Маркетинговое исследование лаков для ногтей марок «Умная эмаль» и «Бельведер» с углубленным товароведческим анализом

 

Министерство  здравоохранения и социального  развития Российской Федерации

Первый Московский Государственный Медицинский Университет  имени И.М. Сеченова

Фармацевтический  факультет

Кафедра маркетинга и товароведения в здравоохранении

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа на тему: «Маркетинговое исследование лаков для ногтей марок «Умная эмаль» и «Бельведер» с углубленным товароведческим анализом»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                              Выполнила:

Студентка 5 курса 10 группы

Масляная С.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2012.

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………3

1.Товароведческий  анализ продукта…..…….………………………..4

1.1. Торговое наименование  товара…………………………………………4

1.2. Кодирование продукта………………………………….……………….4

1.3. Ассортимент лаков для ногтей «Умная эмаль»……..…………………4

1.4. Ассортимент лаков  для ногтей «Бельведер»……………….…………..7

1.5. Состав лаковых  покрытий………………………………….……………8

1.6. Упаковка лаков………………………………………………………….10

 

2.Маркетинговое  исследование………………….……………………10

2.1. Отнесение к перечням……………………………………….………….10

2.2 Жизненный цикл товара …..………………………………….…………10

2.3. Позиционирование  товара………………………………………………11

2.4. Оценка ассортимента…………………………………………………....14

2.5. Характеристика фирм-производителей……………………….………..15

2.6. Цена продукции…………………………………………………….……16

2.7. Сегментирование…………………………………………….…………..17

2.8. Продвижение…………………………………………………………….19

 

3. Маркетинговый синтез………………………………………..………22

 

4. Стратегическое планирование………………………………………23

 

5. Тактическое планирование……………………………………..…….23

 

6. Список литературы……………………………………….……..……..24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

 

По некоторым данным лак для ногтей был изобретён  в Китае около XXX века до н. э.. Во времена китайской династии Мин в моду входят длинные ногти как признак высшего сословия. Женщины отращивали ногти (иногда длиной до 25 сантиметров) для демонстрации того, что они не занимаются ручным трудом, а мужчины — как признак мужественности и амулет от зла.

В Древнем Египте листья червеницы (Anchusa tinctoria), предположительно использовались для изготовления пасты для окрашивания рук, подошв ног, а также ногтей и волос. Также некоторые исследователи отмечают, что ногти на руках и ногах древнеегипетских статуй иногда бывают окрашены в красный цвет. Известно использование «полировки для ногтей» в Древнем Риме (около 100 года до н. э.), состоящей из жира и крови животных.

Первую в мире несмываемую  водонерастворимую формулу лака для ногтей изобрел Чарльз Ревcон, основатель компании Revlon (1930-е гг.). Структура лака была нестабильна, покрытие отшелушивалось уже через два-три дня. В качестве жидкости для снятия лака использовался обычный ацетон. Гамма лаковых покрытий была весьма однообразна: около пяти-шести оттенков красного, при этом использованные пигменты были достаточно небезопасны.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Товароведческий анализ.

 

 

 

 

 

1.1. Торговое наименование товара – лак для ногтей.

 

1.2. Кодирование продукта  по К-ОКП:

 

Код ОКП	КЧ	Наименование
910000		Продукция пищевой промышленности
915000		Продукция парфюмерно-косметической и эфирномасличной промышленности
915800		Продукция косметическая
915850		Косметика декоративная
915853	2	Лаки, эмали для ногтей и жидкость для снятия лака

 

Кодирование продукта по ОКДП:

 

Код ОКДП	Наименование
2424000	Мыло и моющие средства, чистящие и полирующие препараты, парфюмерная продукция и косметические средства
2424750	Косметика декоративная
2424753	Лаки, эмали для ногтей и жидкость для снятия лака

 

 

 

 

1.3. Ассортимент лаков для ногтей «Умная эмаль».

