Розничная торговая сеть

 

 

 

Мы остановимся на магазинах сниженных цен и порожденных ими предприятиях в виде складов-магазинов и магазинов-демзалов, торгующих по каталогам.

 

Магазины сниженных цен. Магазин сниженных цен торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы профита, и увеличения объемов торговли. Простое использование время от времени цен со маржей и устройство распродаж еще не делают торговое предприятие магазином сниженных цен. Не делают его таковым и продажа товарами низкого качества по дешевке, Настоящему магазину сниженных цен присущи пять особенностей:

 

1) он постоянно торгует по ценам ниже тех, что преобладают в заведениях с высокими наценками и невысокой оборачиваемостью товарных запасов;

 

2) он делает акцент на марочных товарах общенационального распространения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого качества предметов торговли;

 

3) он функционирует по методу самообслуживания при минимуме удобств;

 

4) он обычно располагается в районе с низким уровнем арендной

 

платы и привлекает покупателей из сравнительно отдаленных мест;

 

5) в нем установлено простое и функциональное торговое оборудование.

 

Помимо магазинов со смешанным товарным ассортиментом, розничная торговля по сниженным ценам охватила и специализированные магазины. Появились магазины сниженных цен, торгующие спортивными товарами, стереоаппаратурой, книгами. Одной из наиболее интересных тенденций стало появление продовольственных магазинов сниженных цен.

 

Склады-магазины. Склад-магазин - это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого - торговля больших объемов товаров по низким ценам. В широком смысле сюда относятся и торговые комплексы, и продовольственные магазины сниженных цен, выставляющие товары прямо в контейнерах. Одна из наиболее интересных форм - мебельные склады-магазины. Традиционные мебельные магазины уже давно прибегали к распродажам прямо со склада, когда нужно было избавиться от залежавшихся товаров, однако новой торговой концепцией этот прием стал только в 1953 г. благодаря усилиям братьев Ральфа и Леона Левицев. Покупатель попадает в склад размером с футбольное поле, расположенный где-нибудь в пригородном районе с низкой арендной платой.

 

Пройдя через все складское помещение, где аккуратными ярусами уложен весь товарный запас порядка 52 тыс. Предмете торговли общей стоимостью около 2 млн. долл., посетитель оказывается в демонстрационном разделе, где красиво обстановлено мебелью около двухсот комнат. Приобретатель делает свой свбор и выдает заказ продавцу. К тому времени, когда покупатель расплатится, выйдет из помещения и подъедет к грузовой секции, купленный им продукт оказывается уже наготове. Тяжелые предметы могут быть доставлены в течение нескольких дней или тотчас погружены в транспортное средство клиента.

 

 

 

Все это предприятие нацелено на обслуживание покупателей марочной мебели среднего класса стоимости, которых интересуют сниженные цены и возможность немедленного получения покупки. Покупателям нравится возможность широкого марочного выбора, нравятся низкие цены, однако, с другой стороны, они нередко сетуют на ограниченность услуг для клиентов. У магазинов братьев Левиц уже появились конкуренты. Судить о доходности этих магазинов трудно, поскольку у них очень высокие затраты на поддержание товарно-материальных запасов и большие расходы на стимулирование торгово-промышленной деятельности для привлечения достаточного числа клиентов, а нередко и чрезмерно большое число конкурентов, действующих на тех же самых рынках.

 

Магазины-демзалы, торгующие по каталогам. Магазин-демзал, торгующий по каталогу, использует принципы торговой деятельности по каталогам плюс принципы коммерции по сниженным ценам для продажи широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные предмета торговли, механический инструмент, чемоданы, камеры и фотооборудование. Такие магазины появились в конце 60-х годов и стали одной из самых модных новинок торговли в розницу, представляя определенную угрозу даже для традиционных предприятий сниженных цен.

