во всем процессе медиапланирования, в итоге он влияет на результаты всей рекламной акции. Неудачно выбранный  медиаканал может обернуться слабостью  всей рекламной кампании. Поэтому медийные специалисты рекламных агентств для правильного выбора каналов используют критерии, которые рассматривают их со всех возможных точек зрения. 
Вот некоторые из таких критериев: 
1. Соответствие канала той целевой аудитории, на которую будет воздействовать реклама. Необходимо иметь данные, характеризующие аудитории различных СМИ, — стиль жизни, социокультурные характеристики. 
2. Соответствие канала уровню рекламируемого товара. Некоторые каналы распространения больше подходят для рекламы конкретного товара, например, специализированные издания больше пригодны для рекламы продукции, используемой узким кругом потребителей, дорожные щиты — для рекламы товаров массового спроса, дневное телевидение — для бытовых приборов, продуктов-игрушек и т.д. 
3. Соответствие канала специфике дистрибьюторской сети конкретного товара. Реклама товаров массового спроса, размещенная на щитах около супермаркетов, является одним из оптимальных выборов для данного класса товаров. 
4. Анализ выбора каналов конкурентами. Цель — не копировать, а учитывать в своих дальнейших действиях. Избрав другие базовые каналы либо те же самые, но иначе используя (например, изменив частоту появления рекламы). 
5. Соответствие канала характеру рекламного обращения. Печатные СМИ подходят для рациональной рекламы, которая обращается к разуму, требует размышления, в то время как радио, наружная реклама, кино и телевидение больше подходят для эмоциональной рекламы. 
6. Желаемая срочность отклика. Время, проходящее между восприятием рекламы и откликом аудитории, различно для разных каналов, как и длительность воздействия рекламы: с одной стороны, журналы, с другой — радио, телевидение, газеты, вызывающие быструю, но скоро проходящую реакцию. 
7. Время, которым располагает фирма для проведения рекламной кампании. Это важно, поскольку производство рекламного продукта для разных каналов — различно. Например, производство телеролика требует значительного времени или резервирование места в журналах должно происходить за несколько недель до выхода. 
Отличительные особенности отдельных медиаканалов представлены в табл. 10.1. 
  
Таблица 10.1.Характеристики каналов распространения рекламы

Изменения в восприятии и понимании потребителями рекламных  сообщений вынуждают маркетологов не только менять образ мышления, но и пересматривать бюджетные и  организационные вопросы.

Раньше принцип  успеха в маркетинге сводился к банальной  фразе: «заплатил — получи». Но теперь все иначе. Хотя весомую роль по-прежнему играют традиционные «оплаченные» медиа (paid media) — реклама по телевидению  и на радио, в печатных изданиях, на придорожных рекламных щитах, в распоряжении современных компаний появилось множество альтернативных медийных форм. Ярые поклонники продукта способны сформировать так называемый «заработанный» медиаканал (earned media), охотно рекламируя его своим друзьям. Компания может задействовать «собственные»  медийные ресурсы (owned media), рассылая по электронной почте уведомления  о предложениях и скидках зарегистрированным на корпоративном веб-сайте заказчикам. Сам подход потребителей к принятию решения о покупке свидетельствует, что за маркетинговым эффектом помимо традиционных платных медианосителей стоит множество факторов.

Расширение спектра  медиаформатов отображает кардинальные изменения в восприятии и понимании  потребителями рекламных сообщений. В связи с этим назрела потребность  в серьезном пересмотре некоторых  ключевых концепций стратегического  маркетинга, включая хрестоматийную модель медиамикса «paid, owned, earned» (подробнее: смотрите таблицу в статье «Стратегия бренда в социальных медиа», раздел «Платформенные коммуникации и активации»). Именно на нее ориентируются многие маркетологи, намечая пути взаимодействия с потребителями, способы финансирования и эффективность в пересчете на каждый контакт. Но сейчас концепция оплаченных, собственных и заработанных каналов представляется слишком ограниченной. Как, к примеру, реагировать маркетологу на предложения о приобретении рекламных площадок на сайтах, посвященных продуктам других компаний? Как поступать с веб-агитаторами, распространяющими негативное мнение о продукте или рекламной кампании? Очевидно, что к модели необходимо добавить еще два типа медиаканалов — «проданный» (sold) и «угнанный» (hijacked). Новые формы рекламы, требующие взвешенного подхода к инвестициям и пристального внимания, ставят под сомнение привычные стратегии, структуры и действия основной части маркетинговых организаций. Но было бы ошибкой рассматривать появляющиеся медиаопции исключительно как проблему — ведь это еще и весьма перспективные возможности, побуждающие читателей делиться контентом и даже создавать свой собственный (см. «Как предсказать успех вирусного видео, Creative Viral Potential (CVP)»).

