Мерчандайзинг в розничном торговом предприятии

ГМ «МАГНИТ» использует рациональное расположение товарных групп по периметру. Товары повседневного спроса располагаются по внешнему периметру торгового зала, а именно сюда входят: хлебобулочные изделия, мясо, рыба, молочные изделия, яйца, а также овощи и фрукты. Данное расположение объясняется с тем, что эти группы товаров пользуются наибольшим спросом, и большому числу покупателей придется обойти весь магазин.

Товары импульсивного спроса расположены также по внешнему периметру магазина и на стеллажах. Это объясняется тем,что покупатель, пришедший за определенными товарами повседневного спроса, увидев «импульсивный» товар, купит его, хотя это изначально «не входило в его планы». Основная масса товаров периодического спроса расположена на стеллажах, в центральной части магазина, так как если покупатель нуждается в каком-то определенном товаре, (моющее срадство для посуды, порошок, кофе) он пройдет в интересующий его отдел.

Говоря о расположении товарных групп, отмучу, ГМ имеет довольно широкие проходы, что может привести к быстрому темпу продвижения покупателей. В связи с этим в ГМ присутствуют колоны, которые сужают проход в определенных местах, так же по периметру магазина расставлены корзины с товарами, которые также замедляют ход покупателя, привлекая его внимание. Свойством замедления покупателя (в том числе и свойством рекламы), обладают дисплеи находящиеся в магазине. Музыка создает более расслабляющую атмосферу, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка используется в часы - пик для ускорения движения покупателей.

Теперь остановимся конкретнее на мерчендайзинге товаров. Для начала отметим, что все мерчендайзеры, которые работают в магазине, не являются персоналом ГМ. Мерчандайзер подчиняется непосредственно администратору торговой сети. Все мерчендайзеры имеют доверенность или разрешение на нахождение и работу в магазине, бейджики и определенную форму одежды. Мерчендайзер - это внешний представитель определенной торговой марки.

Мерчандайзер подчиняется непосредственно администратору торговой сети. Он напрямую работает с товаром, под контролем специалистов, которые дают ему указание по расстановке товара, специалисты же в свою очередь, получают от него сведения о спросе на товар, о количестве товара в остатках, о ценах уставленным в магазине, информацию о конкурентах и т.п.

Рассмотрим работу мерчендайзера торговой марки «ИТАЛКОМ». В ГМ «МАГНИТ» компания поставляет колготки,чулки, женские гольфы и носки. Офис мерчендайзинговой службы ТМ «ИТАЛКОМ» расположен в Москве. Связь с мерчендайзером ведется по электронной почте, по которой мерчендайзер отправляет все отчетности (фото, ведомость остатков товара и т.п.)

Обязанности мерчендайзера ТМ «ИТАЛКОМ» включают в себя:

?выкладка на наиболее  приоритетных места продаж:

на уровне глаз; как уже отмечалось в тексте курсовой, приоритетным местом продажи является выкладка товара на уровне глаз, т.к наибольшая концентрация внимания приходится именно на этом уровне.

выкладка товара на торце; торец является весьма приоритетным местом выкладки, т.к. товар виден большему числу покупателей;

прикассовая зона; это место, где совершается множество импульсных покупок.

Безусловно компания «ИТАЛКОМ» не может расставлять свою продукцию так как хочет она (иначе все приоритетные места занимала только её продукция). На каждый ассортимент позиций существует определенная планограмма выкладки. Планограмма - это схема, по которой расставляется ассортимент торговой марки. Планограмма устанавливается самим ГМ «МАГНИТ». Мерчендайзинговая служба компании «ИТАЛКОМ» может только контролировать правильность выкладки, количество занимаемых фейсов, соответствие ценников и.т.д. Хотя, исходя из практики, можно сказать, что мерчендайзинг может быть поставлен очень агрессивно, и одна торговая марка вполне может «подвинуть», а иногда и полностью закрыть собой продукцию другой торговой марки. И именно тогда становится понятно насколько каждой фирме важно иметь своего торгового представителя (мерчендайзера).