 

 

 

Магазины-демзалы выпускают полноцветные каталоги, нередко объемом около 500 страниц, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. Каталоги эти можно получить в демонстрационном зале. Кроме того, они рассылаются по почте прошлым покупателям. В каталоге указаны прейскурантная стоимость каждого предмета торговли и его стоимость со разницей. Клиент может заказать продукт по телефонному аппарату, оплатив доставку, либо подъехать в демзал, лично осмотреть изделие и купить его из наличия.

 

Магазины-демзалы, торгующие по каталогам, зарабатывают деньги за счет предложения марочных предметов торговли общенационального распространения в товарных категориях, не связанных с модой; за счет найма торговых помещений в районах с низкой арендной платой; за счет сокращения на одну треть численности торгового персонала; за счет сведения к минимуму возможностей мелких хищений товаров, размещенных в витринах, а также за счет сбыта в основном за наличный расчет.

 

Характер торгового помещения. Хотя подавляющее большинство товаров и услуг до сих пор продают в магазинах, по темпам роста вне магазинная розничная торговля намного обгоняет магазинную. В этом разделе мы рассмотрим четыре формы внемагазинной розничной торговли: розничная торговля с заказом продукта по почте или по телефонному аппарату, торговые автоматы, службы заказов со снижением цены, а также торговая деятельность вразнос и торгово-промышленная деятельность на дому в ходе «торговых встреч».

 

Розничная торговля с заказом продукта по почте (обычной или электронной), по телефонному аппарату и интернету. Под розничной торговлей с заказом продукта по почте или по телефонному аппарату понимают любую деятельность по торговле с использованием почтовых каналов, телефонных линий, или всемирной сети интернет для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров. Система посылторга возникла во времена, когда клиенты стали отправлять свои заказы производителям или торговцам по почте.

 

 

 

Розничная торговля с заказом продукта по почте, по телефонному аппарату или интернету имеет несколько форм.

 

1. Коммерция с заказом по каталогу. Продавцы обычно рассылают каталоги избранному контингенту клиентов или предоставляют возможность получить их в своих торговых помещениях либо бесплатно, либо по номинальной цене. Такой подход практикуют предприятия посылторга со смешанным ассортиментом, предлагающие исчерпывающий выбор товаров.

 

2. Прямой анализ конъюнктуры рынка. Деятель прямого анализа конъюнктуры рынка иногда дает

 

объявление в газете, журнале, по радио или телевидению с описанием какого-либо продукта, который потребители могут заказать по почте или по телефонному аппарату. Для размещения подобных объявлений он выбирает те средства рекламы, которые обеспечат поступление наибольшего числа заказов в рамках выделенных рекламных ассигнований. Такой стратегический подход хорошо срабатывает применительно к товарам типа компакт-дисков, DVD, книг и небольших электробытовых приборов.

 

3. «Директ мейл». Деятели прямого анализа рынка нередко рассылают почтовые отправления - письма, листовки, проспекты - потенциальным клиентам, имена которых занесены в специальные рассылочные списки наиболее вероятных покупателей товаров той или иной категории. Рассылочные списки закупают у специализированных брокерских фирм-поставщиков. Прямая почтовая реклама оказалась очень действенной для стимулирования торговли книг, подписки на журналы и страхования. Кроме того, к ней все чаще прибегают при компании торгово-промышленной деятельности новинок, одежды и даже пищевых продуктов для гурманов. Например, на электронную почту и в обычный почтовый ящик постоянно приходят рекламные письма с предложением приобрести что-либо с высокой уступкой в цене.

 

4. Торговой деятельности по телефонному аппарату или через сеть интернет. Деятели прямого анализа состояния рынка все чаще пользуются телефонным аппаратом для торговой деятельности чего угодно - от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты и членства в союзе друзей зоопарков. Некоторые практики изучения рынка сбыта по телефонному аппарату создали у себя системы на основе ЭВМ, которые осуществляют автоматический набор номеров и передают в домохозяйства обращения, заложенные в памяти компьютера.

