Иногда фирма готова использовать ценовую
политику для создания барьеров путем
жертвования прибылью, назначая цену на
крайне низком уровне. Такая ценовая политика
в экономической литературе получила
название «хищническое («грабительское»)
ценообразование».
Смысл такой политики состоит в том, что
цена назначается лидером на уровне намного
ниже средних издержек. Для того, чтобы
сама фирма не несла потери, должно соблюдаться
одно условие – фирма должна иметь значительное
преимущество в издержках. Если для фирм-конкурентов
такая политика станет уничтожающей, то
доминирующая фирма будет только нести
незначительные убытки или даже иметь
малую положительную прибыль, ведь она
обладает существенным преимуществом
в издержках. Эта политика может использоваться
для «чистки» рынка и превращения доминирующей
фирмы в монополию.
Эффективность такой политики для доминирующей
фирмы связана не только с уровнем ее издержек,
но и с высотой барьеров входа. Если они
незначительны, то после ухода одних фирм
на рынок придут другие, а это будет чревато
ценовой войной, не обеспечивающей долгосрочную
прибыль лидеру. Поэтому такую политику
используют только в случаях, когда лидер
твердо уверен, что после «расчистки»
рынка он станет монополистом.
Глава 2. Исследование барьеров
входа в отрасль телекоммуникационных
услуг
2.1 Отрасль телекоммуникационных
услуг в России: современное состояние
и проблемы
Развитие российского рынка
телекоммуникаций происходит в русле
мировых тенденций: уровень проникновения
сотовой связи давно сравнялся с другими
странами, операторы предоставляют своим
абонентам самые современные услуги. Количество
абонентов различных видов связи, пользователей
Интернета неуклонно увеличивается,
финансовые показатели наиболее крупных
предприятий этих отраслей растут год
от года.
Результаты исследования, выполненного
при финансовой поддержке РФФИ, в ходе
которого проанализированы ретроспективные
данные и выявлены тенденции отраслевого
развития отрасли телекоммуникационных
услуг.
Рис. 1. Объём услуг
связи в России в 2010 г.
Статистика показывает (рис.
1), что особое место среди всех услуг связи
в России занимают телекоммуникационные,
при этом на долю мобильной связи приходится
около 40% услуг отрасли. Появившись в России
на много лет позже, чем в странах Америки,
Европы и Азии, сегодня этот вид связи
существенно сократил отставание, достигнув
уровня технического развития передовых
стран за более короткое время, чем его
достигли другие развитые страны. Стремительность
развития мобильной связи в России наглядно
подтверждается рис. 2 – за 11 лет количество
абонентов увеличилось в 80 раз.
Рис. 2. Динамика роста
абонентской базы мобильной связи России
Рассматривая состояние условий
российского телекоммуникационного рынка,
необходимо прежде всего, структурировать
множество предприятий сотовой связи
(ПСС), выделив 4 типа таких предприятий:
• общероссийские операторы;
• межрегиональные операторы;
• региональные операторы;
• виртуальные операторы.
Общероссийскими операторами
являются три крупнейших компании сотовой
связи, так называемая «Большая тройка».
Совокупно они занимают, по разным подсчётам,
около 80 85% российского рынка – это открытые
акционерные общества «МТС» (торговая
марка «МТС»), «ВымпелКом» (торговая марка
«Билайн») и «МегаФон» (торговая марка
«МегаФон»). Их суммарная абонентская
база в России составляет более 150 млн.
абонентов. Каждый из них имеет собственные
сети сотовой связи во всех регионах России.
К межрегиональным операторам
можно отнести компании, предоставляющие
свои услуги в нескольких регионах России,
как то: ОАО «Ростелеком» (торговая марка
«Ростелеком»), российское подразделение
шведского холдинга Tele2 AB – «Теле2-Россия»
(торговая марка Tele2) и ЗАО «СМАРТС» (торговая
марка «СМАРТС»). Абонентские базы каждого
из таких операторов существенно меньше
общероссийских – несколько миллионов
абонентов. Однако в регионах они составляют
серьёзную конкуренцию компаниям «Большой
тройки».
Мелкие же региональные операторы
имеют небольшую базу в несколько десятков
или сотен тысяч абонентов, совершенно
несравнимую по количеству абонентов
с двумя предыдущими видами ПСС, и по большей
части уже поглощённые крупными игроками.
Телекоммуникационный рынок
отличается некоторыми специфическими
особенностями. Прежде всего, это сетевой
рынок, для которого существует эффект
«критической массы», то есть после достижения
некоторого объема абонентской базы, количество
последующих абонентов возрастает лавинообразно.
Наличие сетевого эффекта значительно
усложняет анализ подобного рода рынков,
в частности, рынка сотовой связи.
Телекоммуникационные рынки
обычно характеризуют как олигопольные.
