Медиапланирование в страховании

Угнанный

С одной стороны  впечатляющие технологические новшества  открыли для маркетологов дополнительные (и более разноплановые) возможности  для коммуникаций. С другой —  увеличили риск того, что недовольные  потребители смогут высказываться  быстрее, их оценка станет заметнее и  потенциально опаснее. Перед нами угнанные медиаканалы — прямая противоположность  заработанным. Рекламная кампания или  ресурсы оказываются в заложниках у потребителей, акционеров или активистов, негативно отзывающихся о торговой марке или продукте. Участники  социальных сетей уже освоили  угон медиаканалов с целью давления на создателей рекламных материалов. Среди самых громких примеров — Nestle с угнанной страницей в Facebook и Domino Pizza с выложенным на YouTube шутливым роликом, где два сотрудника пачкают сендвичи. 

В каждом из случаев  активные потребители старались  убедить других бойкотировать определенные товары, подвергая риску репутацию  интересующей их компании. В подобных ситуациях реакция владельца  бренда зачастую оказывается недостаточно быстрой либо продуманной — слишком  многому еще предстоит научиться. Toyota Motor смогла частично замять скандал  с отозванными в этом году машинами с помощью достаточно оперативной  и хорошо спланированной ответной кампании через социальные каналы, в которой  была задействована прямая связь  с потребителями через ресурсы  типа Twitter, а также социально-новостной  сайт Digg.

Влияние медиаканалов на бюджеты и доходы.

Влияние медиареволюции

С изменением роли традиционных медиаресурсов и появлением новых  задача маркетолога перестала сводиться  к простому распределению бюджетов и каналов. Специалистам сегодняшнего дня требуется глубокое понимание  того, как именно воздействуют на потребителей те или иные медиаканалы на каждом этапе принятия решения о покупке. Более того, различные типы рекламы  теперь взаимосвязаны и зависимы друг от друга. Соответственно, маркетинговые  планы и ресурсы необходимо адаптировать к новым реалиям. Все пять видов  медиаресурсов — оплаченные, собственные, заработанные, проданные и угнанные — развиваются по четырем базовым  сценариям (также на тему читайте  «Все каналы должны работать вместе»).

Медиканалы становятся более интегрированными

Охват оплачиваемых медианосителей, к примеру, означает, что постепенно их роль сведется к  «указателям», перенаправляющим в принадлежащую  компании медийную среду. Корпоративные  «медиацентры» обеспечат маркетологам более высокую степень вовлеченности, заинтересованности потребителя в  продукте, оборачиваясь в итоге постоянным и более целевым потоком контактов  с пользователями и членами медиаресурсов. Новые способы контакта с заказчиками  трансформируют традиционный менеджмент отношений: современные маркетологи  должны взаимодействовать с потребителями  через различные медиаресурсы, причем в более персонализированной  форме. Американская авиакомпания JetBlue рекламирует свой Twitter-сервис через  множество каналов, и в результате у нее 1,6 млн фолловеров, отслеживающих  регулярные спецпредложения по билетам. Благодаря такому подходу компания, с одной стороны, до минимума сократила переменные издержки, связанные с предложением купонов, с другой, стала меньше зависеть от дорогостоящих платных медиаканалов, параллельно укрепив отношения с потребителями.

Появляются новые  модели публикации контента

Потребности покупателей  становятся сложнее; маркетологи уже  не в состоянии охватить их исключительно  своими силами. Взяв на вооружение опыт популярных некогда «мыльных опер», маркетологи рассчитывают с помощью  медиа-провайдеров сделать рекламные  впечатления потребителя интенсивнее, заручиться поддержкой в создании материалов и продаже рекламы. Производитель  компьютеров Dell и автопроизводитель Nissan, например, совместно с телеканалом Sundance Channel создали ток-шоу для  собственной целевой аудитории, пригласив на роль ведущего влиятельного певца и композитора Элвиса Костелло. Ненавязчиво вплетая рекламу  в канву передачи, Dell и Nissan не только получили доступ к аудитории с  высоким уровнем заинтересованности, но и связали восприятие брендов  с детьми демографического бума и  поколением X.

