Етапи процесу ціноутворення

Аналіз цін і товарів конкурентів. Ціна, яку має встановити фірма  на свою продукцію, перебуває у проміжку, мінімальна межа якого визначається витратами на її виробництво, а максимальна  — рівнем попиту і купівельною  спроможністю споживача. На встановлення фірмою середнього діапазону цін  у даному проміжку впливають ціни конкурентів та їх ринкові реакції. Отже, для вдалого визначення ціни на власний товар потрібно знати  також ціни і якість товарів своїх  конкурентів. Для проведення такого аналізу фірма може скористатися одним із таких способів:

1. зробити порівняльні закупки з метою порівняння цін та якості товарів між собою;
2. здійснити аналіз цін конкурентів на основі їх прейскурантів;
3. провести опитування покупців з приводу того, як вони сприймають ціни і якість товарів конкурентів;
4. з метою оцінки структури виробничих витрат закупити моделі конкурентів, розібрати їх і оцінити з точки зору витрат, які понесені на виготовлення окремих складових.

Метод і стратегія ціноутворення

Вибір методу і стратегії ціноутворення. Знаючи попит, витрати і ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару. Ціна буде знаходитись приблизно  у проміжку між надто низькою, що не забезпечує прибутку, і надто  високою, яка перешкоджає формуванню попиту.

Фірма сподівається, що обраний метод  дає змогу правильно розрахувати  конкретну ціну. Тому керівництво  фірми на цьому етапі повинно  визначитись, які саме методи використовуватимуться  при визначенні ціни на товар —  витратні чи маркетингові, і що саме буде вирішальним фактором при встановленні ціни — попит, конкуренція, життєвий цикл товару, державна політика ціноутворення  на даному ринку чи власні витрати.

Іншим важливим рішенням на даному етапі  є обрання стратегії ціноутворення, тобто вибір можливої динаміки зміни  вихідної ціни товару в умовах ринку, яка б відповідала цілям фірми.

Сутність цілей цінової стратегії  підприємства полягає в тому, що вони визначають напрям його розвитку з метою отримання довготермінових  конкурентних переваг і забезпечення бажаного рівня прибутку в процесі  реалізації продукції.

До стратегічних цілей цінової  політики, що орієнтовані на прибуток від реалізації продукції, належать максимізація прибутку та досягнення заданої норми віддачі на інвестований капітал.

Однією з основних стратегій, яка  дозволяє максимізувати прибуток, є  стратегія «зняття вершків». Цей  вид стратегії застосовується у  тому випадку, коли необхідно вивести  новий товар на ринок і при  цьому швидко досягти значних  фінансових надходжень. Вона передбачає встановлення максимально можливої ціни під час виведення нового товару на ринок, а потім поступове  її зниження. Таким чином, товар, рухаючись  етапами свого життєвого циклу, проходить різними сегментами ринку, а фірма отримує значні обсяги прибутку.

Для застосування названої стратегії  повинні існувати певні передумови:

• товари, що впроваджуються на ринок, нові й захищені патентами;
• товар має безперечно привабливі особливості;
• попит на ринку значно перевищує пропозицію;
• еластичність попиту низька;
• початкова ціна сприймається занадто високою для фірм-конкурентів;
• споживачі вважають велику ціну гарантією високої якості товару.

Досягнення заданої норми віддачі  на інвестований капітал можливе  при використанні стратегії цільових цін або цільового прибутку, яка  передбачає отримання певного розміру  прибутку або певного відсотка прибутку на вкладений капітал.

Цілі, які передбачають збільшення обсягу продажу продукції на ринку, спрямовані на одержання максимальної величини виторгу або, найчастіше, завоювання значної частки ринку. Досягається це за умови наявності достатніх темпів зростання продажів. Частка ринку максимально збільшується при використанні підприємством більш низької ціни порівняно з цінами конкурентів. При цьому швидко зростають обсяги продажів, збільшуючи тим самим частку підприємства на ринку.

Досягненню вказаної цілі сприяє використання стратегії проникнення. Її суть полягає  в тому, що підприємство, орієнтоване  на розширення частки ринку, встановлює під час виходу на ринок з новим  товаром низькі ціни. Це дозволяє стимулювати  збут, ліквідувати конкурентів, розширити  виробництво і стабілізувати  ринкову частку продажу. Згодом, коли буде досягнута намічена частка чинку, фірма може підняти ціну на товар.

Стратегічні цілі цінової політики, що зорієнтовані на конкуренцію, можуть бути спрямовані на стабілізацію рівня  цін або на те, щоб підприємство зайняло певну позицію відносно конкурентів. Важливе значення при  виборі цілей цінової стратегії  має врахування особливостей конкурентного  ринку.