 

 

Продукт	Наименование	Описание
	3 в 1 умная эмаль	Для препарата изготовлена особая формула с идеальным балансом элементов и  вытяжкой женьшеня.
	Восстановитель поврежденных ногтей	Содержит : альфафруктовая кислота, витамин А Помогает восстановить ногтевую пластину,  защищает ногти от грибков. Это великолепное средство избавляет ногти от шелушения и слоения, укрепляя ногтевую пластину.
	Гель для утолщения	Предназначен для тонких и ломких ногтей. Содержит : кальций, витамин В5. Защищает ногтевую пластину от сколов и расслоения.
	Средство против обгрызания ногтей «Грызи - не хочу»	Специалисты компании Frenchi Products,Inc вывели необычную гипоалергенную формулу, включающую безвредный, но весьма неприятный на вкус компонент - экстракт кактуса, способствующий отучению от вредной привычки. Препарат обладает повышенной стойкостью к воде и моющим средствам и сохраняет свои свойства в течение суток. На вкус препарат настолько неприятен, что дурная привычка исчезает сама по себе в течение двух недель.
	Комплекс 7	Предназначен для любых  видов ногтей, более всего подойдет для ногтей, страдающих от возраста и анемии.  Содержит кальций, соевый протеин, алоэ, женьшень, витамины В и Е. Подходит для всестороннего лечебного воздействия на ногти. Глубокое воздействие гарантирует особое покрытие, ультраблеск и экстравысыхание. Помимо этого эффект препарата укрепляет и увлажняет ногти, а также стимулирует рост и защищает от неблагоприятных воздействий извне, в особенности со стороны лаковых красителей.
	Кондиционер ногтей	Содержит экстракты  женьшеня, хвоща, камелии, витамины А  и Е. В процессе воздействия активируется восстановление ногтевой пластины и  кутикулы, что делает ногти сильными, крепкими и менее ломкими.
	Корректор неоднородных ногтей	Содержит : кальций, экстракт Алоэ Вера, пшеничный протеин.  Делает ноготь идеально ровным и укрепляет. Экстракт алоэ вера и протеин пшеницы делают ноготь более увлажненным, а помимо этого делают блестящей его поверхность.
	Питательная огуречная  маска	Разработана специально для сухих, ломких и слабых ногтей. Нанесенная на ноготь маска отдает ногтевой пластине необходимые активные вещества, добавки и витамины. За счет компонентов, входящих в состав (экстракт огурца и морских водорослей, витамины группы A и B), оказывает бактерицидное воздействие на ноготь.
	Увлажняющий гель-укрепитель	Предназначен для любых  видов ногтей, более всего подходит для сухих ногтей. Содержит : соевый протеин, аскорбиновая кислота, витамин  Е, кальций, кератин. Гель придает ногтю  эластичность и упругость. Для восстановления целостности ногтевого полотна, балансировки свойств матрикса и ложа ногтя в особую формулу входят кератин, кальций, витамин Е и аскорбиновая кислота.
	Укрепитель	Предназначен для любых  видов ногтей. Содержит : протеин, витамины В5 и А. Для здорового роста и сохранения эластичности и прочности пластины ногтя.
	Укрепитель для ногтей Ультра Плюс	Укрепление, быстрый рост и профилактика ногтей.  Содержит флюорид кальция, пептиды, шелковый протеин, витамины А, Е и В5. Укрепитель для ногтей Ультра Плюс является одним из лучших из современных препаратов, направленных на укрепление и рост ногтей, а также на профилактику возникающих с ними проблем.

 

1.4. Ассортимент лаков  для ногтей «Бельведер».

 

Продукт	Наименование	Описание
	Гель для кутикул и ногтей 12% АХА	Концентрированное, быстродействующее  средство для кутикул и ногтей. Смягчает и удаляет кутикулу. Улучшает структуру ногтей, устраняет ломкость, расслаивание. Осветляет цвет ногтей. Содержит 12% АХА,  пантенол 1% - улучшает регенерацию тканей, мочевина 20% и глицерин 20% - увлажняющие и кератопластические компоненты.
	Лак укрепляющий для  хрупких и ломких ногтей с церамидами	Способствует уплотнению ногтевой пластинки. Обеспечивает механическую защиту, а также защиту от окрашивания. Позволяет маскировать неровности цвета. Содержит церамиды растительные (родственны церамидам, вырабатываемым в коже и ногтях человека).
	Лак укрепляющий для  тусклых и хрупких ногтей с  протеинами шелка	Предназначен для комплексного ухода и восстановления "уставших" ногтей. Защищает от обламывания и расслаивания. Придает ногтям блеск и прочность.
	Лак для расслаивающихся  ногтей с витамином С	Маскирует дефекты цвета  и фактуры ногтей.  При регулярном применении восстанавливает эластичность, прекращает расслаивание, благоприятно влияет на качество ногтевой пластинки. Препарат нового поколения, без толуола, формальдегида, камфоры и DBР. Содержит витамин С, витамин Е, пантенол, масло аргановое

 

 

1.5. Состав лаковых  покрытий

Любой типичный современный лак содержит четыре основных типа ингредиентов: полимеры, растворители, пластификаторы, пигменты.