Например, в общероссийском масштабе на
нём представлено три крупных игрока,
с подавляющей долей рынка, и несколько
десятков существенно более мелких. Рынок
сотовой связи в России относится к высококонцентрированным,
следствием чего является регулирование
со стороны государства например, в плане
регулирования тарифов на роуминг, что
оказывает негативное влияние на развитие
рынка сотовой связи.
В телекоммуникационной отрасли
границы между секторами с каждым годом
становятся всё менее и менее заметными.
Стоит отметить, что на нынешнем этапе
развития телекоммуникационных рынков,
мобильные операторы уже не предлагают
исключительно услуги сотовой связи, и
поэтому позиционируют себя как «телекоммуникационные
компании». ПСС всё активнее выходят на
рынки соседних секторов: либо строят
сети «с нуля», либо проводят экспансию
путём поглощения операторов и провайдеров
других видов связи и доступа. Следствием
взаимного проникновения секторов телекоммуникаций
друг в друга является факт того, что ПСС
вынуждены конкурировать не только между
собой, но и с предприятиями соседних секторов:
провайдерами Интернета, операторами
магистральной и стационарной связи.
Телекоммуникационные предприятия,
в том числе ПСС, всё ещё обладают существенным
потенциалом развития. В области сотовой
связи – это переход к четвёртому поколению
средств связи (4G) и сокращение технологического
отставания от остальных стран. Смена
технологий связи обусловлена НТП и потребностью
общества передавать всё большие объёмы
информации с максимальной скоростью.
Также для телекоммуникационной отрасли
характерен эффект перелёта, выявленный
и описанный Н. Карром.
Такой эффект возникает в ситуации,
когда сферы использования и производительность
многих продуктов (в данном случае телекоммуникационных
услуг) превышает реальные потребности
потенциальных клиентов. Тем самым абонентам
навязываются те услуги, к которым у них
пока ещё нет потребности.
Эти и ряд других особенностей
(обширные территории страны, большое
количество населения, зависимость от
импортного оборудования и пр.), также
как и ряд проблем, накладывают свой отпечаток
на развитие рынка телекоммуникационных
услуг.
Одна из основных проблем развития
отрасли – перманентный переток нелояльных
абонентов от одного поставщика услуг
к другому. Особенно остро это проявляется
у ПСС в период проведения одним из операторов
рекламных кампаний и снижения тарифов
на какие-либо услуги. По данным исследований
различных аналитических агентств, до
20% абонентов имеют склонность к смене
оператора. Большинство из таких абонентов
нелояльны, хотя некоторые из них могут
одновременно активно использовать услуги
разных ПСС.
В связи с такой изменчивостью
абонентских баз проявляется другая существенная
проблема: это расхождения в подсчётах
количества клиентов. В последние годы
масштаб этой проблемы несколько уменьшился,
по сравнению с описанной в работе, и в
настоящее время расхождения составляют
около 10-15%, однако раньше погрешности
могли достигать до 40%.
Разница между числом реальных
и неактивных абонентов вносит неточность
в подсчёт абонентской базы и тем самым
серьёзно вредит экономическим показателям
деятельности телекоммуникационного
оператора, поскольку одним из ключевых
его показателей является средний доход
от одного абонента в месяц. В России этот
показатель чрезвычайно мал – всего 8
11 долл. в мес., в то время как в странах
Западной Европы он составляет 15 25 долл.
в мес. Завышенная абонентская база снижает
ARPU за счёт неактивных абонентов – это
ещё одна серьёзная проблема.
Но самой острой проблемой развития
телекоммуникационного рынка России является
несовершенство законодательства о связи.
В первую очередь это отсутствие понятия
технологической нейтральности частотного
спектра. Сегодня, когда идёт активное
сращивание телекоммуникационной отрасли
с IT-отраслью, операторам крайне важно
обеспечить в своих сетях доступ к современным
услугам связи. Однако по закону оператор
не имеет права использовать свой частотный
ресурс, высвобождаемый при отказе от
устаревшего стандарта связи. Например,
для перехода на стандарты 4G ПСС могли
бы использовать те частоты, на которые
государство выдало лицензии, но под другие
устаревшие стандарты. В этой связи для
межрегиональных и региональных операторов
возникают проблемы, связанные с невозможностью
перехода на современные стандарты и,
как следствие, со снижением их конкурентоспособности,
по сравнению с операторами «Большой тройки»
и компанией «Ростелеком», получивших
необходимые лицензии по конкурсу. Данное
обстоятельство препятствует развитию
телекоммуникационной отрасли России
в целом, а способствует лишь снижению
уровня конкуренции и увеличению технологического
разрыва.
Существуют и другие проблемы,
которые могут оказать существенное влияние
на развитие телекоммуникационного рынка.
