Особенности туристского маркетинга

7. Не может быть достигнуто  высокое качество туристских  услуг при наличии даже незначительных  недостатков, поскольку обслуживание  туристов состоит из этих самых  мелочей и мелких деталей.

8. На качество туристских услуг  оказывают воздействие внешние  факторы, имеющие форс-мажорный  характер (природные условия, погода, политика в области туризма,  международные события и т.д.).

Турпродукт должен обладать следующими свойствами:

1. Обоснованность – все предоставляемые  турфирмой услуги должны быть  обоснованы единой целью поездки.

2. Эффективность – потребитель  должен остаться максимально  удовлетворенным услугами турфирмы  при минимальных расходах со  своей стороны.

3. Надежность – фирма должна  гарантировать достоверность всей  информации, предоставляемой потребителю  относительно продукта.

4. Целостность – турпродукт  в свой совокупности должен  полностью удовлетворять потребности  туриста.

5. Гибкость – турпродукт должен  быть разработан с учетом желаний  разных типов потребителей.

6. Полезность – продукт должен  служить удовлетворению одной  или нескольких потребностей  клиента. 

Турпродукт включает услуги:

1. Основные − проживание, питание, транспортные услуги, программные услуги (экскурсии, семинары).

2. Дополнительные − дополнительные экскурсии; физкультурно-оздоровительные, медицинские, культурные и игровые услуги; зрелищные мероприятия.

3. Сопутствующие − сувенирные подарки, резервирование мест, дополнительное питание, прокат, почта, хранение вещей и т.д.

Эти специфические особенности  туристского продукта оказывают  существенное влияние на маркетинг  в туризме. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так и отсутствует единое толкование маркетинга туризма. [19]

Ценовая стратегия – это выбор  возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей  цели предприятия. [14]

Разработка ценовой стратегии  в деятельности турфирм связана  с:

1. Ценообразование является одной  из основных сторон маркетинговой  деятельности, важным средством  управления, которое позволяет формировать  объем прибыли фирмы;

2. Необходимость сезонной дифференциации  цен;

3. Высокая эластичность цен в  различных сегментах туристского  рынка;

4. Большинство средних и мелких  туристских фирм не обладает  достаточными ресурсами для активного  использования методов неценовой  конкуренции.

 Внешние факторы, которые  необходимо учитывать при разработке  ценовой стратегии:

1. Соотношение спроса и предложения;

2. Уровень и динамика конкурирующих  цен;

3. Государственное регулирование  как экономики в целом, так  и сферы туризма в частности;

4. Потребители.

В совокупности цена конкретного продукта определяется взаимодействием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния  спроса и уровня конкуренции на рыке.

Цена турпродукта включает:

1. Проживание;

2. Питание;

3. Транспорт;

4. Экскурсии.

Ценообразование в туристской деятельности имеет свои особенности:

- Высокая степень влияния конкурентов;

- Сезонная дифференциация цен  и тарифов;

- Большое влияние стоимости  операций на спрос;

- На процесс формирования цен  оказывает влияние реклама;

- Цена туристической путевки  зависит от вида труда;

- Степень государственного регулирования  в сфере транспорта.

С учетом этих факторов разработаны  методы ценообразования:

- Затратный метод (на основе  издержек);

- С ориентацией на уровень  конкуренции;

- С ориентацией на спрос;

- Ценностный метод.

Затратный метод ценообразования  построен на калькулировании полной себестоимости турпродукта. Он используется предприятиями, которые стремятся получить прибыль от вложений. [6]

Варианты затратного ценообразования:

1. Совокупность издержек и прибыли  − прибавление определенной надбавки  к суммарным затратам;

2. Издержки как процент от  цены продажи. Например, если фирме  требуется, чтобы издержки в  цене составляли 20%, умножают их  на 5;

3. Целевое ценообразование −  фирма старается определить цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов.