• Полимеры. Являются основой любого лакового покрытия. Тосиламидформальдегидная смола (ТСФ) и производные нитроцеллюлозы (например, ацетобутират целлюлозы) - традиционные составляющие современных лаков. Именно они и образуют прочную блестящую пленку, которая называется лаковым покрытием.
• Нитроцеллюлоза, растворяясь в смеси растворителей, создает яркую, блестящую твердую пленку, но без дополнительных добавок будет хрупкой и не даст нужного сцепления с поверхностью ногтя.
• ТСФ - синтетический полимер, хорошо сочетаемый с живыми тканями организма. Именно этот ингредиент определяет качество сцепления с ногтем и делает лаковое покрытие прочным. Не имеет отношения к содержанию в лаке чистого формальдегида. Следовая концентрация последнего не должна превышать 0,05%.
• Растворители. Лаковые покрытия твердеют не посредством полимеризации, но благодаря испарению растворителей, которые входят в их состав. Именно они выполняют роль носителей всех ингредиентов лака. Также их содержание определяет способность лака качественно быть нанесенным на ногти. Комбинация нескольких видов растворителей дает оптимальное время высыхания лака на ногтях. Растворителями в лаках являются эфиры, распространенные в кондитерской промышленности для производства фруктовых эссенций и конфет - этилацетат и бутилацетат. Именно их характерный "аромат" слышится при открытии флакона с лаком. Также в состав лаковых покрытий входят изопропиловый спирт, стеаралконий гекторит и диметикон.
• Бутилацетат дает возможность распределить лак по поверхности ногтя.
• Этилацетат отвечает за скорость высыхания и формирования пленки.
• Изопропиловый спирт, являющийся аналогом этилового спирта и основой профессиональных антисептиков. Он используется для резкого снижения взрыво- и огнеопасности нитроцеллюлозы.
• Стеаралконий гекторит противодействует осаждению пигмента и контролирует равномерное распределение лака по поверхности.
• Диметикон - разновидность силикона, который ускоряет процесс высыхания лака. Также часто является основным ингредиентом наряду с жидкими маслами в спреях-"сушках" для лака.
• Пластификаторы. Придают лаковой пленке необходимую эластичность и прочность. Часто используют: дибутилфталат и камфору.
• Дибутилфталат - надежный и гарантированный пластификатор в лаках. Однако оказался под запретом в Евросоюзе из-за предполагаемого, но не доказанного негативного воздействия на организм. Американские производители, вслед за этим, перестали использовать этот ингредиент в лаках, заменив его трифенилфосфатом или пентанил диизобутиратом.
• Камфора - пластификатор натурального происхождения из камфорного дерева и других растений. В связи с неоднозначной реакцией организма человека на ингредиент, некоторые производители лаковых покрытий отказываются от использования его в составе своих лаков.
• Пигменты. Применяются натуральные и синтетические. Слюда, силикаты, диоксид титана, оксихлорид висмута, D&C Red, D&C Blue, D&C Yellow, лимонная кислота.
• Слюда - естественный ингредиент, придает лакам эффект мерцания.
• Силикаты - способны контролировать консистенцию лака и одновременно предупреждать осаждение пигментов.
• Диоксид титана - самый распространенный пигмент, придающий лаку белый цвет и регулирующий все остальные оттенки цветов.
• Оксихлорид висмута - соль, придает различным лакам перламутровый эффект. Иногда для этой цели используют специальные глины и натуральный перламутр.
• D&C Red, D&C Blue, D&C Yellow - пигменты натурального и синтетического происхождения различных цветов от красного до синего и черного.
• Лимонная кислота - эффективна как стабилизирующий агент.