Еще один пример —  приложения для устройств типа Apple iPhone, которые открывают массу  способов получения полезной информации. После сканирования штрих-кода любого продукта с помощью мобильного телефона приложение Red Laser от eBay выводит на экран  список предложений и цен на соответствующий  товар. Производители напитков добавляют  на карты мобильных телефонов  пиктограммы с местами продаж собственной продукции. В Японии реализацию практически любых продуктов  питания можно гарантированно увеличить  за счет сотрудничества с платформами  типа Cookpad, самого популярного в стране онлайн-ресурса с рецептами. Его  аудитория насчитывает 9 млн. пользователей, из которых более 40% составляют женщины  в возрасте от 30 до 40 лет.

Реклама начинает взаимодействовать  с потребителем на более персонализированном  уровне

На первый взгляд, личные впечатления и тесное общение  — не лучший способ добиться интересующего  маркетологов масштаба и охвата. Но новые виды медианосителей позволяют  выйти на качественно иной уровень  взаимодействия, сделать рекламные  сообщения более целевыми, поощряя  пользователей делиться тем, что  им нравится. McDonald’s в Японии рекламирует  новые продукты и акции с помощью Twitter и других платформ для блоггинга, стимулируя оживленные обсуждения среди  огромной армии фанатов на тему любимой  еды от заведения. Возникает подобный фан-промоушн в основном, конечно  же, спонтанно, но его успешно инициируют и стимулируют предложениями  бесплатного обслуживания. Благодаря  комплексному эффекту оплачиваемых и собственных медиаканалов (включая  проводимые через блоги и Twitter кампании), потребители оказываются в таком  восторге от предложений McDonald’s, что  обеспечивают компании весомую отдачу в виде заработанной рекламы своих  услуг.

Очевидно, что появление  новых медиаформатов означает возможность  чаще вовлекать потребителей в реальное общение — и в первую очередь  через социальные сети и другие цифровые платформы, как это делает McDonald’s. Теперь потребителям помогают самовыражаться, и маркетологам, которые раньше всячески старались удерживать контроль над  брендами, порой сложно свыкнуться с таким поворотом событий. По большей части они уже активно  осваивают инструменты для отслеживания социального общения, но в дополнение к этому им необходимо разработать  механизмы контроля и план действий по предотвращению угона собственных  медиаканалов.

Один из производителей бытовой электроники как-то заметил, что каждый обзор или рейтинг  его продукции инициирует атаки  на медиаканал. Теперь на все комментарии  в компании отвечают в течение 24 часов: при позитивной реакции —  благодарностью, приглашением в друзья на Facebook, специальными предложениями. В ответ на негативные отзывы следуют  объяснения и варианты решения проблемы, упрощающие работу с техникой инструкции, дополнительные вопросы о конкретных претензиях. Некоторые гостиничные  сети, осознавая важность туристических  сайтов (типа популярного ресурса TripAdvisor), поощряют комментарии от довольных  посетителей и выделяют персонал, отвечающий за отслеживание негативных высказываний и реакцию на них. Подобное общение становится своеобразным интерактивным  проектом по сбору мнений для дальнейших улучшений. На фоне эволюции медиаканалов корпоративные маркетологи формируют  движущую силу инициатив, направленных на повышение качества товаров и  услуг.

Задачи маркетинговых  структур

Современная реклама  предлагает насыщенный, комплексный  опыт взаимодействия с брендом. Но не стоит забывать, что потребитель  ждет логичной, связанной информации из различных источников, поэтому  сейчас на первый план по важности выходят  способы ее преподнесения и полезность материалов. Кроме того, увеличивается  значимость издательских технологий, восприятия бренда, культивирования  его поддержки самими потребителями  и персонализированного подхода  к потенциальным покупателям. С  учетом сложившихся реалий перед  маркетинговыми структурами сейчас стоят четыре основные задачи.

Стратегическое переосмысление роли каждого из медиаканалов.

При выборе более  агрессивной политики в сфере  собственных и заработанных медиаканалов должна меняться роль платной рекламы: ее стоит задействовать для переключения внимания потребителей на собственные  медиаресурсы компании или же, что  предпочтительнее, сделать ее «стимулятором» в рамках вывода на рынок нового продукта и других рекламных кампаний. Такие шаги могут потребовать  более четкой координации действий с рекламными агентствами относительно дизайна и размещения рекламных  материалов. Кроме того, необходимо пересмотреть бюджеты и организационные  вопросы с учетом роста посещаемости собственных медиаканалов.