В силу растущей конкуренция с соседними
секторами телекоммуникационной отрасли,
всё чётче прослеживаются угрозы со стороны
операторов альтернативных видов связи
(в частности, Skype) или выход на рынок принципиально
новых средств связи. Особую озабоченность
операторов вызывают растущие потребности
передачи всё больших объёмов информации
– «цунами трафика». Согласно прогнозу
компании Cisco 2011 г., мировой объём трафика
передачи данных посредствам мобильного
телефона к 2014 г. увеличится в 39 раз, а по
оценке Huawei – к 2015 г. в 50 раз. Такая тенденция
хорошо прослеживается и у российских
операторов: выручка от голосового трафика
уже несколько лет остаётся неизменной,
в то же время доходы от интернет-трафика
стремительно растут, несмотря на общее
снижение тарифов. Такой бурный рост требует
ввода всё новых и новых стандартов связи
для удовлетворения растущих потребностей
абонентов . В свою очередь это может повлечь
за собой невозможность возврата инвестированных
средств в переход на более современные
стандарты связи и повторение кризиса
в телекоммуникационной отрасли, аналогичного
кризису начала 2000 х гг. в Европе.
2.2Барьеры входа в
отрасль телекоммуникационных услуг
Рынок телекоммуникационных
услуг обладает определенными входными
барьерами, рассмотрим основные из них.
1. Реклама или положительный
имидж.
Имеют место очень большие затраты
на создание первоначального имиджа фирмы,
поскольку для установления репутации
высокого качества требуются значительное
продвижение товара и значительный объем
выпуска (который будет продаваться по
более низкой цене). Затраты на укоренение
фирмы на рынке не зависят от выручки,
достигнутой после приобретения фирмой
престижа. Тогда имеется экономия от масштаба
в создании престижа и это может служить
входным барьером.
Зрелым фирмам придется тратить
меньше средств на повторную рекламу,
чтобы защитить свои торговые марки, чем
новой фирме.
Именно так и происходит на
рынке услуг сотовой связи, где доминирующее
положение занимают компании «МТС», «Вымпелком»
и «Мегафон».
Данные предприятия на рынке
уже довольно давно и за всю историю развития
сотовой связи в России сумели прорекламировать
себя так, что навряд ли найдется человек,
не знающий эти компании.
2. Эффект масштаба.
Для того чтобы вывести на рынок
предприятие подобное ОАО «МТС», необходимо
инвестировать в «новичка» большую сумму
денег.
3. Снижение цены.
Если издержки позволяют, то
крупные участники рынка сотовой связи
вполне могут снизить цены, чтобы раздавить
новичка. Такой подход часто применяется
в бизнесе. Правда, надо понимать, что он
не обязательно особенно обрадует компанию,
так как поднять цены к предыдущему уровню
будет достаточно проблематично.
Прибегать к снижению цены за
оказываемые услуги, основная «тройка»
игроков рынка сотовой связи, будет тогда,
когда необходимо будет избавиться от
вновь появившихся конкурентов.
Но на практике такого случая
не было, и даже наоборот. Были случаи обвинения
трех крупнейших операторов в сговоре.
Федеральная антимонопольная служба провела
проверку компаний Мобильные ТелеСистемы,
ВымпелКом и МегаФон.
Причиной проведения расследования
стало подозрительно синхронное увеличение
стоимости разговоров на большинстве
тарифов всех трех операторов. Плата за
исходящие звонки была повышена практически
на всех тарифных планах с предоплатой
эфирного времени. Изменения не затронули
корпоативные и безлимитные тарифы всех
трех компаний.
2.3 Государственные меры
по регулированию барьеров входа в отрасль
Несмотря на высокий уровень
развития конкуренции на рынках информационно-коммуникационной
отрасли, данная отрасль характеризуется
наличием значительного потенциала повышения
инновационности путем развития конкуренции
и снятия административных барьеров, дальнейшего
сокращения государственного регулирования
цен для конечных пользователей в отрасли.
Во-первых, необходимо рассмотреть
целесообразность лицензирования в сфере
связи, перехода к осуществлению такого
лицензирование в рамках норм Федерального
закона «О лицензировании отдельных видов
деятельности».
Во-вторых, необходимо осуществить
либерализацию лицензирования видов деятельности
в сфере защиты информации с учетом интересов
национальной безопасности.
В-третьих, закрепить принцип
платности использования спектра для
всех категорий пользователей, выделить
диапазоны частот для нелицензируемого
использования в соответствии с потребностями
современных перспективных технологий
(в частности, Wi-Fi), распределять спектр
на основе аукционов в тех случаях, когда
это не противоречит соображениям национальной
безопасности и международным обязательствам,
рассмотреть возможность создания вторичного
рынка прав на использование спектра.
В-четвертых, создать систему
стандартизации (обязательных технических
требований) и раскрытия информации при
закупках средств ИКТ.
В-пятых, разработать и принять
правила недискриминационного доступа
к инфраструктуре связи (доступ к зданиям,
сооружениям связи, в том числе к линейно-кабельным
сооружениям связи, к сети почтовой связи
общего пользования).
В-шестых, осуществить переход
к предельному ценообразованию на регулируемые
услуги связи и в перспективе перейти
от регулирования тарифов для конечных
пользователей к регулированию тарифов
на межсетевое взаимодействие.