Серед орієнтованих на конкуренцію  найбільш поширеними є стратегії  цінового лідера, наслідування лідера та стратегія переважних цін.

Встановлення остаточної ціни. Метою  всіх методик ціноутворення є  звуження діапазону цін, у межах  якого буде обрана остаточна ціна товару. При цьому прейскурантна  ціна, встановлена фірмою на основі методів ціноутворення, орієнтованих на витрати, попит чи конкуренцію, підлягає коригуванню й уточненню.

З метою коригування цін підприємство може використати один з таких  напрямків цінової політики: ціноутворення  в межах товарної номенклатури; формування цін за географічним принципом; політика неокруглених цін; цінове стимулювання збуту; надання знижок.

Застосовуючи для коригування  цін ціноутворення в межах  товарної номенклатури, фірма прагне розробити систему цін, яка забезпечувала  б одержання максимального прибутку щодо всієї номенклатури загалом.

Формування цін за географічним принципом передбачає прийняття  рішення щодо встановлення фірмою різних цін для споживачів, що перебувають  у різних географічних пунктах однієї країни або за кордоном. Тобто ціни за цим принципом встановлюються з огляду на витрати при перевезенні  продукції.

Політика неокруглених цін враховує психологічні особливості споживачів. Вважається, що ціна, яка встановлюється нижче за округлений рівень, сприймається споживачами як значно нижча (наприклад, 4,95, а не 5,00; 49,50, а не 50,00 тощо) і, окрім  того, складається враження, що вона відповідає реальним витратам виробника.

Цінове стимулювання збуту проявляється у здійсненні спеціальних заходів  із заохочення посередників і кінцевих споживачів до придбання товарів  підприємства. До таких заходів можна  віднести надання пільгових ставок кредитування, створення сприятливих  гарантійних умов, встановлення тимчасових цін у зв´язку з певними  подіями, встановлення цін-приманок, надання  премій, безкоштовних зразків, купонів, здійснення розпродажу товарів тощо.

Знижки надаються фірмою її кінцевим споживачам чи посередникам або при  здійсненні ними певних обумовлених  дій (придбання певної кількості  товару, купівля протягом встановленого  терміну, оплата готівкою тощо), або  під час здійснення підприємством  певних заходів, спрямованих на стимулювання збуту (продаж товару в період відсутності  попиту на нього, знижки на останню  одиницю товару, знижки під час  розпродажу тощо).

Даним етапом завершується процес визначення ціни на товар або послугу. Встановлена  таким чином ціна надалі коригується  залежно від поточної ситуації на ринку.

Висновок

Ціноутворення – комплексний, складний процес, який проходить в декілька етапів. Для встановлення ціни необхідно  вивчити умови внутрішнього та зовнішнього  середовища компанії. Так, необхідно  дослідити та проаналізувати наявні попит та пропозицію, ринкові умови, цільові сегменти товару чи послуги, економічні умови тощо. Важливими  також є оцінка витрат підприємства (собівартість виготовлення продукції  чи послуги), на основі яких і складається переважно ціна. Для розумного встановлення ціни, необхідно дослідити ціни конкурентів, що в свою чергу забезпечить більшу конкурентоспроможність товарів чи послуг.

В умовах ринкової економіки та жорсткої конкуренції в туризмі до процесу  ціноутворення необхідно підходити  з особливою увагою. Ціна повинна  сприяти ефективній діяльності підприємства, популяризації його товарів, конкурентоспроможність.

Список використаних джерел

1. Білик Ю. Ціноутворення в умовах формування ринкових відносин в АПК: монографія/ Юрій Білик,. - К.: Урожай, 2000. - 164 с.
2. Бутенко Н. В. Основи маркетингу : навч. посібн. / Бутенко Н. В. – К. : Видавничо-поліграфічний центр "Київський університет", 2004. –328 с..
3. Германович Н.М., Ильина Л.А. Ценообразование в туристко-экскурсионном обслуживании.- М., 1988.-84с.
4. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик,; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. - К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. - 254 с.
5. Колесников О. Ціноутворення: Навчальний посібник/ Олександр Колесников,; М-во освіти і науки України, Українська держ. акад. залізн. трансп.. - 2-е вид., випр. та доп.. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 143 с.
6. Основи ціноутворення: Навчальний посібник/ Наталія Верхоглядова, Світлана Ільіна, Наталія Іваннікова та ін.. - К.: Кондор, 2007. - 251 с.
7. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. - М.: ЗАО "Финстатинформ", 2001. - 164 с.
8. Шкварчук Л. Ціноутворення: Підручник/ Людмила Шкварчук,; М-во освіти і науки України. - К.: Кон-дор, 2006. - 459 с.