Упаковывание непродовольственных товаров

Конкурентоспособность (т.е. возможность сбыта на данном рынке) товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к рынку и (для товаров сезонного спроса) времени продажи.

А так как у каждого  покупателя имеется в общем свой критерий оценки удовлетворения своих  потребностей, конкуренция приобретает  еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупатель должен приобрести товар, а затем, если это достаточно сложное изделие, нести расходы  на эксплуатацию – покупать топливо, смазочные масла, запасные части, платить  за профилактические осмотры и восстановительные  ремонты, оплачивать (если это товар  производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить  деньги на его обучение, страхование  и т.д. Да и сам товар после  покупки во многих случаях нет  возможности начать немедленно эксплуатировать. Как правило, его нужно доставить  покупателю, установить, проверить  и т.д. (3)

Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей – расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, что  вместе называется «ценой потребления».

Цена потребления обычно существенно выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок жизни автомобиля продажная  цена занимает лишь 15%,  самолета – примерно 11%, бытового холодильника – 10%,),поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Однако этот экономический  показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятие  конкурентоспособности.

Число «параметров конкурентоспособности» зависит от вида и сложности изделия  в техническом и эксплуатационном отношениях, а также требуемой  точности оценки, цели исследования и  других внешних факторов.

При этом следует различать  качество и конкурентоспособность  товара. Ведь качество – это просто совокупность тех свойств изделия, которые делают его способным  выполнять заданные функции и  удовлетворять тем самым определенную потребность: качество есть результат  труда.

Условия эксплуатации (условия  потребления) товара на качестве, вообще говоря, не отражаются в том смысле, что каждый потребитель волен  эксплуатировать товар так, как  ему заблагорассудится.

Если, сравнивая качества двух изделий, мы сравниваем просто степени  полезности каждого из них ( т.е. уровень  полноты удовлетворения потребности), то в конкретных условиях эксплуатации полезность вещи выражается ее конкурентоспособностью. Иными словами, нельзя говорить о  конкурентоспособности, не оговаривая условий использования изделия.

Наконец, конкурентоспособность  определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности).

Все параметры изделия, выходящие  за эти границы, не должны рассматриваться  при оценке конкурентоспособности  как не имеющие к ней отношения  в данных конкретных условиях.

Поэтому превышение норм, стандартов и правил (если только это превышение  не вызвано «опережающим отражением» государственных и иных требований, которые будут введены в действие через некоторое время) не улучшает конкурентоспособность изделия: ведь, с точки зрения покупателя, такое превышение всегда отражается  на цене в худшую для него сторону, потребительной стоимости не увеличивает, а потому и представляется бесполезным.

Для оценки конкурентоспособности  важно иметь в виду, что на современном  рынке фирмы стараются продавать  не отдельные товары, а весь комплекс связанных с товаром услуг, важных для покупателя, так что он оценивает  конкурентоспособность с совершенно новых, более приемлемых для него и более трудных для производителя  позиций.

Конкурентоспособность товара должна быть ключевым моментом принятия решения о расширении и создании новых производственных мощностей. Расходы на проектирование нового товара, в несколько раз ниже стоимости  оборудования, отлаживания технологии, организации сбытовой сети и т.п.

Поэтому выпуск неконкурентоспособного товара, не позволяющий развернуть его массовую продажу, способен принести многомиллионные убытки (что, кстати, нередко бывало в практике нашей  промышленности, пытавшейся выйти на внешний рынок с теми или иными  изделиями).

Ведь выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало  все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической  точки зрения.

Вместе с тем надо ясно представлять себе, что любой товар, как только он вышел на рынок, немедленно начинает в той или иной мере терять свою конкурентоспособность.

Этот процесс можно  замедлить, но остановить – невозможно. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому графику, который обеспечивал бы выход  на рынок именно к моменту серьезной  потери конкурентоспособности прежним  изделием.

Иными словами, конкурентоспособность новых товаров обязана быть весьма опережающей и долговременной.

При этом особое внимание следует  уделять не столько улучшению  технических параметров изделия, хотя они и важны, сколько снижению цены потребления.

Мировая практика знает немало примеров, когда именно этот параметр становился решающим, хотя новый товар  продавался по существенно более  высокой начальной цене.

Так, одна из фирм продавала  за 4,3 тыс. долл. ЭВМ, эксплуатационные затраты на которую составляли 3,25 тыс. долларов. Новая машина была введена  на рынок с продажной ценой 5 тысяч  долларов, однако стоимость эксплуатации была снижена до 1,25 тыс. долларов. В  итоге экономия для потребителя  составила 14 % (в расчете на сумму  продажной цены и цены потребления), а сбыт фирмы возрос в четверо!

Аналогично телевизор  по цене 350 долларов и стоимости эксплуатации 225 долларов быстро вытеснил с рынка  конкурирующую модель с ценой 410 долларов и стоимостью эксплуатации 326 долларов.