 

Росту коммерции с заказом продукта по почте или по телефонному аппарату способствовало несколько факторов. С поступлением все большего числа женщин на работу резко сократилось время, которое они могут проводить в магазинах. Сам процесс совершения покупок в силу ряда причин стал менее приятным: выросли расходы на поездки в автомобиле; трудно стало преодолевать транспортные заторы, а еще труднее найти место для стоянки; покупатели сместились в пригороды и стали избегать городских торговых районов, пораженных преступностью; люди испытывают неудобства от недостатка торговых работников в магазинах и необходимости выстаивать очереди в расчетных узлах. Кроме того, многие магазинные сети отказались от продажи специализированными предметами торговли замедленного торговли, предоставив тем самым возможность предлагать эти товары деятелям прямого изучения состояния рынка. И, наконец, появление телефонных аппаратов, по которым клиент может позвонить бесплатно для себя, а также готовность заведений прямого конъюнктурного исследования принимать заказы по телефонному аппарату в ночное время или по воскресеньям обеспечили этой форме розничной торговли большую популярность.

 

Торговые автоматы. Особенно быстрыми темпами росла в послевоенные годы коммерция через торговые автоматы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Торговля через торговые автоматы - дело не новое. В одном исследовании приводится ссылка на книгу, датированную 215 г. до н.э., в которой дается описание египетского монетного устройства, отпускавшего жертвенную воду. В 80-х годах позапрошлого века организация «Тутти-фрутти» начала устанавливать на железнодорожных вокзалах первые автоматы по сбыту жевательной резинки.

 

 

 

 

 

 

 

Сегодняшние автоматы далеко ушли от своих предшественников, воплотив в своей конструкции достижения космической и вычислительной техники.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Они могут принимать монеты или купюры и выдавать сдачу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Через торговые автоматы стали продавать множество разнообразных товаров, в том числе товары повседневного спроса импульсной покупки (сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, холодные и горячие напитки) и прочие предмета торговли (косметику, книги в бумажной обложке, альбомы грампластинок, пленку, футболки, страховые полисы, крем для обуви и даже рыболовную наживку).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Торговые автоматы располагаются на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах, на бензозаправочных станциях и даже в железнодорожных вагонах-ресторанах. Принадлежат они, как правило, особым фирмам, которые арендуют площади в наиболее благоприятных местах и занимаются обслуживанием автоматов.

 

 

 

Торговые автоматы обеспечивают приобретателю удобства круглосуточной сбыта и самообслуживания, а также сокращают возможности приобретения поврежденных товаров. Вместе с тем торговые автоматы сравнительно дорогой канал распределения, и цены продаваемых через них товаров нередко на 15-20% выше обычных. Высоки и расхода продавца, поскольку разбросанные на большой территории автоматы требуют частого пополнения товарами, нередко выходят из строя, а в ряде районов страдают от мелких краж. Приобретателя в основном раздражают поломки, несвоевременное пополнение автоматов товарами и невозможность возвратить покупку.

 

 

 

 

 

 

 

Служба заказов со дисконтом. Служба заказов со маржей оказывает содействие обособленным группам клиентов - обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со разницей у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев. Приобретатель, желающий приобрести видеомагнитофон, получает от службы заказов специальный бланк, с которым идет к определенному розничному торговцу и покупает продукт со снижением цены. После этого розничный торговец обычно выплачивает службе заказов небольшую комиссию. Например, для учебных заведений программное обеспечение для компьютеров поставляется по ценам ниже обычных до 70%.

 

Продажа вразнос. Эта форма торгово-промышленной деятельности, начало которой много веков назад положили странствующие коробейники.

 

 

 

Продажа вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Цены продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку продажа вразнос - предприятие дорогое само по себе (комиссия коммивояжера составляет от 20 до 50% суммы продаж), не считая расходов по найму, фирмы работы и мотивированию торгового персонала. Будущее этой формы розничной торговой деятельности довольно неопределенно.

 

 

 

С учетом того, что ныне большинство домохозяйств представляют собой семьи из одного-двух человек (причем оба заняты целый день на работе), снижается вероятность застать кого-либо дома в дневное время.