 

Современные лаки для  ногтей разделяются на несколько  групп.

• Основа. Обычно наносится на ноготь в первую очередь и выполняет несколько функций — подготавливает поверхность ногтя для нанесения слоя основного лака, защищает ноготь от пожелтения при использовании цветных лаков тёмных цветов. Некоторые основы содержат добавки — частицы талька, шёлка или других веществ, заполняющих неровности ногтя. Существуют также лечебные основы, содержащие вещества для защиты от грибковых заболеваний, или вещества, помогающие росту и укреплению ногтя (с примесью эпоксидных или формальдегидных смол, а также поливинилбутирола; иногда с кальцием). Лечебные основы могут использоваться как совместно с декоративным лаком, так и самостоятельно.
• Цветной (декоративный) лак. Обычно наносится на основу и служит для придания ногтю нужного цвета. Сверху на цветной лак рекомендуется наносить слой защитного лака для предотвращения его отшелушивания. Часто наносится в несколько слоёв для придания ногтю более гладкого и блестящего вида.
• Защитный лак. Прозрачный лак, предназначенный для защиты нанесённого цветного лака или основы от растрескивания и шелушения. Высыхает быстрее основы, придаёт ногтям глянцевый блеск. К этому типу лаков относятся лаки марок «Умная эмаль» и «Бельведер».

 

1.6. Упаковка лаков.

В настоящее время  формы и объемы емкостей используемых для первичной упаковки и оформления лаков могут быть различными, чаще всего флаконы на 5-17 мл. Флаконы могут быть изготовлены из стекла, пластика, полимерных материалов. Флаконы для лаков для ногтей комплектуются крышками, которые могут быть окрашены в любой цвет. К крышке прикреплены разнообразные кисти для лака. Ассортимент упаковочных изделий для лаков постоянно обновляется и расширяется.

Флаконы упаковывают  во вторичную упаковку – чаще всего  в картонные коробочки. Также  используют полимерные упаковки. На коробки  наносятся наименование, производитель, сроки изготовления и годности, состав, способ применения и остальную основную и дополнительную информацию.

 

 

2.Маркетинговое   исследование.

 

 

2.1. Товары не входят  в списки лекарственных препаратов. Являются безрецептурными. Относятся  к парафармацевтическим лечебно-косметологическим  средствам.

 

2.2 Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Как правило, жизненный  цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

1.    Внедрение (выведение на рынок)

2.    Рост

3.    Зрелость

4.    Спад (упадок)

 

 

Товар лак для ногтей находится на стадии зрелости –  эти продукты давольно давно представлены на рынке, они хорошо знакомы потребителю  и приносят прибыль компаниям  производителям. Новинки от компаний ( такие как: «Умная эмаль: комплекс 7», «Бельведер: Гель для кутикул и ногтей 12% АХА») находятся пока что на рынке в стадии роста.

 

2.3. Позиционирование товара.

 

При проведении позиционирования взяты группы товаров лаки для  ногтей от фирм-производителей Умная  эмаль (Аi.1.) и Бельведер (Ai.2.)

 

 

 

 

  Позиционирование проводится на основе анкетирования. Примерными вопросами анкеты могут быть:

Пол: Мужской женский	6. Семейное положение: холост, не замужем женат, замужем
Ваш возраст: До 15 лет 15-24 года 25-34 года 35-44 года 45-64 года 65 лет и старше	7. Как часто Вы используете средства для ногтей: Ежедневно Еженедельно 2-3 раза в месяц Реже 1 раза в месяц
Учеба или стаж работы: В среднем учебном заведении В среднем специальном заведении В ВУЗе Стаж до 5 лет Стаж 5-10 лет Стаж более 10 лет	8. Лаки какой фирмы Вы предпочитаете: Умная эмаль Бельведер Салли Хэнсен Другие
Место жительства: Москва Другие города РФ Село, деревня	9. Отношение к товару: Положительное Отрицательное Безразличное Боязливое
Доход семьи: Ниже прожиточного минимума Прожиточный минимум Ниже среднего Средний Высокий	10. Сумма, обычно выделяемая  вами на покупку средств для  ногтей: Менее 100 рублей 100-300 рублей 300-500 рублей Более 500 рублей