Перераспределение баланса  между временем и ресурсами.

Собственные медиаканалы  требуют терпения, постоянного внимания и готовности к совершенствованию. Ориентируйтесь на продукт любого успешного  издателя онлайн-контента: по аналогии с ним корпоративные медиа  подразумевают непрерывный поток  программ для наращивания трафика, свежие материалы, удобный дизайн. Построение собственных медиаплатформ невозможно без целевого управления, достаточного финансирования и соответствующего уровня медиаканала. Примеры возможностей в данном направлении — серьезные  исследования, нацеленные на социальные медиаресурсы программы, информационные интернет-центры, оповещения, сообщества со сбором отзывов (см. также «Как управлять онлайн сообществами»).

Разработка четкой стратегии  в отношении веб-сообществ и  социальных сетей.

Компаниям необходим  утвержденный свод принципов и правил для управления и реагирования в  случае спонтанных либо координированных атак на бренд (см. «Стратегия бренда в социальных медиа»). В обязательном порядке должен быть выделен менеджер с опытом работы с сообществами и социальными сетями, с практическими навыками взаимодействия с маркетинговым, PR, юридическим и прочими необходимыми отделами, наделенный соответствующими полномочиями и правом принятия решений. Неэффективная реакция в данном случае может обойтись очень дорого. Одна транснациональная компания на обвинения в недобросовестном ведении бизнеса на собственной странице в Facebook ответила не только активными возражениями оппонентам, но и блокировкой и удалением сообщений. Подобный шаг лишь подогрел интерес общественности к спорам, и в результате страница превратилась в угнанный медиаканал, пока компания публично не принесла извинений.

Совершенствование искусства  и науки маркетинга.

Дискуссии среди  экспертов—маркетологов обычно сводятся к тому, что собой представляет маркетинг — искусство или  науку (с соответствующими выводами о важности творческого либо аналитического подхода). На практике же мы видим постепенное  повышение планки, причем не только для творческой и научной составляющих, но и для третьего аспекта —  реализации. Важность его растет по мере того, как маркетинговая активность становится все сложнее, а маркетологи  ищут новые способы обогащения впечатлений  потребителя. Выполнение этой задачи подразумевает  командный подход. Такая команда  должна разрабатывать кампании для  самых разных медиаресурсов —  от телевидения до социальных сетей  и поисковой оптимизации. Чтобы  генерировать решения и успешно  их внедрять, потребуется более эффективная  работа с данными. Справиться с усложнившимися задачами, получив максимально высокую  отдачу на каждый вложенный доллар, помогут современные технологии. Качество должно стать задаваемым и  измеряемым, а риски — пониженными  и управляемыми.

Безусловно, инвестиции в дополнительных сотрудников, которые  будут заниматься ответами на все  без исключения сообщения на социальных ресурсах, на первых порах себя не окупят. Но не стоит забывать, что только такой подход отведет угрозу «угона»  корпоративного бренда. Более того, компании, которая решится опровергать  негативные выводы и отслеживать  их правомерность, нужно быть готовой  к повышению уровня сервиса и  внесению изменений в решения, если этого захотят потребители.

Список задач  можно продолжать и продолжать. В  зависимости от конкурентной динамики организации, готовности к экспериментам  и уровня ее специалистов приоритеты в нем будут самыми разными. Но главное, необходимые изменения  лишь частично можно «спустить сверху»  — они должны быть органичными. В  идеальном варианте директора по маркетингу совместно с другими  руководителями собирают свежие, талантливые кадры и заручаются финансовой поддержкой, без которой невозможны масштабные прорывы.

Широчайший выбор  медиаканалов существенно обогатил арсенал маркетологов, упростив эффективное  вовлечение пользователей в бренд  без лишних затрат. Но соответствовать  высоким планкам ожиданий можно  лишь при условии пересмотра взглядов на реализацию и координацию проектов, скорость и качество реагирования.

Об авторах: Дэвид Эдельман, директор бостонского  офиса McKinsey; Брайан Сальсберг, директор офиса McKinsey в Токио. Перевод на русский: Cossa.ru.