Основные обязанности мерчендайзера:

? корректировка цен на  товар

? контроль за целевым  использование рекламного торгового  оборудования

?проведение промоушен-акций.

?подготовка отчетов (динамика  продаж, остатки товара и т.п)

?подготовка отчеты о  результатах проделанной работы  т. д.

Из всего выше сказанного можно сделать вывод, что от мерчендайзера напрямую зависит имидж компании, выгодное расположение продукции на полках, наличие ассортиментного рада, правильность проведения акций и рекламы в магазине. Это означает, что необходимо подготовить мерчендайзера к работе, что предполагает прохождение им семинаров, курсов, пошаговый контроль за работой мерчендайзера, стимулирование его деятельность. К примеру торговая марка «ИТАЛКОМ» использует следующие рычаги контроля и стимулирования мерчендайзеров:

·штрафы - в случае не правильной выкладки, несвоевременно отправленного отчета по продажам или фотоотчета, за проведение акции не должным образом и т.п.

·поощрения в виде премии - премия выдается при увеличении продаж, при аккуратной и выгодной выкладке товара, при хорошо выполненных отчетах.

Компания «ИТАЛКОМ» заинтересована в своем продвижении и развитии, и мерчендайзер становится для нее аппаратом прямого воздействия на товар. Но существует ряд проблем, которые появляются при организации мерчендайзинговой деятельности. Рассмотрим их так же на примере гипермаркета «МАГНИТ», а так же приведем предложения по увеличению эффективности мерчендайзинга в данном магазине.

В гипермаркете МАГНИТ работают большое количество мерчендайзеров, их число объясняется тем, что фирмы, чья продукция лежит на прилавках ГМ, заинтересованы в представлении своей продукции покупателям в наилучшем свете.

Как уже было отмечено выше мерчендайзер - это не работник магазина, а это внешний представитель какой-либо определенной фирмы. Исходя из этого делаем вывод, что руководство магазина не является начальством мерчендайзера, контролирует и дает указания ему именно та фирма, на которую он работает (в данном случае компания ИТАЛКОМ ).

И здесь возникает ряд проблем которые, влияют и на отдельную фирму, осуществляющую мерчендайзинг своего товара, и на работу самого ГМ МАГНИТ. Такие проблемы как:

? корректные ли указания  даются мерчендайзеру и соблюдает  ли он их;

Компания ИТАЛКОМ безусловно в первую очередь будет продвигать только свою марку, тем самым может дать указание мерчендайзеру занять самые приоритетные места для продаж, занять и даже «закрыть собой» продукцию конкурентов. Да для самой компании это выгодно, но это может повлечь уменьшение продаж на другие марки, что для гипермаркета.

В системе управления ГМ разделён на несколько больших отделов (секторы), и каждый отдел находится под руководством заведующих этих секторов.

Сейчас в ГМ не ведется строгая проверка работы мерчендайзеров. Мерчедайзер приходит в магазин обычно на 2-3 часа, за это время ему необходимо расставить и проверить товар, убрать, если необходимо в место временного хранения (не сезонный товар для летнего периода - теплые колготки), расставить все ценники и т.п. Далее после выполненной работы он отмечается у заведующего своего сектора, после чего может покинуть рабочее место.

Для увеличения эффективности мерчендайзинга, мы хотели бы предложить производить оценку выполненных работ (заведующим сектором или назначаемым продавцом), и после этого отмечать мерчендайзера. Это даст возможность исключить вольности в действиях мерчендайзера, что будет способствовать более качественному уровню выполняемых работ. При этом выигрывают обе стороны: для гипермаркета это то, что будет продукция выложена строго по правилам, соблюдается аккуратность выкладки, соответствие ценников реальным ценам, а для компании ИТАЛКОМ регулярная проверка так же будет весьма кстати, т.к. не даст возможности своему торговому представителю отправлять ложные фото, отчеты и т.п.

