Особенности международного маркетинга в туристском бизнесе

 

 

3.2. Виды туризма

 

      Итак,  туризму,  принадлежащему  к   сфере  услуг,   присущи   все   те

особенности, которые  были перечислены выше.

      Можно  выделить следующие виды туризма.

      Экскурсионный  туризм – путешествие в познавательных  целях.   Это  одна из наиболее распространенных форм туризма.

      Рекреационный  туризм – путешествие для отдыха  и  лечения.   Этот  вид

туризма является весьма распространенным во всем мире.  В  некоторых  странах он  выделяется  в  самостоятельную   отрасль   экономики   и   функционирует параллельно с другими видами туризма.

      Деловой  туризм – поездки,  связанные   с  выполнением  профессиональных обязанностей.  В  связи  с  всеобщей  интеграцией  и  установлением  деловых контактов деловой туризм из года в год  приобретает  все  большее  значение.

Поездки совершаются  с целью посещения объектов,  которые  принадлежат  фирме или представляют для нее особенный интерес; для проведения переговоров,  для поиска дополнительных каналов  снабжения  или  сбыта  и  т.д.   Обращение  к туристическим  фирмам  во  всех  подобных  случаях позволяет   организовать поездку с наименьшими  издержками,  экономя  время.   Кроме  того,  к  сфере делового туризма относится  организация  различных  конференций,  семинаров, симпозиумов и т.д.  В таких случаях большое значение приобретают  сооружение при гостиничных комплексах специальных  залов,  установка  оборудования  для связи и т.д.

      Этнический  туризм – поездки для свидания  с родственниками.  Туристские агентства помогают с оформлением транспортных билетов, загранпаспортов,  виз и т.д.

      Спортивный  туризм – поездки для участия  в спортивных мероприятиях.   К услугам туристских фирм прибегают в этом случае как руководители  спортивных команд, организаторы соревнований,  так  и  болельщики,  и  просто  желающие присутствовать на соревновании.

      Целевой   туризм  представляет  собой   поездки  на  различные  массовые

мероприятия.

      Религиозный  туризм – путешествие, имеющее  целью выполнение  каких-либо религиозных процедур, миссий.

      Караваннинг  – путешествие в небольших мобильных домиках на колесах.

      Приключенческий  (экстремальный)  туризм   –   туризм,   связанный   с

физическими нагрузками, а иногда с опасностью для жизни.

      Водный  туризм – поездки на борту  теплохода, яхты  и  других  речных  и

морских судов по рекам, каналам озерам, морям.  Географически и  по  времени этот туризм очень  разнообразен:  от  часовых  и  однодневных  маршрутов  до многонедельных круизов по морям и океанам.

      Все  эти виды туризма зачастую  тесно переплетаются между  собой,  и  их

зачастую трудно выделить в чистом виде.

 

3.3.  Туризм  и сфера услуг.   Определение услуги   и   определение

маркетинга  услуг

 

      Итак,  туризм  –  это  сектор  экономики,  где   клиенту   за   деньги предоставляются различного вида услуги.  Таким образом,  туризм  принадлежит к  сфере  услуг,  которая  является   одной   из   самых   перспективных   и быстроразвивающихся  отраслей  экономики.   Она  охватывает   широкое   поле деятельности: от торговли и транспорта до  финансирования  и посредничества самого разного рода.  Гостиницы и  рестораны,  прачечные  и  парикмахерские, учебные и спортивные заведения, туристические фирмы, радио-  и  телестанции, консалтинговые  фирмы,  медицинские  учреждения,  музеи,   кино   и   театры относятся к сфере  услуг.   Практически  все  организации  в  той  или  иной степени оказывают услуги.

      Услуга  – это любые мероприятия или  выгода, которые одна сторона   может предложить  другой,  и  которые  в  основном  неосязаемы  и  не  приводят  к получению чего-то материального.

      Рынок  услуг совершенно не похож  на другие  рынки  главным  образом по двум причинам:

1. Услуга не  существует  до  ее  представления.   Это   делает  невозможным

   сравнение и  оценку услуг до их получения.  Поэтому сравнить можно только ожидаемые выгоды и полученные.

2. Услугам присуща  высокая степень неопределенности, что ставит  клиента  в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

      Эти  особенности рынка услуг, а  также специфика самих услуг, а  именно:

их  неосязаемость,  неспособность  к  хранению,  изменчивость   качества   и

неразрывность производства и потребления определяют  особенности  маркетинга услуг.

      Таким  образом, «маркетинг услуг – это процесс разработки,  продвижения и реализации услуг, ориентированный на  выявление специальных потребностей клиентов.  Он призван помочь клиентам оценить услуги  сервисной  организации и сделать правильный выбор».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4.  Маркетинговые исследования

 

4.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

 

      «Маркетинговые   исследования   –   широкий   комплекс   разнообразных

исследований, необходимых  для выработки оптимальных стратегий  и  проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности».

      Взгляды,  потребности   и   желания   клиентов   постоянно   меняются.

Рассматривая туристскую индустрию нельзя не заметить, что  понятия  населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места  отдыха.