Весьма эффективно используют параметр конкурентоспособности для  рекламы своих товаров авиастроительные фирмы. Многие из них предлагают потенциальному покупателю специальный анализ, который  учитывает всю имеющуюся у  авиакомпании технику, маршруты, загрузку самолетов и перспективы развития авиасообщений, демонстрируя, насколько  выгоднее будет заменить старую технику  новой (с точки зрения роста прибылей).

Практическая  часть

Особенности упаковки табачных изделий на примере западных  сигарет.

Упаковка, несущая имиджевую  нагрузку, важнее, чем ее содержимое. Рекламисты и маркетологи всех стран  уже давно перестали ломать голову о том, что лежит в основе предпочтений потребителя на сигаретном рынке. Сигареты - это сугубо имиджевый товар. А  все разговорчики курильщиков о  том, что, дескать, любимая марка  и пахнет лучше и на вкус приятней - полная ерунда. Подобные утверждения  разбиваются о простой тест. Курильщику дается по 10 немаркированных сигарет  с различными сортами табака и  его задача определить среди этих десяти сортов свой любимый, который  он курит уже долгое время. Результаты теста показывают, что лишь в десяти процентах случаев (а иногда и  того меньше) тестируемые давали правильный ответ. Даже если предложить в тесте  не десять, а пять различных марок, но и тут  в большинстве своем окажутся неправильные ответы. С 90-х годов на Рынке стало появляться большее количество зарубежных марок сигарет, при этом Российские сигареты не составляли ни какой конкуренции. Покупатель стал тереться при выборе сигарет ну, а что же все-таки  движет человеком при выборе сигарет? Мы не будем в данном случае учитывать ценовой аспект, который актуален в России значительно более, чем, скажем, в странах Западной Европы и Америки, где все сорта сигарет стоят почти одинаково, будь то Marlboro, Camel, или Pall Mall. Ну, если не цена, тогда что? Сложно припомнить сигаретную рекламную кампанию, в которой акцентировались бы потребительские свойства товара, например, насколько удобнее держать в руках сигареты "Х" по сравнению с "обычными" сигаретами, или, что в одной сигарете "Y" на полторы затяжки больше, чем во всех других, что дает преимущество в 30 затяжек на пачку! Нет, в рекламе сигарет мы видим скачущего по прерии ковбоя Marlboro, героя и искателя приключений Camel, преодолевающего стремительный поток, или карабкающегося по лианам, молодого респектабельного бизнесмена Winston, или умудренного жизненным опытом и убеленного сединами персонажа Davidoff. Каждая реклама несет очень сильную имиджевую нагрузку, каждое рекламное послание зовет приобщиться к определенному стилю жизни. И, несмотря на то, что по зрелому размышлению мы понимаем, что не все курящие Marlboro видели хоть раз в жизни живую лошадь, а многим курящим Camel с превеликим трудом дается подъем по лестнице на второй этаж (какие уж там лианы и бурные потоки), именно имиджевая ценность является доминирующей при выборе той или иной марки.

Дело в том, что в  массовом сознании устойчиво закрепляется определенный стереотип, связанный  с тем или иным продуктом, т.е. вокруг продукта создается миф. И  именно этот миф, а не потребительские  свойства товара играют для потребителя  главную роль. В доказательство хотелось приведем пример из истории брэнда Camel. Внешний вид пачки Camel знаком, я думаю, даже некурящим товарищам. Надо заметить, что он остается неизменным уже долгие годы. Результаты такого постоянства налицо - прочно сформировавшийся имидж торговой марки, стопроцентная  узнаваемость, высочайшая популярность. Однако и эта, ныне процветающая марка, не избежала некоторых неурядиц на протяжении своей истории. Дело в  том, что в конце пятидесятых - начале шестидесятых по всему миру наметилась явная тенденция к  изменению торговых марок многих продуктов и корпоративного дизайна  многих компаний в целом. Это был  период бурного развития бизнеса. Многие компании сменили свои старые торговые марки на более современные, полагая (во многих случаях справедливо), что  это отразит масштабность, современность  и новые направления их деятельности. Но не всегда эти изменения были необходимы. Более того, они часто  приносили больше вреда, нежели пользы. Так случилось и с компанией R. J. Reynolds, когда, поддавшись общей динамике, она попыталась изменить внешний  вид одного из своих продуктов, а  именно сигарет "Camel". Изменения  заключались в том, что должен был быть изменен шрифт на упаковке, удалены две, из существовавших трех пирамид и проведена общая  модернизация внешнего облика упаковки. Эти изменения должны были происходить  постепенно, в несколько этапов. Но после того, как был завершен первый этап, заключавшийся в удалении одной из пирамид и изменении  шрифта, на компанию обрушился шквал  жалоб от возмущенных потребителей, продажи стремительно упали и  компания стала терпеть убытки. После  подобного неудачного эксперимента прежний внешний вид был немедленно восстановлен и компания отказалась от подобных действий. С тех пор  упаковка "Camel" остается неизменной до сегодняшнего дня.

