История компании BOSCH

Табл. 1.3 Сравнительная характеристика конкурирующих товаров

Показатели	Единица измерения	Значение показателя	Отклонение, + %
		Уд.дрель BOSCH GSB13RE	Уд.дрель DeWALT 600SE	Перфоратор DeWALT DW567K	От аналога	От субститута
Номинальная потребляемая мощность	Вт	550	600	710	- 9	- 29
Отдаваемая мощность	Вт	280	300	410	- 7	- 46
Число оборотов	Оборотов в минуту	0 - 2600	0 - 3300	0 - 2000	- 26	23
Число ударов	Ударов в минуту	42000	52800	0-4100	- 25	90
Диаметр зажима сверлильного патрона	Мм	1-13	1-13	1 -22	0	- 7
Диаметр сверл при сверлении: - металла - древесины - бетона	Мм	10 20 13	13 30 16	13 30 26	30 50 23	30 50 100
Вес	Кг	1.5	2.1	3.0	- 40	- 100

По приведенным обобщенным данным можно сделать следующий  вывод, что ударная дрель BOSCH GSB 13 RE значительно отстает от аналога по таким показателям, как число оборотов и ударов в минуту, однако она на 9 % экономичнее и значительно легче конкурента.Перфоратор же устройство более мощное и специализированное, этим и объясняется его превосходство практически по всем параметрам. Он служит для своих целей, а универсальное устройство никогда не превзойдет специальное

5. Сегментация рынка

Любая компания, стремящаяся  к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслужить  всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и  потребности слишком разнообразны и уникальны. Чтобы успешно работать на рынке, необходимо выбрать ту его  часть, которую фирма в состоянии  удовлетворить максимально эффективно. Сегментирование рынка как раз  и позволяет выделить из общей  массы потребителей определенную группу, которая характеризуется схожестью  своих потребностей (однородностью), чтобы иметь возможность удовлетворять  эти потребности наилучшим образом, концентрируя на них свои усилия.

Для сегментирования рынка  конкретного товара используют различные  критерии. Так как ударная дрель  является товаром промышленного  назначения, сегментирование будет  иметь некоторые особенности. Для  сегментирования рыков изделий  промышленного назначения применяют  следующие общие признаки: географический, характер искомых преимуществ, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень  готовности к восприятию товара, отношение  к товару; а также некоторые  специфические признаки: демографические  характеристики, технологические характеристики, подходы к организации закупок, ситуационные факторы и индивидуальные характеристики.Исходя из данных критериев, на рынке ударной дрели можно выделить следующие сегменты.По географическому признаку потребителей можно разделить на соответствующие группы согласно административно-территориальному делению, например, потребители определенного региона, области, города, района и так далее.По характеру искомых преимуществ потребителей можно подразделить на тех, которые концентрируют внимание на надежности товара, на удобстве применения, безопасности и долговечности.По демографическому признаку потребители ударных дрелей подразделяются по отраслям промышленности, это практически все отрасли производственной сферы, где дрель может использоваться как инструмент, непосредственно участвующий в производстве продукции, и/или как вспомогательное оборудование.По размеру компании можно выделить крупные, средние и мелкие.Технологические характеристики потребителя позволяют выявить сегменты по таким признакам как статус пользователя. По этому признаку потребители бывают: активно пользующиеся, умеренные, слабые и вовсе не пользующиеся. По своим возможностям потребители бывают нуждающиеся в большом объеме товара и нуждающиеся в малом объеме.

Такой критерий как система  организации закупок позволяет  поделить потребителей на организации  с централизованной системой закупок  и с децентрализованной. Потребителей можно поделить по тем критериям, которые они предъявляют к  товару, то есть компании, для которых  важна цена, качество или/и сервис.

Относительно размера  заказа потребителей можно поделить на крупных, средних и мелких.

Очень важна такая индивидуальная характеристика как приверженность потребителя к своим поставщикам. По этому признаку компании соответственно подразделяются на проявляющих высокую степень приверженности и не проявляющих таковой.