 Основываясь  на  рассказах  классиков  русской литературы,  можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными и  престижными  курортами  была Ницца, Баден-Баден, где можно было  встретить  весь  свет  петербургского  и московского  общества.   А  в  наши  дни  Ницца  известна  в  основном   как оздоровительный  курорт  и  не  является  столь  престижным  местом  отдыха, каковым   она   была   в   те   времена.    Увеличивается   число    деловых путешественников, взгляды и пожелания  которых  тоже  необходимо  учитывать, так как деловой туризм сейчас развивается очень динамично.   Уже  сейчас  на долю  делового  туризма  приходится  свыше  половины   выручки   от   продаж гостиничных номеров.

      Поэтому,  любая туристическая фирма должна  постоянно следить  за  всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг,  успевать  реагировать на каждое из  них:  отставание  от  более  удачливых  и  прозорливых  грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере  кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате  существенной части потенциальных и постоянных клиентов.

      Маркетинговые  исследования однозначно необходимы  для  успешной  работы любой фирмы.  Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами  нашей  фирмы? Почему?  Зачем?  Что ими движет? не  только  интересно,  но  и  очень  важно знать, потому что, зная ответы на эти  вопросы  сегодня,  можно  планировать деятельность фирмы,  исправлять  недочеты,  оттачивать  качество  услуг,  а, следовательно, привлекать большее число клиентов.

      Маркетинговыми  исследованиями занимаются  в   основном  крупные  фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел.   В  таком  отделе может  работать  от  одного  до  нескольких  десятков  сотрудников.    Среди сотрудников  отдела  –   разработчики   планов   исследований,   статистики, социологи, психологи, специалисты  по  моделированию.   Мелкие  фирмы  могут обращаться,  с просьбой спланировать  или  провести  такое  исследование  в специальную организацию  или  кооперироваться  для  их  проведения.   Схема маркетингового исследования такова:

 

Выявление проблем и формулирование целей исследования

Отбор   источников информации

Сбор информации

Анализ собранной информации

Представление полученных результатов

Анализ использования исследования

 

      Все  эти этапы взаимосвязаны между  собой и немыслимы один без   другого.

      Для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой и  сформулировать  цели исследования.  Цели могут быть:

      - поисковыми, то есть предусматривать сбор  каких-то  предварительных данных, проливающих свет на  проблему,  а  возможно,  и  помогающих выработать гипотезу;

      -  описательными,  то  есть  предусматривать   описание   определенных явлений,  например,  выяснить  численность  пользующихся   услугами данной фирмы;

      - экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение  численности  клиентов  более чем на 15%.

 

4.2. Отбор источников информации

 

      Следующим  этапом проведения маркетингового  исследования является выбор источника информации.  Собираться могут вторичные или первичные данные.

      Вторичные  данные – это  информация,  которая  уже  где-то  существует,

будучи собранной ранее  для других целей.

      Первичные  данные – это информация, которая  собрана впервые для  какой- либо конкретной цели.

 

      4.3. Сбор информации.  Методы маркетинговых исследований

 

      Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных.  Они служат отправной точкой исследования.  Они дешевле и более доступны.

      В зависимости  от направления и характера  исследований информация может черпаться из самых различных источников.  Исследования могут разделяться  на внутрифирменные исследования  и  исследования  внешней  среды.   Источниками информации  для  внутрифирменных  исследований   являются,   прежде   всего, различные  отчетные  документы,  характеризующие  деятельность  фирмы.   Они составляются в основном работниками  фирмы.   Информация  при  исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:

      - собственные  источники - информация, полученная  в ходе  исследований внешней среды, проводимых фирмой;

      -  заказная  информация   –   информация,   которую   для   заказчика предоставляют специализированные фирмы;

      -  независимые   источники  –  отчеты,  обзоры,   подборки   и   т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми  и иными фирмами и обществами.

 

      Например,  какая-нибудь  мелкая  фирма,  которая   не  может   провести собственное  исследование,  захотела  узнать  данные  о  посещаемости  стран туристами Санкт-Петербурга.   Газета  «На Невском»   публикует   данные исследования, которое проводилось компанией  «Топ-Опинион»  в  декабре  1997 года:

 

Страны, посещенные жителями     города в 1997 г.	(% от числа ездивших  за границу)	|Намерены посетить в 1998 г.	(% от числа ездивших  за границу)
Финляндия	33	Финляндия	34
Германия	16%	Германия	10%
Швеция	13%	Швеция	12%
Болгария	11%	Болгария	9%
Турция	8%	Турция	3%
Италия	6%	Италия	8%

 

      Опираясь  на эти данные, компания может  планировать свою  деятельность.

Например, обратить большее  внимание на туры в Италию и  меньшее  на  туры  в Турцию.

      Однако  вторичные данные могут быть устаревшими,  неполными, неточными или ненадежными.

      Существует  несколько способов сбора первичных данных.   Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика.

      Голубков  Е.П. в  своей  статье  «Общая  характеристика  методов  сбора данных», опубликованной в журнале  «Маркетинг  в  России  и  за  рубежом» различает качественные и количественные методы  маркетинговых исследований.

К качественным он  относит  наблюдения,  фокус-группы,  глубинные  интервью, анализы   протоколов,   проекционные   и   физиологические   измерения.    К количественным  – различного   вида   опросы.   Рассмотрим   три   метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос.

      Наблюдение  –  один  из  способов  сбора   первичных   данных,   когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.