И еще один пример из истории  этого брэнда, а именно, рекламная  кампания сигарет "Сamel" сезона 1993 - 1994 годов. В ней совершенно по-новому были расставлены акценты. Рекламные  ролики более не прославляли отважного  мужчину, преодолевающего стремительные  реки и продирающегося сквозь тропические  заросли. В этой рекламной кампании марка "Camel" целиком и полностью  поменяла имидж. Но несмотря на то, что  новые ролики собрали огромное количество различных наград и призов на всевозможных фестивалях (в том числе призы Art Directors Club и львы каннского фестиваля), они отнюдь не произвели должного эффекта на потенциального потребителя. Юмористические мультипликационные ролики заменили мужественного героя, отчаянно борющегося со стихией. Но эффект ими произведенный оказался отнюдь не самым лучшим для компании R. J. Reynolds. Продажи сигарет "Camel"стали стремительно падать и проведенные исследования показали, что те люди, которым импонировал имидж мужественного героя оказались не готовы к таким изменениям в имидже марки и многие из них сменили "Camel" на другие сигареты. Все это достаточно легко объяснимо - мужественный герой не должен выглядеть смешным. Пачка сигарет "Camel" потеряла в глазах курильщиков ту символическую ценность, которую    она несла, причисляя своего обладателя к числу "настоящих мужчин".   Практически такая же история случилась с компанией Ph M products S.A с сигаретами Bond на сегодняшний день спрос на эту марку снизался более чем 35% результатом этого стала изменения дизайна упаковки шрифта, цвета, в составе табака снизилась смола и повысился никотин, также был изменен рекламный ролик  а  после вовсе убрали рекламу. Из вышеизложенных примеров, мы видим, насколько прочна связь между  имиджем продукта и его успехом на рынке. В западной теории рекламы уже давно  выведена имидж - упаковка. И точное соответствие пунктов данного имиджа лежит в   основе  успешного внедрения и продвижения товара на рынке.

Особенности упаковки табачных изделий на примере отечественных  сигарет.

Приведем пример положительного (удачного) характера из отечественной  практики. И примером этим будут  служить легендарные папиросы "Беломорканал", которые и безо всякой рекламы  любимы и почитаемы самыми широкими массами потребителей. За все года существования «Беломорканала»  ни разу не было изменено дизайна упаковки, а это значит, что "Беломор" вальяжно расположился в том сегменте рынка, где напрочь отсутствует  конкуренция, и оттуда ухмыляясь  поглядывает на измотанных конкурентной борьбой Marlboro и компанию. К концу 94 года заметно стали появляться отечественные марки, которые стали  конкурировать с не дорогими марками  зарубежных сигарет. В особенности  спрос на сигареты поднялся после  «августского» кризиса когда цена на все импортные товары поднялась в 2-3 раза. Такие марки как «Стюардесса», «Ява», «Петр1», Пермская «Кама» конечно же нашли своего покупателя.  К тому же все компоненты "имидж-упаковки" идеально соответствуют друг другу, да и цена тут не подкачала. Такому положению на рынке могут позавидовать многие гиганты табачной индустрии при том, что в России курит каждый третий в среднем 3-5 лет в Европе же к 2000 году курящих снизилось практически в 2 раза, в результате масштабных акций «Спорт против курения».

Также примером можно отнести  сигареты без фильтра «Прима». Эти  сигареты выпускают во многих городах  России. Хорошего качества считаются  «Прима» из города Москва, Челябинск, Пермь .Многие годы спрос на «Приму»  особо не колеблется, Но как и  любая компания пытались спрос повысить, сделав при  этом  «Приму» с фильтром «Супер прима», поменять полностью дизайн, рекламную акцию и т.д.. Но огромного ажиотажа не последовало, пришлось остановиться на достигнутом. Также ярким примером можно отнести марку «Ява Золотая» С 98 года эта марка заняла лидирующее место на рынке табачных изделий благодаря, конечно же, цене, так как на зарубежные марки цена превышала почти в два раза, а также привлекала дизайнерскими решениями, использовались броские цвета на упаковке, яркие плакаты, все различные акции. Вот было бы уже взяли, рынок в «свои руки». Но вот компании, почему то не понравился шрифт на упаковке и цветовой контраст, а также кое какие вкусовые качества и решили изменить. При этом в газетах частенько стали появляться статьи  о каких то ингредиентах способствующих раку легких. После этого их продажи упали в несколько раз.. Многие, которые курил эту марку перешли на зарубежные марки сигарет, которые по ценовым категориям уже не много стала, уступает «Золотой Яве» такие как « L&M», «Pall Mall», «Winston».