Проведя такую сегментацию, получаем очень большое число  сегментов, составляющих весь рынок  данного товара. Многообразие сегментов  рынка ударной дрели объясняется  тем, что она используется во всех регионах страны, практически во всех отраслях промышленности, а также  может применяться в основном и вспомогательном производстве. Эта совокупность потребителей очень и очень неоднородна, и применять массовый маркетинг нецелесообразно.

5.1Выбор целевых сегментов рынка

При оценке различных сегментов  рынка необходимо учитывать два  момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении  этого сегмента. Важное значение имеет также такой фактор как доступность рыночного сегмента. С этой точки зрения для нашего предприятия целесообразно остановиться на географически сконцентрированном рынке города Ижевска.По привлекательности для компании рыночные сегменты можно выделить по нескольким признакам. По размеру компании потребителей не выделяем, так как не стоит пренебрегать малыми компаниями с активным потреблением и крупными размерами заказов, однако в крупных компаниях есть вероятность повышения активности потребления.

Ударная дрель фирмы BOSCH - изделие достаточно надежное, чтобы можно было сконцентрироваться на потребителях, предъявляющих высокие требования к качеству продукции.Наиболее привлекательными с точки зрения легкости установления контакта с отделом снабжения являются компании с децентрализованной системой закупок.Желательно, чтобы клиенты совершали повторные закупки, поэтому целесообразно уделять особое внимание тем компаниям, которые проявляют приверженность к своим поставщикам.А чтобы создать такую привязанность необходимо сосредотачивать свои усилия на предоставлении различных сервисных услуг потребителям.

Таким образом, обосновав  привлекательность рыночного сегмента, можно составить его портрет. Потребители, на которых будет концентрировать  свои рекламные усилия наша компания имеют следующие отличительные признаки: это строительно-ремонтные организации, не зависимо от размера и статуса пользователя, нуждающиеся в большом объеме товаров, предъявляющие высокие требования к качеству товара, имеющие децентрализованную систему организации закупок и проявляющие приверженность к своим поставщикам. Все потребители географически сконцентрированы в городе Ижевске и ближайшем пригороде.

 

6.Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара представляет собой действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное, благоприятное положение в создании целевой группы потребителей. Позиционирование товара применяют только в том случае, когда компания придерживается стратегии целевого маркетинга. В других случаях этот прием не столь эффективен.

Позиционирование товара заключается в том, что, исходя из оценок потребителей позиции на рынке  определенного продукта, нужно осуществить  выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения потребителя  обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиционирование может  осуществляться по следующим признакам:

1. Позиционирование по  атрибуту - компания позиционирует  свой товар по какому-либо показателю.

2. Позиционирование по  преимуществу - в данном случае  продукт позиционируется по какой-то  определенной услуге.

3. Позиционирование по  использованию (применению) - продукт  позиционируется как лучший для  определенных целей

4. Позиционирование по  конкуренту - применяется в том  случае, если продукт превосходит  по какому-либо показателю указываемого  и подразумеваемого конкурента.

5. Позиционирование по  потребителю - лучший продукт  для определенной группы потребителей.

6. Позиционирование по  категории продукта - продукт, как  лидер в определенной товарной  категории.

7. Позиционирование по  соотношению цена/качество (или два  других показателя) - применяется  в том случае, когда предлагаемый  товар дает наилучшее соотношение  двух параметров.

Для позиционирования исследуемого товара выбираем последний метод - позиционирование по соотношению, но в качестве параметров выбираем цену и срок службы изделия. Строим поле позиционирования, которое представляет собой плоские координаты, оси которого нормируются от 0 до максимального значения, на которое может найтись хотя бы один покупатель. Поле позиционирования представлено на рисунке

7.Выбор целевых сегментов рынка

При оценке различных сегментов  рынка необходимо учитывать два  момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении  этого сегмента. Важное значение имеет также такой фактор как доступность рыночного сегмента. С этой точки зрения для нашего предприятия целесообразно остановиться на географически сконцентрированном рынке города Ижевска.По привлекательности для компании рыночные сегменты можно выделить по нескольким признакам. По размеру компании потребителей не выделяем, так как не стоит пренебрегать малыми компаниями с активным потреблением и крупными размерами заказов, однако в крупных компаниях есть вероятность повышения активности потребления.