При методе ценообразования с ориентацией  на уровень конкуренции цены устанавливаются  ниже, выше или на уровне рыночных, в  зависимости от реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов или  клиентов. [7]

Метод ценообразования с ориентацией  на спрос основан на изучении потребительского спроса, платежеспособности и потребностей клиентов. Он применяется в том  случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта, при  этом необходимо определить максимальную цену, которую потребитель может  заплатить за данную услугу.

При ценностном методе ценообразования  при определении цены учитывается  только уровень спроса. Фирма формирует  цену исходя из того, что потребитель  сам определяет ценность услуги, его  недостатки и преимущества по сравнению  с аналогичной продукцией конкурентов. [12]

Калькуляция полной себестоимости  турпродукта − подсчет и сложение всех издержек, связанных с разработкой  и реализацией единицы турпродукта. Объектом калькуляции себестоимости  турпродукта при групповом туре служит стоимость обслуживания группы туристов, а при индивидуальном типе тура − стоимость обслуживания одного туриста. В настоящее время большим  спросом пользуются групповые туры − цена на оказание туруслуг сразу нескольким туристам оказывается ниже цены на индивидуальное обслуживание в среднем на 10-20%.

Калькуляция − документ, используемый при затратном методе ценообразования, в котором суммируются все  виды затрат, и на их основании складывается продажная цена турпродукта.

Различают фактическую (отчетную), плановую (нормативную) и сметную калькуляции.

Фактическая калькуляция − отражает сумму всех фактически понесенных затрат на разработку и реализацию турпродукта, составляется после разработки продукта.

Плановая калькуляция − составляется на плановый период. Показатели рассчитываются на основе норм, актуальных для текущего периода.

Сметная калькуляция − рассчитывается при разработке новых видов продукции  и отсутствии норм расхода. [19]

 Система товародвижения в  сфере туризма.

Последовательность этапов планирования стратегии продвижения одинаковы  как для сферы услуг, так и  для производственного сектора. Они включают формулирование целей  продвижения, выбор целевых аудиторий  и определение бюджета для  каждого из четырех средств воздействия  на потребителя. Однако, ввиду отличительных  характеристик услуги как товара, содержание этих этапов существенно  отличается при планировании стратегии  продвижения в маркетинге услуг.

Считается, что не существует полного  разделения товаров на товары вещной формы и товары в форме услуг. Каждый товар материальной формы  несет в себе элементы неосязаемой  услуги, и каждая услуга предполагает наличие каких-либо материальных аспектов.

Примерами создания материального  образа для товаров с явно выраженной нематериальной доминантой может служить  реклама: гостиниц («интерьеры»); авиакомпаний («заботливые стюардессы», «комфорт салона», «вкусное питание»); ресторанов («уникальные повара и интерьеры»); банков («приветливый персонал», «современная оргтехника»); консультантов и врачей («униформа», «офис», «научный профессионализм») и т. д. Примерами продвижения  товаров, которые обладают в одинаковой степени как материальной, так  и нематериальной доминантой, могут  служить рестораны быстрого питания  типа «Макдональдс» и услуги сотовой  связи. В обоих случаях потребители  покупают явно выраженные материальные товары (гамбургеры и трубки), но им рекламируют «быстрое питание в  приятной атмосфере» и «удобную мобильную  связь».

Основные принципы продвижения  услуг:

1. Стратегия продвижения должна  базироваться на особенностях  поведения потребителей услуг.  Цена и материальная среда  являются для потребителя главными  источниками для суждения о  качестве услуги. Требуемый набор  потенциальных фирм при выборе  услуг для покупки гораздо  меньше, чем для производственных  товаров. При покупке услуг  потребитель ощущает больший  риск остаться неудовлетворенным;  потребители услуг труднее привыкают  и принимают новые услуги, но  гораздо лояльнее и вернее  любимому бренду по сравнению  с производственными товарами. Потребители  услуг часто винят самих себя, если не удовлетворены качеством  обслуживания, и по этой причине  гораздо реже выражают своё  неудовольствие качеством обслуживания, что, в свою очередь, создает  проблему контроля качества. [19]

2. Необходимо более точно определять  целевую аудиторию для рекламных  сообщений. Студенты и пенсионеры  могут покупать зубную пасту и стиральный порошок, «не мешая» при этом друг другу. Однако, находясь вместе в гостинице, на концерте, в ресторане или банке, эти два сегмента могут существенно влиять на восприятие услуги. В первом случае нет необходимости разделять сегменты, во втором - она существует. Соответственно, в первом случае рекламное сообщение может иметь форму общего характера, во втором - должно быть селективным.