Пять медиаканалов

Увы, но для многих компаний маркетинговые планы сводятся к определению сроков и мест покупки  рекламы. А ведь с популяризацией цифровых технологий маркетологи просто обязаны осознать впечатляющий потенциал  каналов, выходящих за рамки традиционной платной рекламы.

Оплаченный, собственный, заработанный

Оплаченные медиаканалы  охватывают традиционную рекламу вместе с аналогичными способами продвижения: компания платит за размещение рекламы  или услуги сторонних компаний по продвижению своей продукции. Дела на этом рынке обстоят весьма неплохо. Возможности для маркетологов растут в геометрической прогрессии: это  и кабельные телеканалы для конкретной целевой аудитории, и дисплейная онлайн-реклама, и прочие каналы, не говоря уже о привлекающих большой  интерес направлениях онлайн-видео  и поискового маркетинга. Ко второй категории относятся собственные  ресурсы — принадлежащие компании и задействующиеся для маркетинговых  целей (каталоги, веб-сайты, торговые точки, программы оповещений с рассылкой  электронных уведомлений о специальных  предложениях).

Заработанная реклама  рождается, когда качество или уникальность продуктов или предложений компании сподвигает потребителей активно и  совершенно бесплатно рекламировать  их собственными силами по внешним  или собственным «медиканалам». На июль Starbucks оценивала свою аудиторию  поклонников на ресурсе Facebook в более  чем 10 млн человек — непревзойденный  показатель для американской корпорации. Высокие результаты, которые компания демонстрирует в последнее время, ее руководство напрямую связывает  с активностью на социальных ресурсах и инновационными подходами к  «краудсорсингу» (англ. crowd — толпа, source — источник). Так, например, на веб-сайте  «My Starbucks Idea» все желающие могут  предложить собственные способы  улучшения работы кофеен.

По аналогичному пути пошла и японская Honda: в ходе рекламной кампании на социальном интернет-ресурсе Mixi свыше 630 000 человек зарегистрировались для получения информации по анонсу нового автомобиля CR-Z. К логинам  заинтересованных пользователей сайта  автоматически добавлялись буквы  «CR-Z», после чего они включались в розыгрыш машины. Те, кто не регистрировался  для участия в кампании, естественно, интересовались внезапной сменой имен своих знакомых. В результате на волне слухов и обсуждений еще  до официального анонса Honda получила заказы на 4 500 автомобилей, а за первый месяц  сумела реализовать 10 000 машин.

Проданный

Оплаченные и  собственные медиаканалы контролируют, естественно, маркетологи, которые  не скупятся на хвалебные слова в  адрес собственной продукции. В  случае с заработанной рекламой они  выступают лишь первичным катализатором  реакции пользователей. А в некоторых  ситуациях собственные каналы одних  компаний становятся оплаченными медианосителями  для других — например, когда  интернет-магазин реализует рекламные  места на своем веб-сайте. Таким  образом, под проданными медиаканалами  подразумеваются собственные ресурсы, трафик которых достаточно велик, чтобы  другие организации заинтересовались добавлением в эту среду собственных  материалов и механизмов электронной  коммерции. Данная тенденция, которая  пока лишь намечает форму, уже доказала свою эффективность на примере розничной  торговли и туристических услуг (авиалинии и отели), поэтому определенно  будет развиваться и дальше. Johnson &Johnson, например, предложила полностью  самостоятельный медийный проект BabyCenter, рекламирующий не только вспомогательные  продукты, но и решения конкурентов. Помимо доходов сторонние компании привносят на сайт ощущение объективности, помогают наращивать трафик в пользу всех заинтересованных сторон, а сами получают ценную информацию об эффективности  маркетинга других игроков рынка.