Менеджмент в индустрии гостеприимства

 

Гостиничные компании отвечают на рыночно-ориентированную потребность революционным образом преобразовать мышление в сфере обслуживания с помощью усовершенствования культуры обслуживания, как, например, это делает компания Скотт Хотелс ЛТД. (см. Кейс З).

 

 ГЛАВА 3. Управление маркетингом

 

3.1 Процесс управления  маркетингом

 

Управление маркетингом -- это процесс анализа, планирования, исполнения, координации; программы контроля, включающие все элементы маркетингового комплекса (концепцию, ценообразование, продвижение и распределение продуктов и услуг); проведение выгодных обменных операций с рынком сбыта продукта для достижения целей организации.

 

Основой современного менеджмента маркетингом является концепция маркетинга. Это целая философия, сориентированная на клиента и воплощающаяся в жизнь организациями, которые стараются обслуживать клиентов лучше, чем их конкуренты. Маркетинг в индустрии гостеприимства призван выявить потребности туристов, создать привлекательные туристские услуги, ознакомить потенциальных туристов с доступными для них туристскими продуктами, проинструктировать их о месте, где эти услуги можно приобрести, т. е., другими словами, назначение маркетинга исследовать рынок, спланировать продукт, рекламировать и продвигать его, указать каналы распределения. После соблюдения всего этого организации в индустрии гостеприимства могут рассчитывать на получение прибыли и достижение своих целей.

 

Управление маркетингом в индустрии гостеприимства -- это достижение следующих маркетинговых целей: определение возможностей рынка и ресурсов компании, а также планирование и исполнение маркетинговой деятельности, требуемой для достижения целей компании.

 

Роль маркетинга с начала текущего десятилетия существенно возросла. Усиление конкуренции в глобальном масштабе охватило многие виды бизнеса. Политика дерегулирования, проводимая многими правительствами (например, правительство США применило эту политику в воздушном транспорте), предопределила необходимость внедрения рыночно-ориентированных стратегий. Увеличился спрос на специфические туристские услуги. А выжить и развиваться в турбулентной среде стало сложной задачей без проведения профессиональной маркетинговой деятельности. Следовательно, увеличилась роль маркетинга в разработке и исполнении стратегического бизнес-плана. Управление маркетингом в этой связи должно проводиться в масштабе всего предприятия и стать задачей для всей организации, а не ограничиваться только рамками отдела маркетинга и продаж.

 

Маркетинговые исследования помогают компаниям создать свой собственный маркетинговый комплекс, более эффективно использовать маркетинговые усилия и ресурсы, а также четко сегментировать свой рынок. Концепция сегментации рынка основана в первую очередь на факте, что клиенты бывают разными и рынок может быть сегментирован по различным характеристикам. Далее сегменты ранжируются согласно их экономической значимости, по уровню спроса на различные услуги. Следующим шагом после определения целевого рынка является определение маркетингового комплекса компании, чьи элементы основываются не на пустом месте, а с учетом привычек клиентов, изменения конкурентной среды, экономических условий и политической ситуации.

 

Процесс управления маркетингом наглядно можно продемонстрировать следующим образом (рис. 3.1).

 

Стратегическая программа маркетинга компании в индустрии гостеприимства в первую очередь должна отражать спрос и конкурентную ситуацию на рынке и при их изменении реагировать немедленно.

 

При разработке стратегической программы маркетинга компании перед менеджерами компании стоят три группы задач, а именно:

 

нужно установить долю рынка, объемы продаж и прибыльность;

 

необходимо завоевать конкурентное преимущество на целевом рынке с наибольшим привлечением клиентов;

 

должна быть разработана и проведена грамотная тактическая программа маркетинга для исполнения стратегической.

 

Эффективные маркетинговые решения в сфере обслуживания должны координироваться и интегрироваться с управлением операциями производства услуг, а также с управлением персоналом и финансами, о которых речь пойдет в следующих главах.

 

Рис. 3.1 Процесс управления маркетингом

 

3.2 Стратегия маркетинга

 

Стратегия маркетинга позволяет компаниям индустрии гостеприимства противостоять против разного рода воздействий со стороны внешней среды в долгосрочном периоде времени. Однако создать абсолютно точную процедуру формирования стратегии маркетинга очень сложно из-за разных внутренних характеристик компании и разнообразия внешних воздействий.

 

Сотрудник компании, отвечающий за маркетинг, не способен четко установить цели маркетинга и разработать точную стратегию маркетинга фирмы без глубокого и полного понимания цели и стратегии бизнеса своей фирмы в долгосрочном периоде времени. И наоборот, практический успех стратегии и достижение поставленных перед компанией целей зависят от качества разработки стратегии маркетинга.