3. При планировании стратегии  продвижения нужно включать персонал  своей фирмы во вторичную целевую  аудиторию. Услуги оказываются  контактным персоналом. Когда персонал  видит себя при рекламе тех  услуг, которые он оказывает,  то он испытывает чувство гордости  за свою работу и компанию. Чувство гордости является существенным  мотивационным фактором, что существенно  влияет на работу персонала  и, следовательно, на качество  оказываемых услуг для конечного  потребителя. Частично эта задача  решается путем развития стратегии  внутреннего маркетинга, направленного  на мотивацию персонала.

4. Следует подчеркивать интерактивное  взаимодействие персонала и потребителя.  Услуга как товар - взаимодействие  персонала и клиента, ведущее  к определенному результату. Показ  того, как обе стороны добиваются  его, служит убедительным мотивационным  фактором для персонала и покупательским  мотивом для потребителя.

5. Необходимо влиять на мнение  потребителей относительно того, что оказание услуг в фирме  имеет стабильный характер, независимо  от времени и места.

6. Рекомендуется подчеркивать преимущества  своих трех «Р» (процесса обслуживания, материальной среды и персонала)  по сравнению с конкурентами. Они образуют уникальность и  отличительность предлагаемой рынку услуги. Данную задачу можно решить с помощью продуманного позиционирования услуги или фирмы в глазах потребителя.

7. Если акцент сделан на качестве, то необходимо подчеркивать критерии  качества своей услуги: материальные  элементы, надежность, убежденность, сочувствие  и отзывчивость.

Продвижение услуг на рынок значительно  отличается от продвижения товаров  материальной формы. В значительной степени это объясняется нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка коммуникационной стратегии  для услуг значительно сложнее  по сравнению, с вещными товарами. По существу, перед маркетологом стоит  задача рекламы «воздуха», так как  оценить услугу можно лишь после  её потребления.

1.3. Реклама в маркетинге туризма

 

Реклама – это неличные формы  коммуникации, осуществляемые с помощью  платных средств распространения  информации, с четко указанным  источником финансирования[1,с. 167].

 По мнению специалистов, рекламу  можно рассматривать как форму  коммуникации, которая пытается  перевести качество товаров и  услуг, а также идеи на язык  нужд и запросов потребителей. Реклама – самый действенный  инструмент в попытках фирмы  донести информацию до своих  клиентов, модифицировать их поведение,  привлечь к предлагаемым услугам,  создать положительный имидж  самого предприятия, показать  его общественную значимость. Поэтому  эффективная рекламная деятельность  – важнейшее средство достижения  целей стратегии маркетинга в  целом и коммуникационной стратегии  в частности. 

 Рекламодателями выступают  не только коммерческие структуры,  но и государственные учреждения, университеты, общественные организации,  рекламирующие свои цели. Фирмы  подходят к проведению рекламы  по-разному. В мелких фирмах  рекламой обычно занимается один  из работников отдела сбыта.  Крупные фирмы учреждают отдел  рекламы. Начальник отдела подчиняется  директору по маркетингу. В функции  рекламного отдела входят разработка  бюджета рекламы, утверждение  представляемых рекламным агентством  объявлений и планов мероприятия.  Отделы занимаются почтовой рекламой. 

 Отличительная особенность  рекламы как одного из главных  средств маркетинговых коммуникаций  в сфере туризма определяется  спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара – туристского продукта.

Неличный характер. Коммуникативный  сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

Однородная направленность. Реклама  фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату. Сигнал обратной связи поступает лишь в  форме конечного поведения потенциального клиента.

Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не  имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются  в приоритетном развитии таких функций  рекламы, как информативность и  пропаганда.

Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обуславливает  необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.