Ударная дрель фирмы BOSCH - изделие достаточно надежное, чтобы можно было сконцентрироваться на потребителях, предъявляющих высокие требования к качеству продукции. Наиболее привлекательными с точки зрения легкости установления контакта с отделом снабжения являются компании с децентрализованной системой закупок.Желательно, чтобы клиенты совершали повторные закупки, поэтому целесообразно уделять особое внимание тем компаниям, которые проявляют приверженность к своим поставщикам.А чтобы создать такую привязанность необходимо сосредотачивать свои усилия на предоставлении различных сервисных услуг потребителям.Таким образом, обосновав привлекательность рыночного сегмента, можно составить его портрет. Потребители, на которых будет концентрировать свои маркетинговые усилия наша компания имеют следующие отличительные признаки: это строительно-ремонтные организации, не зависимо от размера и статуса пользователя, нуждающиеся в большом объеме товаров, предъявляющие высокие требования к качеству товара, имеющие децентрализованную систему организации закупок и проявляющие приверженность к своим поставщикам. Все потребители географически сконцентрированы в городе Ижевске и ближайшем пригороде.

8.Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара представляет собой действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное, благоприятное положение в создании целевой группы потребителей. Позиционирование товара применяют только в том случае, когда компания придерживается стратегии целевого маркетинга. В других случаях этот прием не столь эффективен.

Позиционирование товара заключается в том, что, исходя из оценок потребителей позиции на рынке  определенного продукта, нужно осуществить  выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения потребителя обеспечат продукту конкурентные преимущества.

 

Позиционирование может  осуществляться по следующим признакам:

1. Позиционирование по  атрибуту - компания позиционирует  свой товар по какому-либо показателю.

2. Позиционирование по  преимуществу - в данном случае  продукт позиционируется по какой-то  определенной услуге.

3. Позиционирование по  использованию (применению) - продукт  позиционируется как лучший для  определенных целей

4. Позиционирование по  конкуренту - применяется в том  случае, если продукт превосходит  по какому-либо показателю указываемого  и подразумеваемого конкурента.

5. Позиционирование по  потребителю - лучший продукт  для определенной группы потребителей.

6. Позиционирование по  категории продукта - продукт, как  лидер в определенной товарной  категории.

7. Позиционирование по  соотношению цена/качество (или два  других показателя) - применяется  в том случае, когда предлагаемый  товар дает наилучшее соотношение  двух параметров.

Для позиционирования исследуемого товара выбираем последний метод - позиционирование по соотношению, но в качестве параметров выбираем цену и срок службы изделия. Строим поле позиционирования, которое представляет собой плоские координаты, оси которого нормируются от 0 до максимального значения, на которое может найтись хотя бы один покупатель. Поле позиционирования представлено на рисунке

 

 

9.Разработка рекламного обращения

Перед началом работы над  рекламным обращением необходимо обосновать характер его мотива. Мотив рекламного обращения может быть рациональный, он основан на желании потребителей совершать покупки с наибольшей эффективностью; эмоциональный мотив  основывается на желании потребителя  избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций; нравственные и социальные мотивы апеллируют к  чувству порядочности и справедливости. Потребителями ударной дрели, безусловно, являются мужчины, они принимают  решение о покупке на основе собственного выбора. Именно на них и должна быть направлена реклама данного товара. Как известно, мужчины принимают  решение с точки зрения рациональности, следовательно, в рекламном обращении  в данном случае необходимо применить  именно рациональный мотив.