 

Часто фирмы не в состоянии оптимально распределять свои ресурсы для удовлетворения требований рынка, поэтому первостепенной задачей для них является точная оценка своих сил и средств при формировании стратегии.

 

Следовательно, при разработке стратегии маркетинга предприятия в индустрии гостеприимства должны учитывать следующие важные моменты:

 

определение целей бизнеса;

 

изучение внутренней и внешней среды бизнеса;

 

выявление возможностей и имеющихся ресурсов для ведения бизнеса;

 

формирование целей маркетинга;

 

разработка стратегии для достижения этих целей;

 

создание информационных систем и базы данных.

 

Схематично процесс формирования стратегии маркетинга фирмы показан на рис. 3.2.

 

Эта диаграмма является упрошенной формой представления процесса стратегии маркетинга, так как основной акцент делается на отдельные ее составляющие, поэтому каждое предприятие должно выявить свои приоритеты из этих составляющих. Также здесь осложняется упрошенное механическое применение заранее предписанных процедур из-за того, что подходы формирования стратегии в индустрии гостеприимства зависят от многих факторов, таких, как конкуренция, сегменты рынка, уровень применяемых технологий, поведенческие и межличностные проблемы в предприятиях и многое другое.

 

Рис.3.2 Процесс формирования стратегии маркетинга

 

Стратегия в индустрии гостеприимства, как считает профессор Школы управления в сфере услуг Университета Борнмут (Великобритания) Стефен Калвер, связана с двумя существенными индикаторами в экономике -- уровнем деловой активности клиентов и объемом доходов клиентов, выделяемых на отдых. В международном контексте крупные предприятия зависят от этих индикаторов больше, чем непосредственные торговцы на внешних рынках или реципиенты туристских расходов в своих собственных странах. Международные организации, состоящие из многочисленных единиц (мультиединичные организации) сталкиваются с большим количеством сложных задач при разработке долгосрочной стратегии. Отдельные единицы компании или единицы в отдельных регионах имеют дело с местными проблемами, влияющими на общую стратегию компании. Например, международная гостиничная компания, надеясь сформировать рынок краткосрочного проживания в одном из регионов мира как будущее своей политики, в действительности может претерпеть сильный спад, связанный с политической и социальной нестабильностью в этом регионе.

 

Если же в зоне своих действий компания наделена достаточной автономией отвечать местным условиям, то имидж компании может противостоять неблагоприятным изменениям. В то же время при отсутствии централизованного управления отдельные единицы предприятия могут считать, что некоторые аспекты общего стандартизованного продукта не подходят для их местности.

 

Зарубежные ученые выделяют пять принципов, с помощью которых фирмы в сфере гостеприимства могут сформировать свою стратегию маркетинга:

 

стратегические центры в организациях можно идентифицировать и их можно определить как стратегические единицы бизнеса;

 

процесс формирования стратегии основывается на базе данных;

 

вид деятельности не выбирается наугад, а его успех зависит от учета требований рынка;

 

стратегические альтернативы ограничены. Можно ориентироваться на маркетинг, производство или распределение; внешние факторы имеют большое значение.

 

Процесс формирования стратегии в индустрии гостеприимства начинается с анализа взаимоотношений между потребителем и продуктом, с одной стороны, и конкурентной торговой средой -- с другой. Многие крупные предприятия для анализа применяют математические модели и статистический инструментарий. Однако если цели и стратегия компании не базируются на реалистичной оценке ее текущей позиции и возможностей рынка, то стратегия рискует остаться только благим намерением.

 

Следующим этапом формирования стратегии является изучение возможностей прироста прибыли, который может быть достигнут при расширении количества обслуживаемых компанией рынков как дома, так и за рубежом, увеличении объемов продаж в уже завоеванных рынках, увеличении продаж через расширение доли рынка, увеличении производительности с помощью сокращения издержек производства и продаж.

 

Краеугольным моментом формирования стратегии можно считать позиционирование продукта. По этому вопросу западный ученый Левис утверждает, что определение места продукта гостиничного бизнеса зависит от требований и пожеланий клиентов, имиджа компании, обещаемых выгод, разделения его свойств от конкурентов.

 

Успешное позиционирование можно осуществить с помощью умело организованной коммуникационной политики с использованием таких приемов, как реклама, паблик-рилейшнз и др.