? отсутствие прямой связи  мерчендайзера с работниками  ГМ

К сожалению мерчендайзер не всегда может оказать влияние стиль работы или как то договориться с другими работниками о определенной схеме выкладки товара. В МАГНИТЕ очень часто бывает, что мерчендайзер расставляет свой товар по определенной схеме, но продавец магазина может не обращать внимание на порядок выкладки, который ведет мерчендайзер и попросту все переставить или заставить все другим товаром, порой продавцы зная что этот товар находится под «опекой» мерчендайзера, и вовсе забывает о нем, что приводит к хаусу на полках. Получается работа мерчендайзера была проделана в пустую. Так как торговый представитель не находится в магазине весь день, у него нет возможности исправить действия продавца, и до следующего его прихода продукция будет расставлена совершенно. Поэтому необходимо что бы продавец торгового зала и мерчендайзер имели определенную связь друг с другом, возможно определенный контроль друг друга.

? мерчендайзер не всегда  имеет такие же права как  и работники ГМ;

Что такое работа в торговом зле гипермаркета? Это просто раскладывание продукции на полки, это непрерывный мониторинг поступающей на склад продукции, отслеживание заканчивающихся товаров, а так же товаров которые необходимо убирать в места временного хранения, замена устаревших ценников и т.д. Но мерчендайзер не всегда может все это выполнить, т.к. его не информируют об определенных изменениях, он не всегда имеет доступ к выполнению того или иного задания. Следовательно либо работа будет не сделана, либо сделана, но не надлежащим образом и не в срок. Поэтому было бы верным предоставить доступ к получению информации о поступлениях товара, о списке сезонных товаров,которые необходимо убрать, информацию о измененных ценах.

Еще одна проблема с которой может столкнуться мерчендайзер ГМ «МАГНИТ» - это недостаток оборудования. В процессе работы торговому представителю могут понадобится определенное оборудование и предметы (стремянка, коробки и т.п) и к сожалению ГМ не предусматривает специального оборудования предназначенного торговых представителей, и мерчендайзеру необходимо ждать пока освободится то или иное оборудование.

? мерчендайзер может не  знать как правильно выполнять  свою работу;

Мерчендайзеры работающие в ГМ не имеют никого специального образования и квалификации, не проходят определенные тренинги по своей специализации, обычно это просто человек, который нанимается на определенных условиях, и которому ставится определенная задача или даются определенные указания и относительно его работы в торговом зале. Однако проведение небольшого курса, так скажем курса «введения в профессию», не было бы лишним.

 
 

Заключение

 

В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и ассортимент выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но и задумываться о мерчендайзинге своей продукции. Применение мерчендайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке. Это и обуславливает актуальность данной темы.

Внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие как на обеспечение населения товарами, так и на финансово-экономическую деятельность предприятий торговли. Раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами. Расширенная информация о товарах в условиях значительного ассортиментного перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию товаров.

В ходе выполнения курсовой работы были разработаны эффективные решения мерчандайзинга - такие решения в систем </dict/stefanov/article/ste/ste-2179.htm>е маркетинговых и рекламных мер, призванные воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи, итогом внедрения которых является стойкое увеличение объёмов продаж торговой сети.

 
 

Список использованной литературы

 

1)Н. А. Шмeлeв //Мерчендайзинг  или правила выкладки и эффективного  сбыта товара <#"justify">7)Винникова  Л. Мерчандайзинг: всякому товару - свое  время, место и атмосфера//"Город N", 2002 г, № 45

)Наум В.М. Маркетинг/ сбытаСПб. : СПбЛТА, 2001.

9)Смольников И. Товар на  своем месте //Сибирская Торговая  газета, № 16- 2002 г.