 

Другой важной проблемой при разработке стратегии маркетинга компании, по мнению Стефена Кал вера, является стандартизация обслуживания, где взаимоотношения между персоналом и клиентом становятся важным свойством продукта и частью процесса планирования. Качественное применение этого свойства и контроль над ним являются одной из важных миссий менеджеров индустрии гостеприимства.

 

Сложным в индустрии гостеприимства является контроль над применением стратегии маркетинга. В основном применяются следующие приемы контроля: выявление прибыльной части бизнеса; анализ коэффициентов загруженности; проведение аудита внутренней и внешней среды каждый год для определения успеха применяемой стратегии; проведение исследований отдельных продуктов и рынков. Однако самым ценным способом контроля является проведение мониторинга, т. е. опроса клиентов.

 

3.3 Планирование маркетинга

 

Разработка плана по маркетингу -- это заключительная фаза процесса стратегического планирования маркетинга.

 

План по маркетингу предприятия -- это документ, разработанный на продолжительный период (от трех до четырех лет), который направляет ее деятельность в индустрии гостеприимства и определяет курс движения предприятия после выявления изменений внутренних и внешних факторов в будущем. Важность изучения среды в индустрии гостеприимства предопределена ее турбулентностью и высокой конкуренцией. План по маркетингу в отличие от стратегии маркетинга, обеспечивающей анализ организации и его окружающей среды для достижения целей компании, содержит тактические составные, применяемые в специфичной маркетинговой деятельности, а именно при продвижении продукта, его распределении и продаже. В этой связи все тот же Калвер заключает, что стратегический план может быть рассмотрен как существенная предпосылка плана по маркетингу.

 

План по маркетингу стал составной частью процесса управления маркетингом с недавнего времени. Он помимо того, что активно помогает компании в ее деятельности в долгосрочном плане, предлагает интегрированную программу достижения целей на короткий период времени, особенно часто используют план на один год. Из стратегических соображений необходимо соединять план по маркетингу предприятия с планированием ее финансов и персонала.

 

Каждая производственная единица во многих крупных корпорациях может иметь свой план по маркетингу. Этот план должен использоваться в контексте с общим управлением компанией и по нему должны строить свои задачи менеджеры для каждой конкретной ситуации. Итак, в крупных корпорациях в отличие от мелких фирм, где может существовать один общий план по маркетингу, существуют много производственных единиц и соответственно много планов по маркетингу.

 

При разработке плана предприятия индустрии гостеприимства по маркетингу в первую очередь надо четко определить:

 

срок, на который проводится планирование;

 

вид продукта, для которого разрабатывается план;

 

сегмент рынка, на который нацелен план;

 

продолжительность периода, на который осуществляется прогнозирование изменения среды для составления плана.

 

Очевидно, что разные предприятия индустрии гостеприимства будут иметь разные по объему планы по маркетингу, однако в них всегда найдутся общие компоненты, а именно:

 

анализ внешней среды -- анализ характеристик индустрии; размер рынка и его характеристики; экономические, политические, социальные факторы;

 

анализ внутренней среды -- оценка имеющихся в наличии ресурсов, истории деятельности; оценка применяемых в прошлом маркетинговых стратегий; оценка набора продуктов и услуг; имидж на рынке;

 

пересмотр целей сегментирования рынка; извлекаемая польза для клиентов от сегментирования; класс предлагаемых продуктов и услуг;

 

сообщение о миссии, которое обеспечивает обзор об организации, направлении ее деятельности и философии;

 

цели относительно рынка (доля рынка, объем продаж и др.); финансовые цели (прибыль, издержки и др.) и другие факторы (имидж на рынке, сознание клиентов и др.);

 

стратегия маркетинга -- выбор соответствующих программ (выявление сегментов рынка, позиционирование в зависимости от конкурентов, стратегия проникновения на рынок, диверсификация рынка и др.) для достижения поставленных целей;

 

тактическая программа -- включает специфику функциональных сфер разработки продукта, ценообразования, продвижения и распределения, определяет людей, ответственных за ее выполнение,

 

выявление ресурсов -- определение методов для описания ресурсов (капитала, человеческих ресурсов, информационных систем) для выполнения плана по маркетингу;

 

оценка и контроль -- определение приемов оценки деятельности и персонала, ответственного за это.

 

Успех процесса разработки плана по маркетингу предприятия индустрии гостеприимства заключается в точном определении целей компании и программ для их достижения, помощи менеджерам компании при оценке возможностей рынка и эффективности программ, а также в распределении ресурсов среди производственных единиц предприятия.